После того, как российские операторы цифровых экосистем выпустили на рынок умные телевизоры под собственным брендом, возник вопрос о том, какое они займут место в этих самых экосистемах. Делюсь информацией, полученной из первых уст от представителей компаний, а также собственными наблюдениями.
Аналитическая компания Kantar провела исследование, которое показало, что устройства в рамках экосистемы повышают лояльность потребителей. Экосистемы устройств одного и того же бренда также приводят к более широкому использованию услуг компании, предоставляя дополнительную возможность получения дохода по мере того, как продажи оборудования остаются на прежнем уровне. Только в четвертом квартале 2022 года Apple получил доход от сегмента услуг в размере $19,2 млрд. А владельцы смартфонов Samsung, у которых есть хотя бы одно другое устройство Samsung, с большей вероятностью будут смотреть на них Samsung TV+. Более широкое использование услуги не только увеличивает количество показов и доход, но и приносит огромную выгоду, поскольку потребители продолжают рекомендовать услуги производителей друзьям, семье и коллегам. Аналитики выяснили, что 20% новых подписчиков платформ потокового видео общались с друзьями или семьей, прежде чем воспользоваться новой услугой. Так что это эффективный и недорогой метод привлечения внимания.
Есть две основные причины, по которым большие экосистемные компании выпускают Smart TV под собственным брендом. Первая характерна для маркетплейсов и холдингов, для которых это направление деятельности является основным. Они в принципе часто продают различную продукцию под собственной маркой – хоть гречку, хоть умный телевизор, расширяя таким образом ассортимент и повышая узнаваемость бренда. Одним из таких примеров является Ozon, представляющий широкий ассортимент брендированных товаров, включая и умные телевизоры под маркой Hartens.
Второй подход направлен на создание дополнительной точки контакта с клиентами, когда в рамках экосистемы создан ряд сервисов, и каждый из них все больше привязывает к ней пользователей. А в случае, если есть якорный продукт, то работает в качестве способа его продвижения.
Например, американская компания Comcast в партнерстве с Hisense выпустила Smart TV бод брендом XClass TV для продвижения собственного ТВ-контента и потокового сервиса. Покупатель получает бесплатный год подписки на онлайн-кинотеатр Peacock, принадлежащий «дочке» Comcast – компании NBCUniversal.
Таким же путем пошел и «Триколор», выпустивший не только телевизоры, но и проекторы под собственным брендом. В их стоимость входит годовая подписка на онлайн-сервис «Триколор Кино и ТВ» от оператора.
Есть примеры, в которых сочетаются оба эти подхода. Так, Amazon выпускает устройства под собственным брендом Amazon Fire TV, являясь с одной стороны маркетплейсом, а с другой – медиакомпанией. Таким образом достигается двойной эффект как от продаж устройств, которые уже превысили 200 млн штук, так и от продвижения своего контента и платформы Prime Video.
С ним можно сравнить «Яндекс», продающий в «Яндекс Маркете» телевизоры под брендом «Яндекс» на платформе «Яндекс ТВ» с предустановленным онлайн-кинотеатром «Кинопоиск».
При этом в мире таких кейсов не так уж и много в то время, как в России только с начала 2022 года сразу несколько экосистемных компаний выпустили на рынок брендированные Smart TV. Среди них не только уже упомянутые «Триколор» и «Яндекс», а также «Сбер» и МТС. Какое же место они им отводят?
Для МТС выпуск телевизора под брендом Kion – это увеличение lifetime value. Этот важный показатель сказывается на всей экосистеме. Если пользователь купит телевизор, привязанный к ней, велика вероятность, что он надолго останется с компанией, что особо ценно для всей экосистемы.
В «Сбере» делают ставку на дистрибуцию собственной платформы для умных телевизоров «Салют ТВ», которая предоставляется для предустановки сторонним производителям. А устройства под собственным брендом Sber идут в дополнение к этим телевизорам и помогают компании расширять дистрибуцию ПО. При этом у «Сбера» есть весьма амбициозная цель – занять 25% рынка Smart TV в течение 3 лет.
Еще одна интересная тема – возможность установки на брендированные телевизоры сторонних приложений, включая онлайн-кинотеатры от конкурирующих экосистем. Кажется, что это может помешать основной идее – привязать в себе абонента и мягко заставить его пользоваться своими сервисами. Но на практике все совсем не так.
Предоставление пользователю возможности самостоятельно решать, какими приложениями пользоваться – это значимый фактор при выборе покупателем устройства. В рамках экосистемы «Сбер» занимается продвижением на своих ТВ не только собственных сервисов, но и приложений сторонних компаний. При этом на устройствах с «Салют ТВ» использование экосистемных сервисов «Сбера» выше, чем на устройствах других производителей. Так что производство собственных телевизоров и установка платформы на устройства других брендов дает определенный рост для всей экосистемы.
По словам руководителя направления ТВ-продуктов компании SberDevices Алины Исаенковой, битва онлайн-кинотеатров на умных телевизорах происходила всегда. «Мы как производитель не имеем права ограничивать пользователей в том, где им потреблять контент. Существуют специальные системы, которые рекомендуют контент не только в нашем партнерском онлайн-кинотеатре Okko, но и на сторонних платформах. Это прекрасный пример начала социализации конкурирующих между собой сервисов в рамках одной экосистемы», – отметила Алина Исаенкова.
Несмотря на то, что на телевизорах Kion от МТС платформа закрыта от установки пользователями сторонних сервисов, в компании понимают, что, выбирая в магазине из нескольких моделей, покупатель предпочтет ту, на которую можно устанавливать другие приложения. «На данном этапе мы экспериментируем с оболочкой и активно работаем над тем, чтобы запустить магазин приложений. Наша задача заключается в том, чтобы у максимального количества пользователей был телевизор Kion. Для этого мы должны сделать лучший продукт в отрасли, чтобы люди даже при наличии других онлайн-кинотеатров на нашей платформе все равно хотели бы пользоваться именно Kion», – заявил директор по продукту Kion компании «МТС Медиа» Станислав Журавлев.
Как видите, операторы цифровых экосистем, выпуская телевизоры под собственным брендом, делают ставку не столько на получение прямого дохода от их продаж, а в первую очередь рассчитывают на то, что новый добавленный в экосистему элемент повысит лояльность абонентов, поспособствует их привлечению, удержанию и росту подписок. И это в условиях высокой конкуренции на рынке крайне важно.
Возможно, со временем брендированные устройства так полюбятся потребителям, что превратятся во вполне самостоятельную строку в годовых отчетах медиакомпаний.
Об авторе
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии
