Кто хочет быть приманкой?

Еще в середине ХХ века экономисты обратили внимание, что принятие экономических решений не всегда бывает абсолютно рациональным. Даже если выбор выгоден для человека с точки зрения экономики, он зачастую делает другой выбор вследствие различных социальных, когнитивных и эмоциональных факторов. Именно влияние таких факторов на принятие решения и его последствия изучает поведенческая экономика.

 

Например, привлекательность объекта (товара или услуги) зависит от наличия аналогичных товаров и услуг, и как оказалось, от возможности сравнения с ними. Предположим, у нас есть два похожих товара А и Б со сходными потребительскими свойствами, но у товара А эти свойства заведомо привлекательнее. Так вот, у потребителя будет больше желания приобрести товар А, если у него есть возможность сравнить его с товаром Б, чем если бы товар А продавался сам по себе. Товар Б в таком случае будет являться приманкой для увеличения продаж товара А. (Помните поговорку про некрасивых подруг?)

 

Пример такого подхода — пакетирование платформы "Континент-ТВ". Абоненту предлагают пакет "Классический" из 60 каналов за 199 рублей и пакет "Безлимитный" (100 каналов), куда входят все каналы пакета "Классический" плюс каналы всех тематических пакетов, — тоже за 199 рублей. Пакет "Классический" в данном случае — приманка для стимулирования продаж пакета "Безлимитный", который в итоге и выбирают абоненты.

 

Если приглядеться, то и у других операторов можно обнаружить использование приманок. В частности, предложение абоненту набора из пакета микс, содержащего каналы с различной тематикой, и монотематических пакетов. Из 5 крупнейших неспутниковых операторов такое пакетирование используют три. Еще два экспериментируют с чем-то похожим.

 

Давайте рассмотрим последнее подобное предложение, которое появилось на рынке, — пакетирование "Билайн ТВ". Абоненту предлагается пакет "Микс" из 73 телевизионных каналов различных тематик, а также пакеты: "Кино" (29 каналов), "Спорт" (14 каналов), "Детский" (11 каналов), "Познавательный" (34 канала). Каждый их этих пакетов, в том числе пакет "Микс", предлагается абоненту по цене 145 рублей.

 

Пакет "Микс" изначально более привлекателен для абонента, чем любой из тематических пакетов. Даже его описание составлено соответствующим образом: "Пакет для всей семьи, для тех, кто хочет смотреть все и сразу — кино, новости, спорт, мода, музыка, мультфильмы в стандартном и HD качестве. Каждый найдет канал по вкусу, Вам не будет скучно!" Таким образом, тематические пакеты в данном случае являются приманками для стимулирования абонента к подключению пакета "Микс".

 

Это подтверждается статистикой продаж таких пакетов, о которой я писал раньше в статье "Страсти по пакетам" — не менее 95% абонентов оператора подключаются к пакету "Микс" (название пакета в данном случае не имеет большого значения, как вы понимаете). Проникновение же тематических пакетов остается на уровне около 3–5% (до 10% для пакета "Кино").

 

Каналы для пакета "Микс" подбираются оператором в зависимости от конкурентной ситуации с аналогичными предложениями на рынке. Остальные каналы попадают в тематические пакеты. Причем, чем привлекательнее канал, тем больше оператор заинтересован в его включении именно в тематический пакет. Конечно кроме случаев, когда канал присутствует в базовых/микс пакетах конкурентов. Как следствие, крупные телевизионные холдинги создают дополнительные каналы из имеющихся в их распоряжении библиотек программ. Был один канал — например, кино. Стало три канала — драма, комедия и боевик. Часть каналов отдается операторам в расширенные/тематические пакеты, при обязательном условии включения основного или даже нескольких основных каналов в базовый/микс пакет. Таким образом холдинги максимизируют свой доход от оператора (в виде лицензионных платежей) и от рекламы. К сожалению для зрителя при этом обычно страдает "смотрибельность" каналов, так как увеличение их количества внутри одного холдинга чаще всего не сопровождается пропорциональным увеличением затрат на контент.

 

Если обычным процентом проникновения расширенного пакета в России считается 30% от базы, и для многих каналов это приемлемая цифра, то 5% проникновения "тематики" в большинстве случаев не могут обеспечить каналу существенных рекламных поступлений и необходимого для обеспечения безубыточной работы объема лицензионных платежей с абонента. Так что перед тем, как соглашаться на включение в тематический пакет, я бы на месте руководителей каналов задумался — попасть из "тематики" в "Микс" почти невозможно, зато другие операторы получат стимул включать ваш канал только в тематические пакеты.