OTT, GAFA и мобильное видео

Пока во всех СМИ активно обсуждают проходивший на днях в Москве форум RIW, мне вспомнилась конференция IBC-2016. На обоих мероприятиях говорилось о будущем телеком-отрасли, тем интереснее лишний раз обозначить — куда движутся европейский и американский рынки, и понять — идем ли мы с ними в ногу или по традиции отстаем.

OTT

Помните публикации двух-трехлетней давности? Netflix тогда представал в одной части из них гением, в остальной — злобной компанией, "убийцей" традиционного телевидения. Крупные операторы всячески пытались воспрепятствовать распространению данной платформы, искусственно занижая для своих абонентов скорость при ее использовании, старались оказать влияние на деятельность OTT-сервиса с помощью законодательных и регулирующих норм. А что же происходит сейчас? Телеком-игроки встают в очередь, чтобы договориться с сервисом о взаимовыгодных условиях сотрудничества — все понимают, что именно Netflix’ом, а также Hulu, Amazon’ом и иже с ними они могут удержать своих абонентов. Политика конфронтации с OTT-сервисами не сработала.

Поэтому одним из популярнейших заявлений с трибун IBC-2016 было — "мы ведем переговоры" или "достигли договоренности" с Netflix. Походив по выставке, мне даже довелось увидеть телевизионные пульты ряда европейских провайдеров, на которых отдельно были выведены яркие и крупные кнопки с надписями "Netflix" и "Hulu". Уж не знаю — инициатива ли это OTT-игроков, или некие совместные эксперименты провайдеров и онлайн-кинотеатров, но довольно тенденциозно (вендоры, конечно, не первый год делают пульты с именными кнопками OTT-сервисов, было неожиданно увидеть такой пульт, сделанный по заказу оператора).

GAFA

В общем, отношение к OTT-сервисам за рубежом сильно изменилось — теперь с ними пытаются договариваться, и параллельно создавать собственные OTT-площадки (кто может себе это позволить). Но появились новые "враги". Страх и трепет на телеком-провайдеров теперь наводят технологические компании. В ходу аббревиатура GAFA, расшифровывающаяся как Google, Apple, Facebook, Amazon. В Америке, например, нет ни тени сомнения в том, что как минимум двое игроков злосчастной GAFA (Google и Facebook) покушаются на телевизионные деньги — а это не менее $70 млрд, которые телеку приносит реклама. Вот за них, очевидно, и развернется борьба в ближайшее время.

Для справки: на востоке аналогом GAFA считается BAT — это компании Baidu, Alibaba и Tencent

Собственно, она уже началась. Twitter тратит уйму сил и денег на борьбу за digital-права на спортивные трансляции, Facebook начал эксперименты со встраиванием live-трансляций ТВ-шоу в свою сеть. И сотрудничает при этом не абы с кем, а с крупнейшими вещателями. Пока речь идет только о монетизации данной истории по рекламной модели, но кто знает, может дойдет и до платной. Не зря же соцсеть внедрила возможность проведения у себя платежей (наша соцсеть "ВКонтакте", кстати, сделала то же самое).

Что в этой связи делать провайдерам? Вопрос. Мне на ум пришла идея, что провайдеры могли бы и здесь пойти по пути кооперации, а не конфронтации. Например, внедрить собственную "кнопку" в Facebook. Представьте, ваш друг делится на своей страничке впечатлениями от какой-то трансляции, фильма или ТВ-передачи, а Facebook, зная, что вы являетесь абонентом оператора N, напоминает вам, что прямо сейчас (или позже) вы можете посмотреть этот контент у своего оператора. И можете сделать это как не отвлекаясь от экрана ноутбука, телефона, планшета (авторизовавшись через специальную "кнопку" на FB, и смотря контент от провайдера в плеере соцсети), так и (опять же через "кнопку") добавив желаемый контент в избранное в личном кабинете провайдера, и посмотрев его позже на большом экране. При этом, в случае с VOD, можно предусмотреть оплату контента как непосредственно через соцсеть, так и через провайдера, внеся стоимость просмотра фильма в ежемесячный счет. Таким образом абонент провайдера, по сути, продолжит пользоваться его услугой, просто через другое окно.

На самом деле, нечто подобное сейчас развивают как наши Yandex с Mail’ом (речь о площадках-агрегаторах видеоконтента с указанием стоимости просмотра), так и американский Google. Правда, пока это взаимодействие непосредственно с вещателями и OTT-площадками. Об этом также в рамках IBC’2016 рассказывал представитель Google Бен Фаес (Ben Faes). Он напомнил, что в этом году компания представила продукты Watch Actions и Live TV Listing. Оба завязаны на поисковике Google Search. Первый позволяет при поиске контента видеть платформы, на которых он легально доступен (платно или бесплатно — неважно), а в некоторых случаях — и сразу смотреть контент. А  Live TV Listing представляет собой онлайн-телегид. При вводе в поисковую строку наименования программы/фильма, Google Search показывает — на каком канале в ближайшее время можно посмотреть этот контент.

Бен Фаес, Google: "Мы верим, что на сегодня с телевидением происходит что угодно, только не смерть. ТВ не умирает, оно перерождается в новых технологиях, и мы стараемся быть частью этого процесса".

Оба продукта активно тестировались во время проведения Олимпийских игр в Рио. Google смог привлечь свыше 16 телеканалов, среди которых NBC, BBC, France Television и другие, вещающих в 60 разных странах через YouTube. И при поиске информации о суммарных баллах по Играм, предстоящих соревнованиях Google выдавал помимо текстовых ссылок также сведения о том, где легально можно посмотреть искомый контент как в live-формате, так и в VOD.

Programmatic и мобильное видео

Что касается дальнейших шагов Google в телевизионном направлении, то здесь упор делается на монетизацию. В рамках IBC’2016 Фаес объявил об успешном пилотном кейсе по использованию собственной programmatic-технологии Google в трансляциях двадцати одного матча Чемпионата Европы по футболу — 2016 на YouTube-канале французского телеканала TF1 (речь идет об автоматическом размещении рекламы, и ее автоматической же замене в зависимости от обстоятельств).

Подобный кейс Google с недавних пор реализует и с британским каналом BT Sport — стороны подписали соглашение, согласно которому весь контент, транслируемый вещателем в web’е или приложениях, теперь монетизируется с помощью programmatic-технологий Google.

Кстати, в плане programmatic-рекламы Google, да и многие другие зарубежные компании, делают ставку на мобильную среду. Для этого есть все предпосылки. Во-первых, это гораздо бОльший и персонализированный объем данных, который можно получить в мобильной среде, по сравнению с web’ом. Во-вторых, стремительный рост использования мобильных устройств для выхода в интернет, и для просмотра на них видео (этот тренд актуален и для российского рынка).

По данным зарубежных аналитиков, в среднем мы ежедневно тратим 177 минут на контакт с нашими телефонами, проверяя их в течение суток более чем 150 раз.

Согласно данным Morgan Stanley, на рынке США из каждого доллара, потраченного на онлайн-рекламу в I квартале 2016 года, 85 центов приходилось на две компании — Google и Facebook.

На фоне роста потребления видео в мобильных средах и в США, и в Европе увеличилось число компаний, создающих профессиональный короткий контент, а также специальные рекламные ролики для мобильных сред и, в частности, для социальных сетей.

Компания Havas Media (медиаподразделение международной маркетинговой и коммуникационной группы Havas) пошла дальше. Она нашла пока свободную и интересную, на ее взгляд, нишу — премиального мобильного видео. То есть эксклюзивного короткого контента, создаваемого специально для мобильных сред. Под эту идею компания разработала сервис Studio +, через который намерена предлагать 10-минутные профессиональные ролики (эпизоды сериалов, шоу), созданные по ее заказу телевизионными студиями и каналами. Сервис будет платным и распространяться не самостоятельно, а через партнеров-операторов. 

Havas Media планировала запустить сервис в коммерческую эксплуатацию 11 октября в Латинской Америке, но новостей, подтверждающих запуск Studio + мне найти не удалось. До конца этого года компания обещала выйти со своим продуктом и на российский рынок, но 2016 год близится к завершению, а подвижек нет и здесь.

Запустят в итоге этот проект или нет — со временем узнаем. Но очевидно, что далеко не всем новаторским проектам суждено будет воплотиться в жизнь и заполучить своего потребителя. Тем не менее, мы вступаем в очень интересную фазу экспериментов с форматами, сервисами, способами монетизации контента. И хочется верить, что в этом направлении мы будем все же в тренде, а не на позиции догоняющих.