Перспективные услуги и "баяновые" сервисы PayTV

Вначале было слово. И слово это было — "услуги". Услуги платного телевидения. За них и берут деньги.

 

Однако, из сферы IT и телекоммуникаций пришло слово "сервисы". Это слово "мутным" образом объединило услуги, функции оборудования и даже качество продукта. В результате потребитель, на фоне цифровизации, увеличения количества и охвата бесплатных каналов, запутался и начал сомневаться в том, стоит ли ему платить вообще.

 

А именно в услугах и дополнительных услугах находится сегодняшний центр монетизации отрасли.

 

Хотите увеличить выручку? Хотите хотя бы сохранить ARPU на высоком уровне? Научитесь отделять "услуги платного телевидения" от всего остального, научитесь их продвигать и внедрять.

 

Чем же услуги отличаются, например, от функций? Тем, что услуги всегда "рукотворны". Подсознательно потребитель это чувствует. За "рукотворное" или, если хотите, затратное энергетически или коммутационно, можно и нужно брать деньги. 

 

В свою очередь функцию может иметь, а может и не иметь то или иное устройство, используемое телезрителем. И как бы красиво вы ее не называли — сервисом или как-то еще, вы не докажете абоненту, что это ему обязательно нужно. Более того, современный и избалованный новыми гаджетами пользователь будет все время подозревать, что через некоторое время предлагаемый вами сервис будет предустановлен в какое-нибудь новое устройство. И зачем тогда платить абонентскую плату или дополнение к ней за это?

 

Одним словом, монетизация дополнительных услуг — это прекрасная перспектива, а попытка продавать технические "функции" — спекуляция технологиями, разработанными производителями ресиверов, разработчиками soft'а для OTT-платформ, Smart TV и пр. Спекуляция технологиями кратковременна и обречена на невысокие доходы.

 

Услуга же может долго оставаться эксклюзивной, а заодно дополняться и усиливаться, может "пакетироваться" с другими, и, следовательно, увеличивать или хотя бы сохранять уровень ARPU.

 

И совершенно неважно, как потребитель получает сигнал — через спутниковую тарелку, кабель или OTT. Принципы формирования услуг — те же.

 

Важно также понимать, что современные допуслуги можно предлагать только после того, как обеспечишь абоненту основные. Странными выглядят предложения многих операторов, основанные, например, на функционале ультрасовременных ресиверов или мощной ВОЛС, в то время как они не могут в полной мере обеспечить качественную картинку (HD, а в скором времени и UltraHD) или непрерываемый устойчивый сигнал телевещания, технологическую и географическую доступность для web-вещания и пр. 

 

Кому нужны "навороты" современной электроники, если предлагаемый к показу пакет вещания нельзя и близко назвать "базовым", он куцый, и не охватывает ни один general interest аудитории?

 

Но даже если предположить, что на вашей платформе все эти вопросы проработаны в достаточно высокой степени, то за какие дополнительные услуги, помимо подписки на базовые и премиальные пакеты, брать плату?

 

Самая простая и уже традиционно обязательная и услуга — это электронный программный гид (EPG), поскольку EPG формируется в точке выпуска канала или его ремультиплексирования. А если его нет, то это не платное телевидение, это всего лишь доступ к сигналу. Платить тогда не за что, извините.

 

Традиционно на EPG не зарабатывают, хотя возможности для монетизации услуг там есть. Но она была и будет бесплатной. Дело в том, что как в старые добрые времена "программа передач" в газете, EPG играет некую маркетинговую роль. Абонент может не иметь подписки на канал, но видя описание того, что там показывают (а еще лучше скриншот или даже видеоанонс), будет обращать на него внимание. 

 

Современное EPG должно иметь ряд бесплатных функций: 

- PVR (и как вид nPVR) — индивидуальное программирование и запись программ с эфира, которое часто преподносится операторами как возможность создать свой собственный канал. Это как раз тот самый случай, когда на технической функции пытаются заработать;

- Time-shifting (aka Time-delay) — отложенный просмотр, остановка вещательной "картинки" с последующей возможностью перемотки (простой и ускоренной) в обе стороны и "стоп-кадра". Это тоже функция и брать деньги за это, все равно что брать деньги за пользование пультом от телевизора;

- Place-shifting — возможность, появившаяся благодаря развитию современных технологий передачи сигнала, и она может быть платной, только если дополнительная плата взимается за трафик для другого устройства или права на новые территории, открывающиеся за географическим раскодированием. В остальных случаях она должна быть бесплатной, так как это было бы подобно взиманию денег с человека, который участвует в конференс-колл;

- Direct-messaging и его разновидности. Эта услуга тоже играет в большинстве маркетинговую, а иногда и "биллинговую" роль, поэтому взимать за нее плату, если текст или изображение формируются автоматически, можно только за трафик, подобно тому как в банках ее взимают за услугу системы оповещения на телефон клиента.

 

Само EPG может иметь любое визуальное воплощение: от простой таблицы до красочных сайтов в интернете и выводимых на экран Smart TV активных интерфейсов, но это всегда услуга, включенная в понятие платного телевидения. С нее все начинается. К ней и присоединяются новые дополнительные платные возможности. Она должна быть интерактивной и "самодозагружающейся". Капитальные вложения в EPG окупаются будущей лояльностью приобретенных абонентов.

 

Здесь следует помнить, что платное телевидение торгует контентом, а не связями между программами и даже интернетом.

 

Модная сегодня услуга Catch-up, чье внедрение основано на ошибочной мысли о том, что современному абоненту всегда хочется выбирать между многочисленными программами — это одна из перспективных услуг. Однако пока ее внедрение, к сожалению, во многих случаях сводится к "функции" модульного пакетирования различных видов вещания и VOD. Развитие этого направления не сможет обойтись без "рукотворной" части, когда в формировании таких модулей для групп зрителей включится группа редакторов. Да, именно, телевизионных редакторов, а в отдельных случаях это будет специальная журналистская работа. По сути, из подобных услуг и должно вырасти телевидение будущего с Personal Advertising (с персональной рекламой и системой скидок на покупки в ритейле) и даже Personal Reporting (видеоматериалами, "заказываемыми" по миру через социальные сети). И подписка на такое — это совершенно другие доходы.

 

В то же время, технологические ограничения возможности организовать полноценное потоковое вещание, с одной стороны, а также экономия производителей на развитии телеканалов, с другой стороны, толкнули ряд операторов в сомнительные "объятия" услуги VOD (видео по запросу). Интересно напомнить, что за всю историю платного телевидения в мире, доходы производителей контента от VOD никогда не поднимались выше 15% относительно доходов от реализации прав на продукт в вещательном секторе.

 

Услуга, о которой с придыханием говорили в середине 90-ых, заполонила сети и на сегодняшний день считается самой интересной для монетизации. Но не по праву. Реальным показателем возвращения к традиционному телесмотрению является SVOD (то есть видео по запросу и по подписке). Старый закон телевидения снова срабатывает: let me entertain you. Человек редко хочет управлять развлечением, а чаще ведет себя как в театре.

В этой связи гораздо интереснее то, как развиваются традиционные виды платного телевидения, такие как Pay Per View (оплаченный просмотр). О них и о других разрабатываемых и внедряемых перспективных дополнительных услугах поговорим в следующей части.

 

P.S.: Почему этот разговор важен сейчас? Мы переживаем время нового технологического перелома, который приведет к соединению интернета с телевидением. Но человеческий интерес к визуальным развлечениям останется прежним. Если не создавать ничего, а только торговать функциями железяки, то рано или поздно сложится ситуация, как в старой истории про деревенского баяниста, в которого сначала были влюблены все девушки села, за то, что он "играл как Бог", но которого в результате побили и прогнали, когда кто-то из них обнаружил, что кнопок у него на баяне было всего две — "ВКЛ" и "ВЫКЛ".