Платное ТВ и ОТТ - кто кого или дружба домами?

На мой взгляд, большинство статей о телекоммуникационном рынке в России выхватывают преимущественно частные эпизоды происходящей борьбы между операторами и платформами. Кто-то из операторов решил предложить своим абонентам услуги IPTV, а кто-то стал думать о собственном ОТТ. Кто-то верит в "дружбу" между ОТТ и традиционными операторами, а еще совсем недавно их называли злейшими врагами.

 

Почему так происходит? Говорят, что контент стоит во главе угла, а остальное второстепенно. Допустим так, но что из этого следует? Давно муссируется тема Multiscreen. И что? Много мы видим примеров реализованных проектов Multiscreen, которые успешно внедрены и о них все знают? А почему в последнее время так вырос интерес операторов к сегменту спутникового ТВ в России?

 

На мой взгляд, все происходящее сегодня на рынке платного ТВ имеет совершенно ясно очерченный смысл. Все вписывается в единую картину. И логика есть везде. Но вот насколько логика одних правильна, а насколько логика других ошибочна? 

 

Предлагаю разобраться в этом вместе. 

Начнем с системы координат.

"Поле битвы" операторов - что это?

Представим себе, что все наши домохозяйства (ДХ) в стране – это территория. Только вместо квадратных километров мы будем мерить эту территорию домохозяйствами. Тогда количество абонентов любого из операторов можно представить в виде части этой большой территории. А все, что происходит на рынке, представить себе в виде военных действий между армиями этих территорий. В такой войне участвуют и армии ОТТ, а также РТРС со своим DVB-T2. Все они занимают какую-то территорию. 

 

Не так давно говорили, что ОТТ – это угроза для традиционных операторов платного ТВ. Поговаривают об этом и сегодня. Все больше молодых людей высказываются "я не смотрю ТВ" и идут в YouTube, ВК и другие места, где можно найти интересный контент "не по программе". С другой стороны, есть и альтернативная точка зрения, что операторы платного ТВ и ОТТ могут дружить. Примером тому недавние переговоры Netflix с Comcast и решение Virgin добавить Netflix на свои приставки. Так как же обстоят дела на самом деле?

 

На мой взгляд, правы и первые и вторые. А точнее, обе точки зрения неверны.

Чтобы разобраться, стоит спросить потребителей, чего же они хотят?

 

Согласно большинству исследований, которые проводились за последнее время, пользователи хотят самое очевидное:

- качественный контент,

- на любом устройстве,

- не по программе, т.е. в любое время,

- в любом месте.

 

Мы даже придумали удобную аббревиатуру этим пожеланиям – 4А. 

 

Модель смотрения по ОТТ предполагает удовлетворение всех ключевых потребностей абонента. То есть охватывает все 4А.

 

А что предлагали нам до недавних пор операторы традиционного платного ТВ (про IPTV пока не говорим)?

Качественный контент? – И да, и нет. Засчитаем как 0,5А.

На любом устройстве? – Точно нет.

Не по программе? – Нееет.

В любом месте? – Конечно, нет!

 

Таким образом мы имеем продукт, удовлетворяющий 4А потребностей, против продукта, удовлетворяющего 0,5А потребностей. То есть ОТТ предложили на рынок принципиально лучший продукт. А предыдущее предложение операторов выглядит, как попытка продавать мобильные телефоны конца 90-х, когда на дворе правят смартфоны.

РТРС предлагает нам то же самое, те же 0,5А. Только основным конкурентным преимуществом DVB-T2 является, конечно же, его бесплатность.

 

Итого, мы получаем 3 продукта на рынке. Один предлагает 4А, другой 0,5А и бесплатно, а третий 0,5А и платно. Что бы вы выбрали? Или точнее, от чего бы вы точно отказались?

Что предприняли операторы традиционного ТВ, когда на горизонте появилось OTT? Самое смешное – практически ничего. Вероятно, жизнь у операторов платного ТВ складывалась настолько хорошо, что они забыли о главном: рынок не стоит на месте, и свою территорию нужно защищать. Так было в США. 

 

Когда на рынке есть сильный игрок, ему необходимо быть бдительным и отслеживать новинки в своей категории. И уж если ты прозевал, имей мужество это признать. Обладая несопоставимыми с начинающей Netflix бюджетами, операторы могли просто купить эту идею или создать аналог и задавить конкурента рекламными бюджетами. Но они этого не сделали.

 

Вместо этого на свет появилось IPTV. Этот продукт – попытка не признать свою ошибку, а доказать свою правоту (в ситуации, где ты уже неправ) во что бы то ни стало. Что такое IPTV? 

 

Любой ли это контент? В общем, да. На любом устройстве? И да, и нет. На сегодняшний день, если IPTV и предлагает пользователю услугу Multiscreen, то массово среди пользователей это не известно. Я бы поставил оценку 0,5А: в любое время, а не по программе? – Да. В любом месте? – Нет. Итого 2,5А. Неплохая попытка, согласитесь? Наш рынок преображается.

 

Через какое-то время мы увидим появляющиеся уже массово услуги Multiscreen у абонентов. И тогда IPTV станет полноценным 3А. И стоит ли так сильно стараться, изобретать велосипед, чтобы сделать продукт, который все равно будет хуже ОТТ?

 

 

Поэтому мы видим все чаще, как многие операторы выбирают альтернативный путь. Раз ОТТ так динамично развивается и так хорошо подходит абонентам, тогда почему бы нам не создать собственный ОТТ?

 

Браво! Но с этого и надо было начинать. Теперь уже становится поздно. Вчерашние небольшие ОТТ-компании сегодня превращаются в гигантов. Их абонентские базы начинают превосходить базы операторов традиционного платного ТВ. 

Так может быть, нашему зазевавшемуся оператору и не стоит пытаться создавать собственный ОТТ, а взять уже готовый и развитый? – Именно! Здесь мы и подошли к логичному объяснению недавних событий с участием Netflix и Comcast. 

 

Ответ на вопрос, друзья ли ОТТ традиционным операторам платного ТВ, или они на самом деле враги, становится очевидным: дружба с ОТТ нужнее операторам, чем новым гигантам 4А. 

 

Обыкновенный зритель, как правило, знает, через какую платформу он смотрит фильм, но забывает, кто дает ему интернет для просмотра. А тот, кого знает зритель, и владеет кассой. 

 

Тем не менее, у IPTV возможно будущее. Несмотря ни на что, это сильный продукт, который при хорошем продвижении сумеет дать отпор ОТТ. Но, на мой взгляд, имеет смысл срочно сменить позиционирование перед зрителем. На сегодняшний день, большинство людей в России просто не имеет представления о том, что такое IPTV. В то время как эксперты спорят о его будущем, маркетологи еще даже не раскрыли зрителю всей сути этого продукта. А суть его заключена в одной весьма простой фразе: "Сделайте ваш большой экран умнее". Или еще понятнее: "Сделайте ваш телевизор умнее".

 

В такой формулировке суть идеи IPTV станет мгновенно ясна. Даже для обладателей SmartTV это будет интересно. Казалось бы, куда уж умнее, чем и так "умный" по определению телевизор? Так подумает абонент. Но поинтересоваться ему захочется. И тут уж извольте ему все доходчиво объяснить. В конце концов, у IPTV есть свои интересности в шкафу. 

 

Спутниковое ТВ в России

Спутниковое ТВ – услуга уникальная. Она доступна там, где нет альтернативы. Спутник сопоставим с внедорожником на фоне интеллигентных седанов – операторами, работающими только в рамках инфраструктуры. В развивающихся странах спутниковое ТВ динамично растет. Так происходит в России и в странах Латинской Америки. В России рынок спутникового ТВ динамично растет. Это привлекает в категорию новых игроков. Например, компанию МТС и компанию Ростелеком.

 

Сегодня DVB-T2 идет в атаку на территорию спутника с самым лучшим коммерческим предложением – бесплатным. Стоит ли спутниковым операторам бояться такой атаки? Бояться, пожалуй, нет. Но опасаться и готовиться стоит точно. Что ж, спутник будет защищаться.

 

Конечно, добавление новых "А". И не только. Есть и еще одно соображение, которое, на мой взгляд, упускают многие исследователи предпочтений абонентов. Его смысл состоит в самой природе человека – в его лени. Самый большой секрет заключается в том, что большинству людей не хочется иметь огромный выбор возможностей. Наоборот, выбор чаще всего пугает их и приводит к ощущению, что они что-то упустили, когда склонились к одному из возможных вариантов. 

 

Если выражать позицию зрителя одной фразой, то ее можно сформулировать примерно так: "Я не знаю, что я хочу смотреть. Но я хочу быть удивлен!" И вам не кажется, что компания "Триколор ТВ" прекрасно поняла это и поэтому устремилась к дорогим пакетам телеканалов, которые снимают с пользователя "тяжкий труд" выбора? По-моему, блестящий план. Тем более, разумно вхождение его в премиум-сегмент, когда "НТВ Плюс" добровольно сдал эту нишу. Снимаю шляпу перед триколоровскими стратегами.

 

Чем занимается "Орион-Экспресс"? Подбирает телеканалы, которые не вошли в состав мультиплексов РТРС. Наверное, это неплохая стратегия для игрока номер два в категории. Однако недавно освободившаяся ниша премиум-контента все же выглядит более сильной стратегией. Почему? Если ты игрок номер два в категории, то используй слабые стороны игрока номер один, стань его противовесом. В чем слабость "Триколора"? Конечно, в том, что компания слишком сильно ассоциируется у пользователей с дешевым ТВ. Это не премиальный продукт, и попытка сейчас стать более "дорогим" для оператора может обернуться маркетинговой проблемой: попытавшись быть всем и для всех, рискуешь не добиться ничего. 

 

Вывод: возможно Ориону стоило бы сменить ориентацию на супер-премиальный контент. Таким образом, игрок номер два сможет со временем блокировать "растекающийся" в своей ЦА "Триколор" и зафиксировать за собой имидж компании с лучшим контентом. Кто-то может со мной не согласиться, и всегда бывают подводные камни. Надеюсь, руководство оператора знает, что делает.

 

Мне не хотелось бы разбирать каждую спутниковую компанию, но суть с контентом, или другими словами с первой "А", я думаю, вы уловили.

 

Multiscreen и видео по запросу. Вообще-то, да. Про интерактивные функции я уже слышал. Такие приставки с подключением к спутниковой антенне и через Ethernet порт к интернету продаются в США. Но это произойдет, когда внедорожники столкнутся территориально с легковыми автомобилями и понадобятся кроссоверы. 

 

Но это уже совсем другая тема.

 

(Продолжение следует)