Как линейному ТВ приспособиться к эпохе стриминга?

90-е годы прошлого века стали началом развития платного телевидения в России. Помимо пиратских небольших сетей стали появляться и крупные по тем временам операторы "Космос ТВ", "Комкор ТВ" (ныне "Акадо"), "НТВ-плюс". Они и начали создавать рынок платного телевидения в стране. Сейчас, наверное, трудно представить, что было время, когда операторы гонялись за каналами, а не наоборот. Но ведь по-другому и быть не могло — рынок начинался с нуля, отечественных тематических каналов не было, рассчитывать приходилось на зарубежных провайдеров.

Справедливости ради, надо отметить, что первый аналоговый пакет "НТВ-плюс" состоял из собственных каналов — российское и зарубежное кино, спорт и детский контент. Причем каналы по содержанию были очень по тем временам качественные. Но производство качественных каналов при минимальных значениях абонбазы — очень дорогостоящее занятие. А с учетом весьма сложной экономической ситуации, абонентская база бурного роста не показывала.

На рынке появились западные купцы — первыми, конечно, был Discovery, ставший надолго нарицательным синонимом платного канала, также Eurosport, чуть позже — Nickelodeon, Fox kids, CNN, Cartoon (правда, на английском языке). При этом массового забега провайдеров на наш рынок не случилось и, объективно говоря, это было логично. Затраты на вход были немалые: создание русскоязычной версии, доочистка прав на Россию, невысокая платежеспособность операторов, неопределенность в темпе роста абонентов. Поэтому при более низких, чем в Европе, CPS устанавливались довольно высокие гарантированные минимумы и сроки лицензии.

Конечно, на рынок приходили крупные игроки, не рвавшиеся к моментальным умопомрачительным доходам. Они ставили цель первыми зайти и надолго закрепиться на новом рынке, что им, кстати, и удалось. Были и молодые отважные производители. Так совсем новая тогда компания Zone Vision во главе со своим неутомимым создателем Крисом Вронским создала для российского рынка каналы "Романтика" и E! Entertainment. Собственно, именно эти каналы, а также замечательный канал Hallmark, практически и стали основой для операторов платного телевидения в России. Поскольку это количество каналов явно не позволяло сделать пакет "как в Америке", чего всем всегда хотелось, то каждый новый канал, приходящий на рынок, был нарасхват.

Надо признать, что в первые годы цены на каналы брались не из воздуха, а формировались, исходя из стоимости пакета оператора, количества абонентов, количества каналов в пакете и сопровождались долгой и, по возможности, осмысленной торговлей. Но, к сожалению, в начале 2000-х с появлением большого количества небольших операторов на бескрайних просторах процесс упростился: у провайдеров появилось понятие "стандартная цена", а многие операторы не сильно и спорили — все спешили поскорее заполнить пакет. Особого опыта переговоров у многих не было, да и всегда согревала мысль, что никто проверять данные не будет — так зачем показывать всех абонентов (речь, конечно, идет о небольших операторах? Как оказалось, эта мысль оказалась плодотворной. Поэтому многие вставляли в договор символическую цифру гарантированного минимума абонентов и потом долго платили именно за это количество.

Тем не менее, к середине "нулевых" на рынке появилось достаточно каналов. К этому времени появился очень важный канал качественного кино TV1000, а чуть позже "TV1000 Русское кино". Каналов на рынке стало достаточно, чтобы формировать вполне содержательные, хотя и относительно компактные пакеты, в которые входил основной спектр тематик: новости, познавательный и детский контент, спорт, кино, музыка. Явным недостатком было отсутствие на рынке российских каналов. Но вскоре он будет исправлен.

Первые серьезные отечественные тематические каналы появились при участии лидеров эфирного вещания, и тематика этих каналов была абсолютно логичной: отечественное кино ("Дом кино"), путешествия ("Моя планета"), детский контент ("Теленяня", "Бибигон", ныне объединенные в "Карусель"). Приблизительно в это же время появляются каналы независимых производителей: 24 Doc, "24 Техно", "Рыбалка и охота", различные музыкальные каналы. Появление отечественных каналов, а также весомый приток на рынок мощных западных производителей (в числе которых Viacom, Fox, Lagardere) привели к насыщению рынка контента к середине 2010-х, а в последствии — к перенасыщению.

Причин тому много. Операторы продолжали меряться количеством каналов, продолжая детскую игру "у кого больше", а крупные контент-провайдеры штамповали все новые каналы и практически вынуждали операторов брать огромные бандлы. Сыграло свою роль и желание не упустить того, что приобрел конкурент. При этом ситуация усугубилась тем, что не в то время не появлялось каналов новых тематик — практически, клонировались одни и те же.

И вот сегодня мы имеем более 100 каналов фильмов и сериалов, 120 развлекательных и музыкальных, 40 детских и так далее. Зачем? Ведь известно, что один человек может смотреть не более 10-12 каналов. Понятно, что разные люди смотрят разные каналы, но зачем существуют каналы-клоны с похожими серыми сериалами? Зачем 30 спортивных каналов, когда общеизвестно, что спортивное телевидение у нас смотрится маргинально? Пару лет назад ситуация начала меняться: операторы начали отказываться от безразмерных бандлов каналов, и, вы удивитесь, но ничего у них не рухнуло. Хотя ушли, казалось бы, незаменимые каналы из группы Discovery и Fox. Думаю, качественные каналы не должны уходить от зрителя, это неправильно. Но это — вопрос консенсуса, который должен появиться между операторами и продавцами контента. Причем главную роль в этом разговоре должны сыграть продавцы. Они должны понимать, что нельзя постоянно выбрасывать на рынок каналы, не заручившись предварительной поддержкой операторов. Нельзя пытаться получить деньги там, откуда их нельзя получить, учитывая покупательную способность абонентов и повышение цен на подписку. Не надо применять любимую "фишку" советской торговли, когда к дефицитному товару добавляли "в нагрузку" ненужное. Здесь это не работает — дефицита на рынке нет, а материальные ресурсы ограничены.

Также операторы платного телевидения должны брать в расчет растущую мощь OTT-сервисов. Если во время их появления эти сервисы считались модной игрушкой, которая популярна у "продвинутой" аудитории, то теперь, когда количество и качество платформ растет, большинство новых телеприемников выпускаются уже с функцией Smart TV, и ситуация движется в сторону изменения традиции смотрения. В России говорить о корд-каттинге, а вот в США, например, это серьезная проблема для отрасли. Аналитики предсказывают, что в течение 5 лет абонбаза сократится на 27 млн абонентов, расходы американцев на традиционное телевидение могут сократиться на $23 млрд, а расходы на ОТТ-сервисы возрастут на $22 млрд.

Понятно, что у нас будут другие цифры, и, в любом случае, резкого перехода с кабельного телевидения на ОТТ не будет. Но! Двухмесячная самоизоляция в связи с Covid-19 показала людям, что есть другой, более современный и удобный способ потребления зрелищ. Да, количество пользователей сначала резко увеличилось (чему способствовали, конечно, бесплатные акции), потом несколько снизилось. Но важно отметить, что многие оценили удобство и качество модели VOD — большой выбор, в том числе новинок, которые придут на телевидение позже, возможность посмотреть то, что ты хочешь, в любое время на любом носителе.

Значит ли это, что линейное телевидение вымирает, как поспешили подумать некоторые энтузиасты? Нет, конечно! Помимо укоренившейся традиции смотрения каналов, есть очень важный практический резон — стоимость пакета кабельного оператора в 2-3 раза ниже, чем подписка на качественный ОТТ-сервис. На заграничных рынках сейчас обратная пропорция, причем в значительно больших размерах — оттуда и нарастающие разговоры о корд-каттинге.

Ясно другое: операторы должны формировать пакеты, учитывая изменения на рынке. Конечно, конкретные изменения должны определяться руководителями каждого оператора с учетом его специфики. Но общий тренд очевиден — сокращение числа каналов за счет удаления многочисленных клонов, тщательный анализ потребностей и интересов абонентов, развитие, где возможно, услуги VOD, поиски действительно свободных контентных ниш, которые, как ни парадоксально, при таком количестве каналов все еще есть. Приведу простой пример: в нашей многонациональной, многоязычной стране всего полтора десятка этнических каналов, почти половина из которых на иностранных языках. Должны определенные шаги сделать и производители контента: надо перестать печь каналы, как пирожки, не согласовывая их выпуск с операторами, любой ценой вталкивая их в базовые пакеты и гордо рапортовать о расширении своего "портфолио", бессмысленно множа уже освоенные жанры и подводя ситуацию к моменту, когда рынок просто лопнет от перенасыщения.

Возможен ли баланс межу новыми и старыми формами просмотра контента? Конечно, а учитывая специфику нашего рынка — надолго. Зависит это от всех участников рынка. А судить о нашей способности улавливать тренды и приспосабливаться к новой реальности будут абоненты, они же пользователи, а правильнее всего — зрители.