"Остывающее блюдо" платного телевидения в РФ

Демпинг или самоуничтожительное снижение тарифов и цен — это то, к чему обычно прибегают от отчаяния. Однако рынок платного телевидения в России развивался вполне планомерно и не было никаких предпосылок для таких шагов. Тем не менее, за последние годы мы увидели действия многих операторов по снижению тарифов для абонентов и, как следствие, одновременно снижение закупочных цен на контент.

 

В свое время я застал начало профессионального спора, который сегодня превратился уже в "вечный": спор между сторонниками построения PayTV-бизнеса на площадке премиальной аудитории и сторонниками "похода в широкие массы телезрителей" путем удешевления всего ради подписчика в "базе". Будучи сторонником первой модели, я много раз отстаивал ее с "цифрами в руках". На этот раз, видя как неразумный демпинг фактически останавливает рынок Pay TV в стране, я буду оперировать только логикой бизнеса, чтобы было предельно просто.

 

Итак, думаю, что одна из проблем состоит в том, что многие руководители контентных департаментов в силу своей занятости просто не хотят посмотреть на этимологию процесса появления платного телевидения. А это важно, потому что там, в недалеком прошлом (а для России это 20 с лишним лет назад), и кроются ответы на вопрос о том, что так важно знать и понимать сегодня. Сразу оговорюсь, под Pay TV мы понимаем все его разновидности, включая VOD.

 

Дело в том, что тогда, в "прошлом", рынок платного телевидения в стране поголовно неразвитого кабельного и спутникового вещания зарождался как премиальная услуга. Это была услуга не для всех, а для тех, кто хочет телевидение "лучше и больше", и готов за это платить. Думаете, за эти годы что-либо изменилось? Нет! 

 

Как бы долго и сложно не осуществлялась в России программа цифровизации наземного теле- и радиовещания, но она так или иначе "идет по стране". Сегодня несколько пакетов (названных почему-то "мультиплексами") бесплатных телеканалов — это уже реальность для миллионов телезрителей. Реальность, которая снова разделяет многомиллионную страну на потребителей "бесплатного" телевидения и "платного". Эта ситуация снова бросает вызов операторам Pay TV и заставляет думать о новых услугах, за которые потребители будут платить. А платить в условиях демпинга телезрителя отучают. Точнее, отучают платить адекватные деньги. Зачем?

 

Думаю, что и здесь кроется непонимание природы платного телевидения, в особенности у менеджеров, пришедших в этот бизнес из "чисто" телекоммуникационной среды. Поэтому следует напомнить, что если на рынке фиксированной и мобильной связи действительно во всем мире произошло снижение тарифов и цен, то на рынке Pay TV такого не наблюдалось. Во всяком случае, в таких масштабах. Это связано с тем, что "чистая" связь давно причислена к необходимым потребностям человека в цивилизованном обществе, а наличие мобильной связи и элементарного доступа в интернет во многих странах уже внесено в так называемую "потребительскую корзину". Но в мире нет ни одной страны, где к этой "корзине" относили бы услуги Pay TV. Платное телевидение — это по-прежнему досуг, который человек оплачивает себе и близким из "высвободившихся средств". В этих условиях Pay TV никогда не станет тотальным — как бы не росло число подписчиков, эта услуга останется премиальной. 

 

Иными словами, вместо того, чтобы развивать и "подогревать" премиальность сервиса, операторы в России идут на демпинг, при том, что развитие цифрового эфирного ТВ начинает "наступать им на пятки" и фактически захватывает прежние "зоны премиальности" Pay TV. Что это за зоны?

 

Если представить себе наш рынок в виде "жареной рыбки", поданной клиенту, то можно сказать, что в этом блюде четыре основные части. "Хвост" — или основа — это повышенные технологические возможности приема качественного телесигнала (примечательно, что возможность смотреть центральные каналы в хорошем качестве долго была основной мотивацией для подписки на услуги платного телевидения). Далее идет "спинка" — это количество каналов разной тематики, которыми может интересоваться потенциальный абонент. Затем "филе" — премиальные каналы, продающиеся по дополнительной подписке, и, наконец, "голова" (исторически для гурмэ) — сервисы, которые может себе позволить платное телевидение и не может эфирное.

 

С этой точки зрения "жареная рыбка" платного телевидения на сегодня "полуостывшая", потому что едва отличается от эфирной. Многие эфирные каналы уже имеют HD-версии, плюс, их контент тематически разнообразен, как и в случае с "неэфиркой". Что касается "филе", которое в системе PayTV приходится на премиальные каналы, то в бесплатном ТВ оно удачно заменяется наличием легальных OTT-сервисов с "вписанной" рекламой или, зачастую (и к глубокому прискорбию), пиратским просмотром. И в этой ситуации принимается решение снизить тарифы и закупочные цены?

 

Объективности ради надо отметить, что процесс этот в России оказался обоюдным. Не только операторы постарались снизить тарифы абонентам, а затем и издержки на контент, но и многие производители не очень-то заморачивались насчет качества каналов, пытаясь получить максимум выручки. Здесь уместно коротко сказать о другой болезни рынка — это восприятие платного телевидения как инструмента вторичных продаж "залежавшихся на складах товаров". Эфирные каналы (и не только они) наплодили слабых "канальчиков", которые, как в кинобудке, транслируют "библиотеки" однажды уже показанного продукта, а также архивы. Отсутствие стремления понять суть бизнеса двинуло людей производить телеканалы как консервы. На самом деле, такой подход (использование архивов и библиотек) является всего лишь первым этапом в формировании любого тематического канала в мире. Более того, развитые неэфирные каналы давно и логично используют этот прием по отношению к новым проектам. Опыт каналов Discovery, поначалу повторявших программы с "материнского канала", а затем превратившихся в самостоятельные проекты — яркий тому пример.

 

Одним словом, операторы снижали цены, чтобы захватить рынок, "давили" по ценам производителей каналов, а те, в свою очередь, "упрощали" продукт и увеличивали количество повторов. Почти никто не вкладывался в контент серьезно, стратегически, на перспективу.

 

В итоге мы имеем в России многочисленные каналы с дублирующими друг друга концепциями вещания, каждый из которых в отдельности, с точки зрения международного телебизнеса, увы не тянет на полноценный тематический. Исключения — крупные зарубежные производители. Однако и они "подстроились" под ситуацию: либо ушли с рынка, либо "почистили" русскую версию от высококачественного продукта. Кастомизация каналов (один из перспективных процессов в развитии контента) остановилась на уровне перевода и производства перебивок на языке страны, в которой они вещают. И лишь за редким исключением можно встретить отдельные форматы передач каналов в российском исполнении. По-настоящему премиального продукта осталось очень мало. А именно он был, есть и остается "якорем" для подписчика. Для того, чтобы заставить всех игроков рынка делать "суперпродукт", нужно снова поднять цены. Но вот беда, по всем законам маркетинга цены легко опустить, но очень тяжело поднять.

 

Остается "голова жареной рыбки", то есть сервисы. Здесь кроется основная ошибка тотального увлечения демпингом. Трудно описать чувство, которое я испытывал, выбрасывая недавно старый ресивер 2000 (!) года выпуска, в котором были функции time delay (постановки вещания на паузу), PVR (с возможностью выведения субтитров в отдельный файл), системой программирования "собственного телеканала", караоке, и пр. Я считал, что ушла "эпоха первых опытов". А ведь EPG этого приемника пятнадцатилетней давности был рассчитан и на бегущую строку, и даже на демонстрацию трейлера фильма, хотя все эти возможности здесь так и не были использованы, поскольку оператор в области развития электронного программного гида так и не продвинулся, оставшись на уровне 2000-2003 годов. Случайно, в рекламном ролике другого оператора платного ТВ, я услышал гордое предложение половины из вышеперечисленных функций выброшенного приемника, в качестве чуть ли не уникальных возможностей, которые тот предлагает абонентам!

 

Более того, встречи с коллегами из штаб-квартир крупнейших мировых операторов подтверждают, что именно инновационные сервисы (похожие, но гораздо более высокотехнологичные, а также новые, продвинутые, требующие порой отдельной журналисткой и редакторской работы) стоят у них "на повестке дня". Иными словами, не снижая цены, мировое платное телевидение усиливает качество и глубину контента, а также делает ставку на ультра-модерновые сервисы. Философия этого процесса основывается, кстати, на ошибочном видении "поглощения" интернетом телевидения, хотя тут, скорее, все наоборот — идет "присоединение" интернета к телевидению в качестве средства доступа к новым сервисам.

 

Что же до России, то у нас телеком-народ демпингует, мало задумываясь о том, что для развития сервисов, которые начали и продолжают внедрять крупнейшие мировые Pay TV операторы, необходимы внутренние финансовые, производственные и технологические ресурсы.

 

Как же порвать порочный круг попыток снижения цены за счет качества? Для начала рынку необходимо вернутся к преобладанию профессиональных приоритетов и показателей. Напомню, что количество транслируемых каналов не является ни качественным, ни финансовым показателем, и лишь в отдельных случаях служит коротким маркетинговым ходом для привлечения новых абонентов. Абонентская база, тем более состоящая из "спящих" и "периодических" подписчиков более чем наполовину, не может служить никаким показателем отчетности и успеха. Абонентские базы, данные которых содержат только традиционное распространение сигнала в городских антенно-кабельных хозяйствах, тоже не могут быть показателями для рынка. Следует отделить рынок услуг Pay TV от услуг по предоставлению сигнала.

 

Но, главное, по-прежнему, как и 20 с лишним лет назад, ARPU в сочетании со средним количеством платящих, а значит лояльных абонентов, должно являться основным расчетно-коммерческим показателем. И именно по нему следует судить о

Pay-TV рынке России и форматировать отношения с производителями и абонентами.

 

И остановить демпинговые процессы, несмотря на все "кризисы" и "потрясения"!

 

Разговоры об "устаревшей модели телесмотрения" предлагаю оставить для следующей темы, которая тоже непосредственно связана с темой борьбы с демпингом — грядущей по всему миру "специализации" платформ Pay TV. Уж ее в России, похоже, вообще никто не ждет. А зря...