Маркетинг впечатлений: зачем он нужен оператору

В "Метросети" мы уже несколько лет используем эмоциональный маркетинг в своих рекламных кампаниях. За это время мы увидели результаты, выраженные в цифрах: выполнения и перевыполнения планов по новым клиентам, практически нулевой отток, высокие показатели NPS (Индекс потребительской лояльности — метрика, показывающая, насколько сильно клиенты любят или ненавидят вашу компанию) и CSI (Индекс удовлетворенности — метрика для оценки удовлетворенности клиента последним взаимодействием с компанией), высокая лояльность клиентской базы. 

Люди уверены, что всегда делают осознанный выбор в принятии решений о покупках, но на самом деле, как показывают исследования, — это совсем не так. 90% из 100% всех приобретений делаются под влиянием эмоций. Настроение и ассоциации с чем-либо, собственный опыт и разные впечатления определяют выбор клиента и руководят им всегда.

Эмоции и клиенты

Хороший маркетинг — не тот, который говорит "купи", а тот, который помогает клиенту принять решение. Для начала можно рассмотреть, какие эмоции работают, когда клиент принимает решение.

• Случайные эмоции — это когда хорошее настроение решает все. В хорошем настроении клиенты склонны делать покупки чаще и больше, а значит, могут сделать выбор в пользу более дорогого пакета интернета или увеличенного периода оплаты за услугу — оплатить сразу год, например. 
• Эмоции прошедшего опыта — когда клиент остался очень доволен от взаимодействия с компанией и от качества предоставленных ею услуг и сервиса. Теперь он ассоциирует оператора с приятными эмоциями, поэтому порекомендует его своим знакомым. К тому же у клиента остается еще и хороших запас лояльности. Тут главное — поддерживать и повышать этот уровень с помощью социальных проектов, event-маркетинга, розыгрышей призов и прочих инструментов.
• Эмоции от ожидаемого результата — это то, на что можно влиять с помощью рекламы, например, объясняя потенциальному клиенту, как он будет наслаждаться фильмом, онлайн-игрой и прочими благами интернета с предложенной конфигурацией услуги: скорость, надежное соединение и качественный сервис.

Как можно использовать эмоции в маркетинге? 

Для нас эмоциональный маркетинг — это основа стратегии продвижения. Эмоциональные посылы всегда делают из стандартной рекламной кампании точку притяжения трафика. В рекламе не стоит говорить сухо, использовать стандартные приемы, наоборот, нужно задевать словами внутренние "струны души" клиента, поддерживать его в ситуативных эмоциональных точках через регулярную рекламную активность.

На штурмах по разработке маркетингового плана на месяц мы в компании выбираем все возможные информационные поводы, с которыми может столкнуться абонент в повседневной жизни в течении месяца. Например, в январе доедаем вместе с клиентом салаты, планируем новую жизнь в новом году, грустим с ним из-за окончания каникул, приходим в себя после трат на каникулах, готовимся к покупке подарков на 23 февраля и 8 марта, в мае проживаем с клиентом шашлыки, пикники, подготовку к отпуску, в сентябре вместе думаем, как организовать плодотворный обучающий процесс дома, как не ловить паническую атаку, если первоклашка остается дома один и как пережить, что лето закончилось. 

Все эти поводы нужны не только для того, чтобы анонсировать в своих соцсетях праздники или события. Это повод сформировать коммуникацию с клиентом, адаптированную под ситуацию, но с акцентом на услуги компании. 

Приведем несколько наглядных примеров:

• День всех влюбленных — идеальный день, чтобы подарить клиентам стикерпаки с продуктовыми фразами: "Любовь — это когда он дал пароль от своего Wi-Fi", "Любовь — это когда тебя не отвлекают от онлайн-игр" и тому подобное.
• Ударили морозы? Можно запустить таргет с заголовком в макете: "Не ждите тепла: согревайтесь мегабитами от "Метросети" всей семьей".
• Подняли ставку рефинансирования? Запускаем рекламную кампанию для клиентов b2b с креативом: "А вам нужен помощник? Интернет для бизнеса надежнее, чем ставка рефинансирования".
• В новом доме началось заселение жильцов? Начинаем взаимодействовать локально через эмоциональные посылы: "Первым в дом заходит не кот, а интернет от "Метросети".

И так во всем! Такой подход делает бренд ближе к аудитории, потому что демонстрирует неравнодушие к переживаниям или радости того или иного клиентского сегмента. Такая эмпатия создает нечто общее между клиентом и брендом, что на выходе (через определенное количество эмоциональных соприкосновений) формирует некую нейронную связь и, как следствие, доверие к бренду. 

Конечно, каждый креативный заголовок в описании будет иметь прямую детализацию продуктовых преимуществ услуги. И пусть до этих характеристик дойдет внимание не всей аудитории, которая увидит креативный посыл в макете, но для нас очень важно в рамках стратегии эмоционального маркетинга сформировать у клиента в этот момент эмоцию. Например, улыбку и фразу: "О, прикольно!" и вызвать положительную ассоциацию на будущее или решить его клиентскую "боль" и нативно помочь принять решение прямо сейчас.

Еще немного примеров из практики

В эмоциональном маркетинге дело не ограничивается макетами, слоганами рекламных кампаний, в ход может идти множество других форматов:

• статьи с лайфхаками и практическими советами по теме;
• открытки, которые можно отправить по электронной почте, например, в День матери или на День учителя;
• электронные дайджесты и чек-листы на тему "Как провести каникулы" и прочее;
• социально ожидаемые партнерства и коллаборации, например, с пиццерией в честь Дня пиццы, ведь самый душевный сет в этот день — это пицца и подборка фильмов на нашей платформе интерактивного тв.
• конкурсы, квизы и розыгрыши призов и бонусов, подходящих под социальный повод; 
• эмоциональные мини-события, как повод выразить клиентам признание: День комплимента и открытки с мотивирующими цитатами на промо во всех торговых центра города, а также на всех сервисных заявках в этот день, День объятий и ростовой герой, который ходит по центру города с табличкой "Давайте обниматься. Метросеть" и так далее.

Эмоция может быть везде, даже в продуктовой рекламной кампании интерактивного ТВ. Ничего нового по существу, просто эмоциональный окрас календарного месяца. Пример рекламных посылов январских каникул:
"Жизнь не поставить на паузу, а любимые телеканалы — можно".
"Фильмы и передачи ждут вас дома, пока вы лепите снеговиков на улице".

И вишенка на торте — эмоциональный ситуативный мерч. Чем интереснее фраза на продукте, тем больше реакций от клиента и больше поводов делиться этим с аудиторией. Никакой продажи: ни открытой, ни нативной, только эмоциональный мостик, между брендом и клиентом:

• Бутылка: "Увы, для воды".
• Плед: "Согрею тебя полностью".
• Носки: "Иду на подвиг".
• Тапочки: "Я у твоих ног".
• Дождевик: "Для мокрых дел".
• Шоппер: "Что надо, то и несу".
• Сумка-плед для пикника: "Оптимус Прайм в мире пледов".

Это только верхушка айсберга, который в маркетинговой стратегии декомпозируется на несколько десятков направлений. Но, несомненно, именно эмоциональный маркетинг формирует самые яркие акценты в маркетинговой стратегии бренда. 

Но не забываем: ничего это не работает, если внутри продукта качество услуги и сервиса не отвечает высоким стандартам. Эмоциональный маркетинг доступен и работает тогда, когда клиенту НЕ ХОЧЕТСЯ при виде эмоционального посыла первым делом вспоминать, что интернет у вас не очень.... Негатив — тоже эмоциональные вибрации, но совсем не те, которые помогают вам продавать!:)