Маркетинговые мероприятия все еще работают!

Стремительное выросшее количество телеканалов и переход России на цифровое вещание ставят перед маркетологами задачу стать в разы круче, чем несколько лет тому назад. О том, как этого добиться и о некоторых конкретных кейсах – директор по маркетингу "Viasat Россия" Артем Лысов.

Я бы даже расширил заголовок: "Маркетинговые мероприятия не просто работают, они сегодня являются для абонента витриной телеканалов и позволяют ему сделать свой выбор, что именно смотреть!" Наша страна совсем скоро станет полностью цифровой. Каналов теперь так много, что глаза разбегаются, а поток информации, рекламы и пиара просто зашкаливает. Именно поэтому маркетинг сейчас востребован как никогда.

При этом требования к нему стали значительно выше, чем еще 3-5 лет назад. Продвижение канала или отдельного контента необходимо делать очень ярким, но при этом посыл должен быть лаконичным, чтобы пользователь успел считать короткое "сообщение" и на ассоциативном и эмоциональном уровне принял его именно так, как задумывалось производителем. Креатив выходит на первое место.

Многие решения в продвижении каналов имеют довольно простую механику и становятся ежегодными. Например, для пакета ViP, где показываются впервые на российском телевидении голливудские фильмы и мировые сериалы, мы придумали "Супергеройский забег". Уже 3 года подряд в октябре московский парк Сокольники становится площадкой, где собираются бэтмены, женщины-кошки, халки, человеки-пауки и под общее ликование пробегают дистанцию в 5 километров.

Это мероприятие уже сейчас является городским праздником, только супергероев заявляется ежегодно более 400 человек. В этом году наш костюмированный марафон стал масштабироваться. Забеги киногероев под логотипом ViP начали появляться в региональных городах. Пока что мы не претендуем на уровень мероприятия Red Bull, но супергерои уже стали лицом пакета каналов ViP. Канал TV1000 "Русское кино" уже 5 лет подряд проводит Неделю российского кино в разных городах России. Сейчас мы стали получать заявки на проведение нашего фестиваля от региональных представительств Министерства культуры. При этом использование логотипа канала не рассматривается как реклама. Это уже единый целый глобальный проект.

Отдельная история – digital-продвижение, которое в последние годы усиливается. Телесмотрение, особенно у молодой аудитории, плавно перетекает в интернет-пространство, поэтому телеканалы активно борются за своего зрителя на этой поляне. Digital-маркетинг хорош еще и тем, что позволяет оценивать вложенные средства и делать точные прогнозы. Очень важны в последние годы партнерские программы, бартерное сотрудничество и кросс-промо. Хорошим примером правильного продвижения является довольно молодой канал "Известия", который только за последний год благодаря сотрудничеству с эфирными "Пятым каналом" и РЕН ТВ улучшил свои показатели, по исследованиям Mediascope, вдвое и стал входить в топ-30 среди всех неэфирных каналов по среднемесячному телесмотрению. Очевидно, что схема подобного сотрудничества очень перспективна и эффективна.

Маркетинг не просто работает – он стал незаменимым инструментом в жизни любого телеканала. Меняется подход к маркетингу, используются менее дорогие рекламные инструменты, тестируются новые перспективные носители, на первое место выходит креатив. Так что можно с уверенностью сказать, что маркетинг и маркетинговые мероприятия работают!