О рыночной модели "малых" каналов

Главное, что открыла для себя Россия во время экономического кризиса 2008 года, — аутсорсинг всего, от персонала до программных продуктов. Оптимизация расходов за счет выведения части средств производства из списка активов позволила многим компаниям не только выжить, но и укрепить позиции на рынке. Текущая, или, скорее, вялотекущая экономическая ситуация, видимо, не воспринимается многими как кризис именно вследствие плавности девальвации рубля. Поэтому и энергичных мер принимается значительно меньше, чем в 2008-м.

 

Между тем энергичные меры участникам российского телерынка, прежде всего телеканалам, жизненно необходимы. В последнее время пресловутые тревожные звоночки — уже не звоночки, а колокола. Судите сами: запрет рекламы на платном телевидении, да и снижение на 19 процентов ее общего объема на ТВ только за первые три квартала ушедшего года. Заявления представителей регулятора в духе "нам нужны федеральные каналы, а нишевые не очень". Судебные иски РТРС к каналам второго мультиплекса за неоплаченные услуги по их вещанию... 

 

Основные федеральные телеканалы могут, наверное, спать более или менее спокойно, а что делать остальным? На мой взгляд, пора пересмотреть привычную рыночную модель существования "средних" и "малых" каналов. Коммерческую успешность телевизионного, как и любого другого, продукта определяет его маркетинг, а также качество "начинки" (контента) и "обертки" (в данном случае я говорю не о графическом оформлении канала, а о подготовке к эфиру сигнала и полноценной картинки). Не собираюсь учить бизнесу серьезных и опытных руководителей телеканалов, но на паре нюансов все-таки остановлюсь.

 

Первый и главный из них — дистрибуция. На вхождении в состав пакетов крупных спутниковых DTH-операторов не заработаешь: их число в нашей стране можно пересчитать по пальцам одной руки, так что за включение в состав их пакетов придется еще и приплатить. Зато доля кабельного телевидения в России, по данным исследовательского агентства Telecom Daily, составляет порядка 50%, а выручка по итогам прошлого года достигла отметки 32,5 млрд рублей против 22,5 млрд в спутниковом сегменте. Осталось решить, как доставить свой сигнал до многочисленных кабельных провайдеров на местах, учитывая масштабы нашей родины.

 

Разумеется, самый простой и эффективный способ — спутниковая передача. Многие каналы платят крупным DTH-операторам за подъем сигнала на спутник именно для дальнейшей ретрансляции "в кабель". Спутниковому оператору хорошо, а телеканалу невыгодно: это прямая потеря денег, которые канал мог бы получить от оператора в качестве лицензионного платежа. В переговорах, кстати, часто происходит подмена понятий: "мы им за емкость, а они нам за контент". Как результат — "живых" денег нет у обеих сторон. Кроме того, спутниковые DTH-операторы используют технологию статистического мультиплексирования каналов. Оператору это безусловно выгодно, так как позволяет экономить технический ресурс. А телеканалу снова невыгодно, поскольку использование данной технологии зачастую приводит к потере качества изображения, особенно, если в эфире каналов, собранных на одном транспондере, преобладает "тяжелый", динамичный контент.

 

Помимо этого "наземные" провайдеры зачастую вынуждены перекодировать или конвертировать сигнал, что еще больше ухудшает телевизионную картинку. Спутниковым DTH-провайдерам прекрасно известны необходимые требования к объему и стабильности полосы пропускания для "наземной" ретрансляции сигнала, но в большинстве случаев интересы кабельных операторов просто игнорируются. Таким образом, телеканалы, провайдеры, а в конечном счете — абоненты оказываются зависимы от прихотей DTH-оператора. Но альтернатива есть.

 

Сравнительно недавно на российском рынке стали появляться DTO-операторы (Direct-to-Operate), которые гарантируют телеканалу именно тот битрейт и тот формат сжатия, за который он заплатил. Благодаря их услугам сотни кабельных провайдеров по всей стране имеют возможность ретранслировать качественную телевизионную картинку, повышая за счет этого охват аудитории и привлекательность самих телеканалов. Если специалисты канала правильно рассчитали технические параметры, постоянное качество сигнала ему обеспечено вне зависимости от того, какие телеканалы соседствуют с ним на транспондере. И востребованность услуг DTO растет.

 

При этом важно, что именно телеканалам нужно вести плотную работу с двумя главными целевыми аудиториями — операторами, которые должны быть заинтересованы в удобстве приема сигнала и сокращении расходов, и конечными телезрителями, которые голосуют рублем за качественный контент и красивую картинку. По опыту, небольшие провайдеры на местах прикладывают не слишком много усилий для оптимизации своих технологических процессов. В конечном счете в калькуляцию абонентской платы попадают и операционные расходы провайдера — если их оптимизировать, можно получить конкурентное преимущество в виде более низкой цены на услугу либо повысить маржинальность бизнеса. Повысив при этом, что немаловажно, и качество оказываемой услуги.

 

Второй значимый нюанс — правильная подготовка к эфиру: текущее и оперативное планирование сетки канала, создание качественной телевизионной картинки, формирование и доставка сигнала и т.д. У меня есть несколько любимых тематических каналов — они показывают интересные вещи, их полулюбительский стиль несет в себе даже некий шарм. Такие каналы могли спокойно существовать в "сытые" годы на рекламные деньги, которых хватало всем, или на средства инвестора. В настоящее время об их месте в "пищевой цепочке" отечественного телерынка грустно даже думать. Увы, нельзя больше собирать телеканал "на коленке" и жить припеваючи. Милый, но непрофессиональный продукт не востребован зрителями, провайдерами и рекламодателями. И постановка вопроса об изменении стратегии становится чисто гамлетовской.

 

Да, переход на профессиональные рельсы — это современное оборудование, обученный и опытный персонал, то есть серьезные деньги. Понятно, что зачастую телеканалы не имеют финансовой возможности содержать полноценный и постоянно обновляющийся playout — это несопоставимые с доходами расходы и, как правило, в валюте. Круглосуточная профессиональная дежурная смена 24/7 и 365 дней в году, состоящая из редактора и режиссера, имеющих возможность оперативного вмешательства в вещание телеканала, для маленьких, но амбициозных, на текущем этапе развития медиарынка и кризисной экономической среде — тоже роскошь. Чтобы быть уверенным в устойчивости сигнала, необходимо постоянное резервирование серверного ресурса и линий доставки до точки раздачи операторам платного телевидения. Мало кто имеет физическую возможность установить в офисе дизельный генератор для обеспечения резервного электропитания. Часто форс-мажоры наносят непоправимый имидж телеканалу, а качественная система резервирования помогает избежать подобных проблем.

 

Кроме "железа" требуется и ультрасовременное программное обеспечение, к примеру система архивирования, хранения и управления контентом iMAM, которую можно использовать в автоматизированном вещании и в производстве программ. В частности, система "умеет" управлять жизненным циклом материалов и динамически изменяющейся очередью импорта в соответствии с эфирными плей-листами, осуществлять оперативный монтаж сюжетов и программ, перемещать материалы из архива в вещательную систему. iMAM позволяет хранить материалы в едином оперативном пространстве в форматах SD/HD/UH и готовить материалы для вещания в интернете или передачи партнерам. Все перечисленное выше позволяет существенно сэкономить на человеческом ресурсе, но подобный продукт дорог для единичного нишевого телеканала. А "на коленке", конечно, и близко не получить результат, который обеспечивается по-настоящему качественным оборудованием и ПО. 

 

Тем не менее выход есть — все тот же аутсорсинг технологического ресурса и команды профессионалов. Речь именно о технических специалистах: идеологи телеканала, редакторы, отвечающие за его лицо, наполнение и рейтинги, по-прежнему будут руководить процессом создания канала и контролировать все творческие этапы его производства, а ресурсоемкий технический процесс можно со спокойной душой передать квалифицированному субподрядчику.

 

Снова обращусь к нашему опыту. На сегодняшний день STV осуществляет полный комплекс работ по подготовке и круглосуточному эфиру 22 телеканалов. И это не только "новички" телерынка: все каналы цифрового телевидения формируются и выпускаются в эфир нашими штатными специалистами. Это не просто знак доверия со стороны такого авторитетного участника рынка как ЦТВ, это еще и показатель, что деньги считают даже самые крупные его игроки. А менее состоятельным и амбициозным, что называется, сам бог велел.