Эктор Пурисака Айала
14.02.2018
Было бы субъективным со стороны операторов связи принимать решения о включении или исключении тех или иных телеканалов из сети, основываясь на личном видении программного директора и без учета показателей телесмотрения. Все-таки пакеты телеканалов составляются для зрителей, и конечный клиент всегда прав.
Но если представить ситуацию, при которой все операторы ориентируются на федеральные ТВ-показатели каналов, то все тематические пакеты в идеале должны иметь одинаковый состав. Тем не менее, это не так. Каждый оператор связи имеет своего особого абонента, свою географию сетей, свои платформы распространения. Глобально, операторы, предлагающие IPTV- и OTT-услуги платного ТВ, имеют более активную и молодую аудиторию, нежели, скажем, операторы, предоставляющие ТВ-услуги на аналоговых кабельных сетях. Это видно и по маркетинговой, и по рекламной активности операторов связи. Данный нюанс объясняет порой резкие отличия рейтингов каналов внутри сети от общенациональных. Так что, отвечая на вопрос, надо ли идти на поводу у рейтингов, ответим "да", но с поправками на цели каждого конкретного оператора связи – и крупного, и мелкого. С ростом сети изменяются и предпочтения абонентов, а значит, и состав пакетов каналов должен под них адаптироваться.
С другой стороны, телеканалы, которые ориентируются на широкое покрытие и вхождение в базовые пакеты операторов связи, должны ориентироваться скорее на национальные статистические данные. Однако ситуация для телеканалов немного осложнена. Сегодня национальный ТВ измеритель (Mediascope) не предоставляет возможности измерения показателей телесмотрения отдельных программ на тематических телеканалах (проект TV Index Plus): минимальный временной интервал для замеров показателей составляет 1 час, а минимальный исследуемый период – 28 дней.
Чтобы отслеживать предпочтения аудитории, более эффективно планировать производство программ, выстраивать сетку эфира и формировать эффективные рекламные предложения, отдел стратегии, развития, слияний и поглощений "Контент Юнион" разработал инструмент оценки рейтингов программ (система рейтингования), основанный на данных Mediascope и учитывающий все основные параметры передач:
- время выхода в эфир (смотрение различается не только по времени суток, но и внутри каждого отдельного часа);
- день недели (телесмотрение разнится не только между буднями и выходными днями, но и внутри будних и выходных дней тоже);
- хронометраж программ (для корректного сравнения различных циклов программ между собой необходимо приводить рейтинги программ к единому хронометражу: использовать приведенный рейтинг);
- тип выпуска (так, премьерные выпуски имеют чаще всего более высокие рейтинги, чем повторные);
- частота и объем повторов (условно, четыре выпуска программы с двумя повторами каждая и два выпуска программы с четырьмя повторами каждая будут иметь разные суммарные показатели рейтинга).
Рейтинги, полученные с использованием системы рейтингования в первые месяцы 2017 года, учитывают множество эфирных аспектов, однако в зависимости от цикла выводы рекомендуется делать только на основе данных более длительных периодов – чаще 2–3 раз в год и минимум один раз в сезон. Кстати, перед тем как показать результаты, мы попросили редакцию телеканала "Усадьба" составить свой субъективный рейтинг циклов программ, которые затем сравнили с фактическими данными рейтингов.
Система рейтингования программ позволяет оценивать не только циклы, но и каждый выпуск программы индивидуально.
От редакции: мы в "Кабельщике" крайне приветствуем подобные активности телеканалов. Не так давно Fox Networks Group рассказывала нам про кампании по продвижению сериала "Игра престолов" в разных странах. А в ближайшем будущем мы ждем еще несколько таких материалов от производителей контента. Призываем и другие телеканалы не сдерживать себя и присылать нам рассказы о том, как они повышают эффективность своей деятельности.
Об авторе
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии
