Лейденская банка, азбука Морзе и другие инновации

1. Историческая увертюра

Здравствуйте, дорогие коллеги и читатели "Кабельщика"!

 

Так получилось, что я в данный момент нахожусь в Голландии, в городе Лейдене, знаменитом, во-первых, своим университетом, во-вторых, каналами (не телевизионными), а в-третьих, изобретением, перевернувшим жизнь человечества. Именно здесь в 1745 году Питер ван Мушенбрук изобрел знаменитую лейденскую банку.

 

Лейденская банка — простейший электрический конденсатор. Берется стеклянный цилиндр, обклеивается фольгой, закрывается крышкой, сверху втыкается провод. Можно заряжать. Если бы не было лейденской банки, то и нас с вами (я имею в виду телекоммуникационную отрасль), тоже, наверное, не было бы.

 

Вот только человечеству потребовалось 99 лет, чтобы теоретическое знание о природе электричества воплотить в реально работающий гаджет (таковым следует считать телеграф Морзе, появившийся в 1844 году).

 

Техническая возможность сделать что-то еще не означает коммерческой ценности. Электричество долгое время было лабораторной работой либо цирковой забавой. Внедрение электричества в массовую эксплуатацию связано не с именами Вольты или Фарадея, а с именами Морзе, Сименса и Эдисона — людей практичных, сумевших совместить научное знание с деловой хваткой.

 

Вопрос не в том, как сделать инновационный продукт, вопрос в том, как сделать инновационный продукт массовым. Внедрение современных инноваций, в том числе в области цифрового телевещания, в этом смысле ничем не отличается от умения продать людям электричество или железную дорогу. Например, всегда будут люди, которые говорят: "Зачем нам электричество? Мы и свечками неплохо дом освещаем" или "Нет, нам не нужна железная дорога, у нас лошади есть".

Никогда не слушайте таких людей, потому что таких людей — меньшинство.

 

2. Портрет абонента в интерьере

Работа маркетолога — это в первую очередь понимание соотношения между спросом и предложением. Спрос же зависит от технической базы и инфраструктуры. Бессмысленно предлагать человеку купить мобильный телефон, если в его районе нет сотовой вышки. Нет смысла запускать в коммерческую эксплуатацию новый телевизионный формат, если в продаже нет телевизора или приемника, поддерживающего данный формат.

 

Приведу конкретный пример — HDTV. До 2012 года в России было всего несколько сотен тысяч пользователей телевидения высокой четкости. Начиная с середины 2012 года начался стремительный рост. Только "Триколор ТВ", запустивший Первый HD-мультиплекс 24 июля, за полгода набрал миллион HD-абонентов. Причина успеха в том, что рынок "дозрел" до такого коммерческого предложения, широкоэкранные телевизоры с поддержкой HDTV стали доступны по цене большинству потребителей, появилось приемное оборудование с нужными функциями и т. д.

 

Нужно верить статистике: фактам, отчетам о количестве проданных телевизоров/ресиверов и количестве платящих абонентов, и чем подробнее такая статистика, тем лучше. Что изменилось на телевизионном рынке за последние 2-3 года? Появились новые стандарты (например, UHDTV), или новые технологии (кодек HEVC/H.265), — скажете вы. Да, и это тоже, и телевидение сверхвысокой четкости со временем тоже станет массовым. Но главное не это, а то, что за последние 2-3 года изменился сам телезритель. Изменилась структура телесмотрения. Раньше был один экран на семью, теперь много экранов: в среднестатистической российской семье, как правило, два телевизора; кроме того, большинство россиян знакомо со смартфонами и планшетами. При этом рынок мобильных устройств в России растет очень высокими темпами, особенно это касается недорогих планшетов на Андроиде; рост рынка в этом сегменте — 134%.

 

Современный абонент не просто потребляет телеконтент, он также потребляет дополнительную информацию через "второй экран", параллельно обсуждает в соцсетях увиденный контент и т. д. Опять же, если верить статистике, с планшетом/телефоном в руках/под рукой телевизор смотрит от четверти до трети всех потребителей (в зависимости от целей исследования и вопросов). И именно это должно стать для телеканалов и операторов стимулом к удовлетворению этих расширенных потребностей, к созданию сервисов и мобильных приложений, которые, например, упрощают поиск информации или просто дают возможность просмотра с мобильного экрана (напомню, что для абонентов "Триколор ТВ" такая возможность существует с 19 ноября прошлого года).

 

3. Рыночный пейзаж

В этом смысле всегда полезно сравнить российский опыт с зарубежным. Крупные западные операторы (например, DirecTV или BSkyB) давно уже предоставляют возможности мультиэкранного просмотра: телевизор, планшет, телефон, — неважно, на каком экране ты смотришь, главное, чтобы ты смотрел (и продолжал платить абонентскую плату); западные операторы делают всё для того, чтобы абонент ни в коем случае не ушел к конкурентам. Причина проста — американский и британский рынок давно уже сформированы; если какой-то оператор и растет, то только за счет поглощения других компаний (типичный пример — Liberty Global или тот же Sky).

 

В России рынок payTV, по большому счету, еще не сформирован до конца. Около четверти россиян всё еще довольствуются старым аналоговым эфиром; проникновение же цифрового телевещания в целом всего около 40%.

 

На самом деле такая "недозаполненность" рынка — это даже хорошо, потому что это дает право операторам развиваться вширь, не конкурируя в открытой схватке. Однако так не будет продолжаться вечно. Если прогнозы аналитиков верны, к 2018 году проникновение payTV в России достигнет 83%, и тогда нас ожидают не только футбольные баталии, но и серьезная конкуренция операторов и каналов за право телепоказов и телепремьер. Больше конкуренция — лучше контентное предложение. Лучше контентное предложение — лучше телезрителю.

 

4. Мобильный фронт

Помимо контентной составляющей на первое место в этой конкурентной борьбе выйдут (и уже выходят) именно сервисные возможности операторов. Услуги контакт-центра, хелпдеск, дополнительные сервисы, развлекательные какие-то, может быть, материалы, возможность прокрутить дополнительный ролик или трейлер, даже функция собственно пульта ДУ от телевизора, — всё это уже сейчас аккумулируется в мобильном устройстве в вашей руке. Чем больше вы "нагрузите" мобильное устройство нужными приложениями, тем больше новых потребителей основного продукта вы приобретете, тем выше будет лояльность ваших постоянных телезрителей.

 

В России эта ценность мобильного гаджета (и возможность управления телесмотрением через такой гаджет) до сих пор не воспринимается всерьез. У нас высокий уровень программной и инженерной мысли, но не хватает рыночного опыта внедрения подобных технологий. Нельзя путать лабораторный тест с продуктом массового потребления. На выставке это всегда выглядит очень привлекательно: демонстрируются технические возможности, красивая презентация, "печеньки", но на практике такие вещи оказываются неработоспособными. Потому что одно дело — изобрести лейденскую банку и совершенно другое — понять, как использовать силу электричества в коммерческих интересах. Создать реально работающий продукт. Тут уже нужны не изобретатели, а маркетологи; не Мушенбрук, а Морзе.

 

Российский рынок коммерческого телевидения нужно постепенно приучать к тому, что телесмотрение на 2-3 экранах (и желательно в формате HD) — это правильно, современно и вполне доступно по цене рядовому потребителю.

 

5. Механизм внедрения

Рыночные ценности формируются в основном "тяжеловесами", крупными игроками. Задача не столько в самой технологии, сколько в продвижении продукта. Сделать это может только федеральный оператор, обладающий большой абонентской базой при условии правильно выбранной маркетинговой стратегии и технологических возможностей.

 

Если абонент уже является пользователем платного телевидения, ему нет необходимости проходить полный путь от выбора и приобретения оборудования до выбора и оплаты услуг. Фактически абоненты уже являются пользователями платного телевидения. И для того, что бы расширить свое телесмотрение и перейти на новый уровень, им достаточно одного маленького шага. HDTV — то же самое телевидение, но более качественное и современное по сравнению с SD, а мультиэкранное телесмотрение приятнее и функциональнее одноэкранного, оно дополняет просмотр, делает его по-настоящему мобильным.

Но абонент не должен воспринимать новый сервис в отрыве от основной услуги. Новый сервис либо углубляет услугу, либо расширяет ее, но не заменяет. Абонент не будет приобретать расширенное телесмотрение до тех пор, пока в его голове не сложится четкая картинка того, почему новое телесмотрение лучше предыдущего, какие новые возможности станут доступны и сколько будет стоить переход на новую модель.

 

Отсюда еще три важных правила, существенно облегчающих и ускоряющих внедрение любых инноваций:

1) абонент должен иметь доступ к самому современному оборудованию;

2) тарификация должна быть простой, понятной и прозрачной;

3) абонент должен иметь свободный доступ к новым сервисам, например, вашим мобильным приложениям.

 

Переход от простейших лейденских банок к полноценно работающему телеграфу, а затем к телефону, радио, телевидению — это смена не только технологий, но и маркетинговых парадигм. По большому счету, речь идет о хорошо известном механизме эволюционной адаптации, и здесь всё просто: либо вы, как оператор платного ТВ, приспосабливаетесь к новым условиям игры, либо выходите из нее.

 

Готовы ли вы оставаться провайдером старого телевидения или же ваша цель — удовлетворение потребительских способностей "нового телезрителя" и формирование принципиально нового, инновационного, мультиэкранного, мобильного телевидения высокой четкости?