гОТТовность № 1

Недавно в беседе всплыл вопрос, что будет с ОТТ рынком в будущем. Не через год-два, а в более отдаленной перспективе. Не люблю философские вопросы, а этот именно такой. Потому что на нашем рынке не принято играть "вдолгую", и для этого имеются все предпосылки.

Одна из них – законодательство, что не только как дышло, но и стабильно раз в два-три года меняется под известные всем холдинги и компании. Вот и сейчас мы живем в предвкушении новых законодательных норм, регулирующих распространение телевизионного контента в интернете, которые с большой долей вероятности вновь будут способствовать развитию холдинговых структур и вгонять в очередные рамки stand-alone проекты.

Еще одна, не менее, если не более важная причина, – мечущиеся в своих желаниях по увеличению прибыли и омоложению аудитории правообладатели и вещатели. До недавних пор привыкшие зарабатывать на рекламе и лицензионных платежах от партнеров, они наконец ощутили, что путь до внимания и кошелька пользователя можно проложить и через прямые подписки. Вот она – новая скважина для получения дополнительной прибыли! Годами выстраивавшиеся отношения с партнерами на фоне забрезжившей прямой выгоды стали отходить на второй план. У всех ведь наполеоновские намерения по завоеванию собственной платящей аудитории...

Яркий пример – Disney и Netflix. Пять лет сотрудничества должны завершиться в 2019 году по причине запуска сервиса Disney+.

Сомнительная выгода, учитывая, что, убрав свой контент с платформы Netflix, Disney разом потеряет доступ к почти 60 млн платящих подписчиков. И это только в США, а ведь у Netflix еще около 80 млн платящей аудитории по всему миру. Продукт Disney и принадлежащих ему студий, безусловно, один из самых востребованных, смотрибельных и кассовых, но интересно, какой объем подписчиков и в какой срок надо будет набрать Disney, чтобы восполнить потери от лицензионных платежей того же Netflix? А как мы знаем, ОТТ платформа платит немало за лицензионный контент. Для того чтобы обеспечить своих пользователей одним лишь сериалом "Друзья" на 2019 год, Netflix, по слухам, потратил 100 млн долларов. При том, что годом ранее заплатил за него же в районе 30 млн долларов.

А ведь собственный сервис – это затраты на разработку, на CDN, на поддержку, на маркетинг, инвестиции в контент и уйма других строчек расходов. Стоит ли это отказа от партнерств, которые приносят студиям стабильный доход? Им и без того придется конкурировать, бороться за внимание пользователя. Особенно за внимание пользователя, который уже привык к определенному сервису, функционалу, фишкам и приучился отдавать за это кровные 8–14 долларов.

Будет ли он готов платить еще несколько долларов за отдельный доступ к контенту Walt Disney, Marvel, Lucasfilm, Pixar и, в перспективе, контенту Fox– нет, разумеется, будет, но в каком объеме и как часто? Или продолжит, например, смотреть контент этих студий в кино, у операторов платного ТВ, а остальной контент потреблять все так же через Netflix?

Ответы на эти вопросы нам предстоит узнать в 2019–2020 годах. А пока мы будем следить за битвой американских гигантов, параллельно станем свидетелями аналогичных изменений и на локальном рынке. Очевидно, что 2019-й пройдет в России под эгидой дальнейшего развития "ТНТ Премьер" и запуска More.TV.

Без вывода своего контента со сторонних SVOD площадок здесь дело тоже не обойдется. И как это повлияет на рынок, большой вопрос. Чем заменят данный контент онлайн кинотеатры, насколько пользователи будут готовы отдельно платить за контент Газпром медиа и Национальной медиа группы, при том, что премьерного эксклюзивного контента у этих площадок пока объективно мало и вряд ли его станет за год в разы больше, учитывая, что главной статьей доходов что у ГПМ, что у НМГ по-прежнему остается реклама. Следовательно, цифровые площадки холдингов необходимо "накачивать" новым и эксклюзивным контентом не в ущерб наполнению старого доброго эфирного ТВ. Там все же рейтинги, в частности BigTV Raiting, – не зря же в него закладывали распространение в интернете и семь дней отложенного просмотра.

Так что же будет с ОТТ рынком?

Очевидно, что в ближайшие 2–3 года нас ждут эксперименты с разделением на "свой, эксклюзивный" и "чужой", метание между желанием собрать как можно больше денег с рынка и при этом отстроиться, выделиться, нарастить собственную лояльную аудиторию, регулярно оплачивающую подписку. Все это надо совместить с планами по увеличению доходов от рекламы, стремительно меняющимися технологиями и желанием как угодить старшему платящему поколению, так и успеть завладеть временем и вниманием молодой аудитории.

Классические лебедь, рак и щука – будем посмотреть.