Глобальные игроки на российском медиарынке

Написать эту заметку меня сподвигла новость, что Google Play сервис стал доступен на телевизорах LG Smart TV. Почему это важно? Потому, что крупный глобальный игрок вышел на популярную платформу, составив заметную конкуренцию локальным игрокам. Произошло ли это впервые? Нет. Если опустить мобильные платформы (смартфоны и планшеты на iOS и Android), на телевизионных экранах давно присутствуют Google Play (в небольших объемах проданных телевизоров на платформе Android TV) и iTunes (на Apple TV).

 

В выходе Google Play на LG Smart TV важно то, что это действительно массовая платформа, хорошо монетизируемая локальными игроками по AVoD и TVoD-модели. Стоит ли ждать серьезного перетекания трафика в Google Play? Пока нет. Причин две. Первая. Google Play работает исключительно по TVoD-модели, что сразу отсекает значимое число российских зрителей, привыкших к "бесплатности" онлайн-кинотеатров, работающих по AVoD-модели. Вторая причина — контент, доступный в Google Play. Думаю, никто не будет спорить с тем, что основные деньги на Smart TV собирают российское кино, детский контент (условно, "Смешарики") и голливудские блокбастеры. По первым двум пунктам Google Play безнадежно проигрывает локальным онлайн-кинотеатрам. С точки зрения голливудских новинок сервис находится в паритете с рынком, иногда немного недобирая новинок по мейджорам.

 

Наличие многоэкранной подписки (multiscreen), позволяющей купить контент на одном экране и продолжить смотреть его на другом, не сильно повлияет на показатели сервиса, так как опять же известным фактом является низкое количество платных транзакций за контент на платформе Android. Тем не менее выход Google Play таит в себе угрозу российским проектам, работающим по TVoD-модели. Google имеет достаточно ресурсов, чтобы быстро "догнать и перегнать" российских игроков по контентному предложению. Более того, используя силу своих финансов и статус глобального игрока на рынке медиа, Google может начать играть и в ценовую конкуренцию. Является ли это его стратегией, покажет время. Пока по некоторым позициям предложение Google Play выглядит значительно "вкуснее" его российских конкурентов. Например, сейчас Google Play просит 69 рублей за "Головоломку", блокбастер Disney 2015 года, что составляет $1. Такая цена недоступна российским игрокам (мейджоры выставляют минимально разрешенную цену своим партнёрам). Если это не разовое исключение или, возможно даже, ошибка, то, по крайней мере, игроков на рынке LG Smart TV ждёт серьёзный переток TVoD-абонентов.

 

Говоря о Google Play, нельзя не пофантазировать о возможном приходе Netflix в Россию. Напомню сначала, что этот сервис предлагает пользователю в Европе. За сумму порядка 10 евро в месяц вы получаете доступ к библиотеке кино и сериалов. Выбор кино достаточно богат, хотя и не содержит блокбастеров текущего года, которые в силу "оконной" политики мейджоров доступны только на TVoD-модели. Основным коньком Netflix являются сериалы, часть из которых он сам и производит, например знаменитый "Карточный домик". Стоит сказать, что Netflix давно уже не только американский сервис и почти половина его пользователей находится за пределами США. Другое дело, что "американский" Netflix и "неамериканский" сильно отличаются контентным предложением. Причина этого кроется в том, что Netflix — очень молодой игрок на любом рынке, кроме США и Канады, и, выходя на новый рынок, он вынужден сталкиваться с фактом эксклюзивов, выкупленных местными игроками. Например, в Германии оказался частично недоступен флагманский сериал Netflix, уже упоминавшийся "Карточный домик", так как эксклюзив был продан местному игроку.

 

Выход на российский рынок не будет для Netflix исключением. Новинки мейджоров выкуплены многочисленными российскими видеосервисами, некоторый контент — даже с правом на эксклюзивный показ. Так что ситуация, похожая на таковую в Германии, вполне возможно, повторится и у нас. Но надо понимать, что время работает на Netflix. Большинство онлайн-видеосервисов в России находится не в самом лучшем финансовом положении и, не исключено, будут даже рады отказаться от дорогих эксклюзивных сделок с мейджорами.

 

Что же изменит выход Netflix на наш рынок? Во-первых, точно выиграют российские правообладатели. Netflix четко усвоил урок выхода на французский рынок. Востребованный локальный контент быть должен, и в достаточном объеме. Поэтому производители российских сериалов и кино получат еще одного богатого покупателя. Во-вторых, от этого выиграют пользователи IPTV-проектов. Netflix в Европе чаще всего запускает свой сервис одновременно с входом на крупнейшую IPTV-платформу в стране, получая доступ к самой продвинутой ТВ-аудитории, привыкшей к формату TVoD и SVoD, то есть привыкшей платить за контент. В-третьих, выход повлияет на всех, кто торгует контентом Netflix в России ("Амедиатека" и "Ростелеком"). Сомнительно, что Netflix продлит права на свой контент для этих сервисов. В-четвертых, сгустятся тучи над "Амедиатекой". Сейчас она объединяет в себе контент двух злейших конкурентов — Netflix и HBO (например, в Netflix нет "Игры престолов"), но, на мой взгляд, рынок платного доступа к сериалам недостаточно велик, чтобы выдержать два сервиса одновременно. "Амедиатека" и Netflix будут сражаться за одну аудиторию, и очевидно, что контентный, маркетинговый и финансовый ресурс на стороне глобального игрока.

 

Какие стоит сделать выводы? Самое важный — это то, что рынок легального видео в России становится привлекательным (иначе бы на него не выходили глобальные игроки). Это имеет как свои плюсы (скорее, для зрителей и правообладателей), так и минусы (для локальных игроков в среднесрочной и долгосрочной перспективе). Мы все живем в глобальном рынке, и это стимулирует развитие локальных проектов, вынужденных постоянно развиваться, дабы выдерживать конкуренцию с глобальными. Кстати, при всех красивых словах, Netflix имеет доминирующую роль на SVoD рынке в Европе лишь в Великобритании. В Германии и Франции она составляет порядка 40%. Большая часть рынка принадлежит локальным платформам.