О привлекательности телеканалов

Коллеги, позвольте напомнить, что все-таки конечным судьей всех наших мнений и стратегий является абонент, и именно его мнение мы должны учитывать в первую, вторую и третью очередь. Причем это должен быть не какой-то конкретный абонент – так как, даже если мы соберем мнения всех окружающих нас лично абонентов, картина все равно не будет объективной, – а некий абстрактный усредненный абонент, телевизионный портрет которого создан на основе профессионально собранных данных. Такие данные на нашем рынке представляет компания TNS. В них есть все необходимое для анализа востребованности того или иного канала. Приведу пример.

 

Основной валютой телеканала является время его просмотра. Чем больше среднего времени просмотра имеет канал, тем больше он привлекает абонентов и рекламодателей. Информация о времени просмотра канала является важным аргументом при проведении переговоров между каналами и операторами, но ранжируя каналы по этому параметру, мы не должны забывать о том, что оно по определению различно для каналов разной тематики. Ни в коем случае нельзя заявить, что так как среднее время просмотра популярного новостного канала составляет 10 минут, а фильмового 40 – этот фильмовый канал в 4 раза востребованнее новостного. Так что сравниваем каналы находящиеся только в одной группе. 

 

Предположим, есть канал, который смотрят в среднем по 30 минут в день 5 абонентов и его конкурент, который смотрят в среднем 15 минут в день 100 абонентов. Кто из них является более привлекательным? Попробуем выяснить. Во-первых, из вышесказанного очевидно, что мы должны включить в анализ охват каналов. Но ведь охват зависит от очень многих факторов – время присутствия канала на рынке, его включение в разные пакеты разных сетей, проводимая ценовая политика и так далее. Плюс совокупный 1-минутный охват канала, на который обычно ссылаются в пресс релизах, используется для определения технически доступной аудитории и не более того. 

 

Для объективной оценки канала можно взять период, релевантный для средней аудитории каналов рассматриваемой группы (TNS предлагает квартальные данные, но иногда целесообразно расширить их до полугода или даже до года), и разделить среднесуточный непрерывный охват, опять же, для периода релевантного для рассматриваемой группы (10 минут представляются разумным компромиссом, но для определенных категорий каналов это время может быть уменьшено), на накопленный минутный охват. Таким образом мы получим индекс охвата канала (R), который позволит объективно оценить телесмотрение канала. Умножив индекс R на среднесуточное время смотрения канала, мы получим индекс U, отражающий реальную востребованность канала внутри соответствующего сегмента. 

 

	Накопле нный охват за отчётный период	Ср еднесуточный непрерывный 10 минутный охват	Индекс охвата канала R	Среднесуточное время просмотра среди зрителей	Индекс привлекатель- ности канала U
Канал	тыс.чел	тыс.чел		минут
A	14409	419	0,029	55,3	1,608071344
B	11237	12	0,001	4,7	0,005019133
C	21050	972	0,046	62,3	2,876750594
D	8536	3	0,000	2,0	0,000702905
E	15770	380	0,024	52,1	1,255421687
F	14024	113	0,008	10,0	0,080576155

 

Как видим в данном примере, канал C является явным лидером. Каналы A, Е и F очень близки по накопленному охвату, но заметно различаются по индексу R и еще более по индексу U. Так, канал F близок к аутсайдерам B и D, включение которых в сеть скорее вызовет у абонента раздражение. Для объективной оценки необходимо так же будет посмотреть пересечение аудитории каналов по среднесуточному непрерывному охвату. Кто знает, может быть, у аутсайдеров присутствует уникальная аудитория, охватить которую принципиально важно для оператора.

 

Дальше в действие вступает профессиональное искусство директора по контенту – можно получить у TNS модель телесмотрения усредненного зрителя (4+) и померить приведенные индексы для каждого сегмента. Можно выстроить более точную демографическую модель абонентов сети, и получить отдельные данные по каждой из демографических групп. Конечно, ничто не заменит опыт контентщика для оценки только выходящих на рынок телеканалов, и его мастерство ведения переговоров. В любом случае, я уверен, что чем больше мы будем в своем общении пользоваться профессионально собранными объективными данными, а не мнением тещи/друга/соседа/себя, тем объективно лучше будет как для абонента, так и для всех остальных участников отрасли.

 

Пара слов об обратном канале операторов: возможность получать данные обратного канала дает оператору преимущества в оценке привлекательности телеканала, но не стоит забывать, что эти данные имеют ряд существенных ограничений. Прежде всего, невозможно определить, включен ли телевизор в тот момент, когда включена приставка, а также сколько и каких людей смотрят канал. Поэтому данными обратного канала, на мой взгляд, стоит пользоваться с очень большой осторожностью.