Ответ Павлу Моделину

Дорогой Паша! 

 

Огромное спасибо тебе за вопросы. Надеюсь, что в желании их наконец-то задать сыграли таки определенную роль мои многочисленные статьи и доклады Марии Каменской. 

 

У меня для тебя две новости — одна хорошая и одна плохая. Начну с плохой.

 

К сожалению, ты немного опоздал с этими вопросами — лет на 10-15.

 

Когда-то известная тебе компания Zone Vision продала канал Reality TV в расширенный пакет крупного американского оператора. Оператор посчитал, что среди абонентов расширенного пакета churn rate на 12% ниже, чем среди абонентов базового. Эти 12% для оператора с десятками миллионов абонентов оправдывали покупку новых каналов в расширенный пакет, без повышения его абонплаты, исключительно для удержания текущих абонентов. Смекаешь? 

 

В 2002 году средний вес каждого из 24 каналов в пакете за 8 долларов, о котором любезно напомнил нам Константин Груздев, был почти в 9 раз выше, чем вес каналов в пакте из 80 каналов за 2,5 доллара сейчас. Это если мы говорим о платных валютных каналах. 

 

В приведенном выше примере 12% означали для американской компании миллионы долларов, но неужели ты думаешь, что если 15 лет назад независимые операторы не интересовались рейтингами и долями, они смогут найти что-то ценное сейчас в разнице сотых долей процента, при том, что каждый из каналов стал в 9 раз менее ценным для их бизнеса? 

 

Теперь хорошая новость!

 

Крупные телекоммуникационные холдинги на самом деле тоже не могут найти существенной ценности в этих цифрах. Конечно, они отлично подходят для написания красивых отчетов руководству, но в реальности, как сказал Михаил Горячев, "мы говорим о ведущем познавательном канале или о канале с долей 0,2%"? 

 

Если сейчас в подборе каналов для пакета руководствоваться исключительно сочетанием цены и доли телеканала, то получившийся продукт для зрителя в лучшем случае будет иметь ценность, соответствующую доле входящих в него каналов. И куда мы пойдем с этими грустными процентами? 

 

Давай сравним потребление ТВ с потреблением еды, тем более, что этот процесс очень часто объединяют. VOD в таком случае — это супермаркет продуктов, телеканал — отдельное блюдо, а пакет телеканалов — меню. И именно от оператора зависит — будет ли это меню праздничного банкета или комплексного обеда в заводской столовой. 

 

Ты же понимаешь, что вкус блюда будет зависеть не от официанта/сейлза, которой тебе о нем рассказывает, и которому ты платишь по счету, а от повара, который его приготовил. Ну так и общайтесь с теми, кто создает канал! Узнайте, чем они живут/дышат. Вкладывают ли душу в свое блюдо. Оценка свежести продуктов безусловно важна, но, ты бы знал какие вкусные блины готовит моя жена на прокисшем молоке... Не разбираешься в тонкостях национальной кухни? Не беда! Узнай, есть ли среди твоих клиентов те, кто разбирается. Спроси у них! Ну если уж совсем все одинаковое — и вкус, и цена, то рейтинги тебе в помощь. 

 

Как ты думаешь, кто лучше справится с задачей подбора блюд в меню/каналов в пакет? Менеджер крупного холдинга, которого наняли полгода назад, а до этого он мобильные телефоны продавал? А если и имеется у него многолетний опыт в телевидении, то все равно он жестко ограничен бюджетным планированием, сложными многолетними контрактами, корпоративными правилами, телевизор сам давно не смотрит, и ни одного потребителя услуги, для которой он покупает контент, в глаза не видел, потому что этим занимается другой отдел. Или независимый оператор, плоть от плоти своих абонентов, знающий их чаяния и имеющий возможность реагировать на малейшие изменения потребностей клиентов? 

 

Правильный ответ — смотря для чего! У крупного холдинга в самом лучшем случае получится этакий телевизионный фаст-фуд. Унифицированные гамбургер, картошка фри и молочный коктейль из тщательно отобранных продуктов в 300 точках продаж по всей стране. Если независимый оператор попытается скопировать стратегию и сделать свой Шмакдоналдс, провал обеспечен. Повезет — получится шаурмячная на трассе. 

 

А вот если занять нишу семейного ресторана, где человек будет чувствовать персональное к себе отношение, а через это отношение понимать, что владелец ресторана создал для него именно то меню, от которого праздник на душе, то можно будет жить и не тужить по поводу очереди к свободной кассе в фаст-фуде. И не важно, что в соседнем ресторане тоже борщ в меню. Ведь у него просто борщ, а у тебя к этому борщу и пампушки чесночные, и водочки 50 грамм! 

 

Короче, Паша, приглашаю тебя на блины и жду приглашения на борщ!

 

Искренне твой,

Александр Силин