Конкуренция на эксклюзивной основе

В своей колонке я хочу сосредоточиться на важном для медиарынка явлении, а именно – эксклюзиве, как конкурентном преимуществе.

В самом слове "эксклюзив" заложена магическая привлекательность. Слыша его, человек сразу же представляет себе некую уникальность и неповторимость объекта, по отношению к которому оно было применено. Соответственно, и обладание этим объектом придает ощущение исключительности и важности.

Что же означает эксклюзивность для медиарынка, и в каких проявлениях она на нем существует?

Эксклюзивный контент

"Контент – король" – это заученная мантра, которую не раз слышал любой представитель медиаиндустрии. Но на наших глазах она стремительно трансформируется в формулу: король – это эксклюзивный контент.

Появление все новых и новых игроков на рынке привело к лавинообразному увеличению объемов производимого ими контента. Раньше на этом поле конкурировали телекомпании, стремящиеся привлечь и удержать зрителей эксклюзивными телепрограммами собственного производства, уникальными форматами собственной разработки или по приобретенной франшизе. Теперь на авансцену вышли многочисленные онлайн-кинотеатры, которые добиваются эксклюзива одним из трех способов: покупка эксклюзивных прав на уже произведенный контент, например, для отдельной территории или среды распространения, заказ у продакшн-студий контента специально для своей платформы, и самый амбициозный подход – собственное производство.

Изначально тренд к производству собственных фильмов и сериалов задал Netflix, поразивший рынок не только самим фактом, что OTT-сервис может заниматься созданием высокобюджетного контента, но и качеством своего продукта. Оправившись от шока, к нему присоединились Amazon и Hulu.

Затем производители контента, например, Disney, смекнули, что можно пойти от обратного – создать интернет-сервис на базе своего уже существующего контента, а главное – сделать его эксклюзивным.

Российские OTT-платформы "Старт", Premier, "Кинопоиск HD", ivi, Okko и другие, тоже быстро осознали, что эксклюзивный контент собственного производства является серьезным преимуществом в борьбе за внимание зрителей. Ведь, если сравнивать с ТВ-рынком, где абонент за одну абонплату одному оператору получает внушительный пакет телеканалов практически на любой вкус, то за подписку на каждый онлайн-кинотеатр пользователю нужно платить отдельно. И вряд ли найдется много людей, готовых подписаться одновременно сразу, например, на пять видеосервисов. И часто именно эксклюзивный контент становится более весомым критерием, по которому пользователь выбирает, какому видеосервису отдать деньги за подписку. Более весомым, чем, например, объем каталога контента или наличие дополнительного функционала.

На мой взгляд, при выборе пользователем онлайн-кинотеатра даже самый продвинутый рекомендательный сервис имеет меньший вес, чем эксклюзивный контент. Причем, эксклюзивный контент как конкурентное преимущество и для маркетинга на целевую аудиторию еще неопределившихся пользователей работает лучше, чем рекомендательный сервис, достоинства которого пользователь сможет прочувствовать, только уже подписавшись.

Помимо привлечения пользовательской аудитории эксклюзивные тайтлы приносят их создателям и дополнительный доход, и снижение расходов на внешние права.

В результате мы наблюдаем на рынке стремительный рост производства действительно качественного российского контента, в первую очередь сериального, который пользуется большой популярностью у зрителей. Анонс тем или иным онлайн-кинотеатром нового проекта подогревает ожидание зрителей, а его выход становится событием, сопоставимым с премьерой мировых блокбастеров.

Эксклюзивная дистрибуция

Если говорить о B2B-сегменте рынка, то и здесь экслюзивы играют очень важную роль в конкурентной борьбе. Особенно в этом смысле показателен сегмент дистрибуции ТВ-каналов. Здесь можно выделить направления дистрибуции прав на контент и технологической дистрибуции ТВ-сигналов.

С первым направлением все достаточно очевидно. Распространена практика, когда дистрибуторы контента заключают с правообладателями эксклюзивные договоры на распространение прав на телеканалы как российских, так и зарубежных вещателей. Да, нередко встречаются случаи, когда российские вещатели самостоятельно занимаются распространением телеканалов. Но достаточно заглянуть в каталог "Кабельщика", чтобы наглядно убедиться, что большинство каналов распространяются именно через эксклюзивных дистрибуторов.

Это дает очевидные преимущества телекомпаниям, которые выигрывают от такого сотрудничества, снимая с себя головную боль по распространению телеканалов, перекладывая эту задачу на профессионалов. Особенно это актуально именно для зарубежных компаний, которым не придется погружаться во все нюансы местного рынка и законодательства, а также заключать договоры напрямую с различными российскими операторами.

Подписывая эксклюзивный договор с дистрибутором, телеканал получает более выгодные коммерческие условия сотрудничества и более активные продажи, так как партнеру и самому выгоднее продвигать продукт, которого больше ни у кого на рынке нет. Эксклюзив подразумевает дополнительные обязательства со стороны дистрибутора прав, благодаря которым у телеканала появляется один гарант, который обязуется обеспечить определенный объем продаж, активную рекламу и другие бонусы.

Технологический эксклюзив в первую очередь связан с различными аспектами доставки ТВ-сигнала.

Например, никого не удивляет ситуация, когда какой-то телеканал доступен для распространения на территории России только с одного спутника. Вещателю нет смысла заказывать услугу у нескольких спутниковых операторов, чтобы охватить одну и ту же территорию. В результате он выбирает для подъема сигнала наиболее подходящий и конкурентоспособный спутник. И этот спутник становится технологическим эксклюзивом для данного телеканала.

Такая же логика работает и в случае наземного распространения. Когда зарубежная компания выбирает технологического партнера, который обеспечит наземную доставку телеканалов в Россию, – и тогда возникает один из вариантов такого технологического эксклюзива, когда российский дистрибутор доставляет ТВ-сигнал из-за рубежа и распространяет его на территории всей страны. Например, по такой схеме распространяются сигналы телеканалов семейств Mezzo и "Шант".

При этом эксклюзивные взаимоотношения возникают естественным образом. Очевидно, что вещатель выбирает самый удобный и оптимальный по соотношению цены, качества сервиса и территории покрытия вариант доставки телесигнала. Ему просто нет смысла заключать разные договоры и платить сразу нескольким партнерам. Поэтому выбранный дистрибутор фактически получает технологический эксклюзив, потому что именно он привел телеканал в Россию.

Точно так же происходит и в случае, когда платформа дистрибуции предоставляет вещателю услугу playout, используя при этом собственную инфраструктуру как для формирования телесигнала, так и для его распространения.

Технологический эксклюзив может возникать и в случае распространения российских телеканалов, когда вещатель не хочет распыляться на заключение договоров с несколькими организациями, которые будут распространять его телесигналы по России.

В первую очередь это связано с финансовыми причинами. Зачем тратить деньги и платить нескольким партнерам, которые будут доставлять сигнал по земле, если есть один, который может охватить всю территорию России?

Вторая причина, по которой телеканал может выбрать эксклюзивные взаимоотношения с дистрибутором сигналов – это контроль. Телеканалы, вещающие контент с дорогостоящими правами, особенно заинтересованы в максимальном контроле за распространением своего сигнала. Если партнеров по распространению канала много, гораздо сложнее контролировать, кто и каким операторам его доставляет, какую именно версию. Максимально четко контролировать, какие именно кабельные операторы получают телесигнал, можно, только если партнер по доставке один, и он предоставляет полную информацию в едином личном кабинете.

Еще один немаловажный фактор, влияющий на выбор вещателя в пользу эксклюзивного партнера – техподдержка. Если партнеров по доставке много, вещатель лишается возможности получать сервис в режиме одного окна и вынужден по каждому кейсу обращаться к разным партнерам. Из-за этого иногда возникает путаница, когда при возникновении проблемы с доставкой сигнала вещатель обращается не по адресу, в результате чего теряет время на ее устранение.

Важно помнить, что, когда правообладатель канала выбирает одного партнера для дистрибуции прав или телесигнала, то этот партнер берет на себя дополнительную маркетинговую нагрузку. Понимая, что данный телеканал есть только у него и является его конкурентным преимуществом, дистрибутор начинает самостоятельно его продвигать, развивая тем самым как собственные продажи, так и продажи телеканала.

А это вообще законно?

Эксклюзив настолько сильный инструмент конкуренции, что он регламентируется на законодательном уровне. В России все нюансы регулирования рынка в этом направлении отражены в Федеральном законе от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ "О защите конкуренции". В частности, этому посвящена глава 2 "Монополистическая деятельность".

При этом в том же законе уточняется, что ограничения не распространяются на объекты интеллектуальной собственности. В частности, на это прямо указывают часть 4 главы 10 "Запрет на злоупотребление хозяйствующим субъектом доминирующим положением" и часть 9 главы 11 "Запрет на ограничивающие конкуренцию соглашения хозяйствующих субъектов" ФЗ-135, в которых говорится, что "Требования настоящей статьи не распространяются на действия по осуществлению исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ или услуг".

Да и говорить на рынке создания и дистрибуции медиаконтента о какой-либо монополии или доминирующем положении в принципе не приходится. Производителей контента становится только больше, ситуация с высокой конкуренцией в сфере дистрибуции прав далека от возникновения монополии, а в сфере распространения ТВ-сигнала так же речь о монополизации не идет, поскольку у вещателей всегда есть выбор не только компании-партнера, но и различных технологий доставки: спутниковой и наземной.

Так что эксклюзивы остаются действенным и законным инструментом конкуренции на медиарынке. Главное помнить, что ценен не эксклюзив как таковой, а качественный контент, который удалось получить на эксклюзив.