Discovery: отключить нельзя оставить

С 1 декабря из пакета "Триколор ТВ" уходят телеканалы семейств Discovery и Eurosport – оператор уже начал информирование об этом своих абонентов. Официальных пресс-релизов на этот счет традиционно нет и вряд ли будет – операторы не очень любят афишировать негативные изменения в пакетах. Но известно, что еще несколько крупных компаний – в кулуарах называют, в частности, МТС и "Эр-Телеком" – также ведут переговоры с правообладателем "на повышенных тонах". Некоторые локальные операторы, входящие в ассоциацию "Ростелесеть", называют Discovery первым в очереди на вылет. Отдельный вопрос, посвященный взаимоотношениям Discovery с операторами даже вынесен на правление АКТР, запланированное на первый день зимы.

Все годы своего существования на рынке Discovery и Eurosport были и остаются олицетворением платного телевидения, а кроме того самыми дорогими брендами и, чего греха таить, самыми трудными переговорщиками для операторов. Третьим в этой дорого-брендовой компании традиционно называют Viasat, но в баталиях он участвует редко – то ли потому что это, прежде всего, кино, то ли из-за какого-то особенного человечного отношения к партнерам (кто бы что ни говорил, человеческого фактора в телекабельном бизнесе очень много, и не учитывать его никак нельзя).

Мне бы не хотелось оценивать ценность каких бы то ни было телеканалов, тем более вышеназванных – об этом лучше меня скажут рейтинги телесмотрения, цифры бюджетов и количества премьерного контента и т.п. Но у российского рынка есть специфический такой перекос, сложившийся исторически: ценник на телеканалы не обусловлен ни их рейтингами, ни индексом лояльности абонентов, ни объемом рекламы. Он зачастую не коррелирует ни со стоимостью контента на этих телеканалах, ни со стоимостью этих телеканалов в других странах. 

Но бренд на то и бренд, чтобы цена на него бралась с потолка. И кому какая разница, сколько стоят кожа и нитки, из которых сшита сумка Биркин? Или почем спирт с ароматическим маслом, входящие в Chanel №5? Ради этого "потолка" бренды и выстраиваются, ради него в бренды вваливают столько сил и денег. Примерно так можно сформулировать риторику брендовых каналов, причем всех, не только Discovery.

Если продолжить аналогию, позицию операторов можно сформулировать так: если г-жа Биркин начнет использовать для сумок дермантин, а модный дом Chanel начнет разбавлять духи тройным одеколоном, с их брендам "придет каюк" – их больше никто не купит.  

Каналы, в свою очередь, напоминают про торговлю контрафактными биркиными и шанелями, про мухлеж с продажами на местах и прочие небезосновательные печали.

Любые образные дискуссии выглядят эффектно, но уводят от сути вопроса. А суть его такова: российские операторы платного телевидения считают ценность бренда Discovery завышенной и не коррелирующей с около-плинтусным уровнем среднерыночного ARPU. Тем более, не готовы ежегодно повышать эту цену, чего требует правообладатель, руководствуясь валютным курсом, международной практикой и собственными представлениями о прекрасном. Менеджеры правообладателя, руководствующиеся теми же представлениями и персональными KPI, гнут линию партии планомерно и весьма жестко (эта жесткость – отдельный пункт в списке претензий кабельщиков).

Можно, конечно, пофантазировать о том, как будут развиваться события – и дофантазироваться до повсеместного выключения пакета в назидание остальным вещателям (такие предположения я слышала от нескольких самонадеянных операторов). Но есть несколько деталей, которые скорее говорят о том, что апокалипсиса для Discovery не предвидится.

Во-первых, некоторые крупные компании – прежде всего, "Ростелеком" и "НТВ Плюс" – связаны с правообладателем не только "длинными" контрактами, но и "длинными" бизнес-интересами на самом верху. Кабельщиков, которые просто не включатся в эту кампанию, достаточно много. Зато можно не сомневаться, что все эти операторы воспользуются ситуацией если не для сманивания абонентов, то хотя бы для упрочения их абонентской лояльности. Так уже было.

Мобильные операторы также вряд ли пойдут на "лобовой" конфликт, поскольку единый медиаселлер связан с той же "Национальной медиагруппой", что и правообладатель Discovery – компания "Медиа Альянс". И там суммы контрактов такие, что всему рынку платного ТВ не снилось. Это – во-вторых.

В третьих, сегодняшние баталии начались не просто так на ровном месте: сейчас конец года и конец некоторых контрактов, а это всегда повод для пересмотра цен, особенно для "валютных" каналов. Отключение – лишь один из способов борьбы с удорожанием контента, и это не значит, что тот же "Билайн", "Орион", "Акадо" и прочие операторы не "бодаются" с этим явлением. Еще как "бодаются", но по той или иной причине не идут на крайние меры. 

Я, конечно, могу накидать еще пунктов, но все они будут о том же. Так или иначе, понятно, что инструментов влияния у Discovery хоть отбавляй, даже в отрыве от бренда – один административный ресурс чего стоит.

Так что зима начинается жарко и очень интересно – то ли еще будет!

P.S. Жаль только, о зрителях не думает ни та, ни другая сторона…

UPD Сегодня же на сайте Discovery Networks в соцсетях появилось обращение к абонентам "Триколор ТВ" (ремарку о них могу забрать обратно), в котором вещатель обозначил свое видение ситуации и намекнул на то, о чем я писала выше:

"Телеканал Discovery HD, а также Eurosport 1 HD и TLC HD, к сожалению, вынуждены приостановить свое вещание в сети оператора "Триколор ТВ" в связи с тем, что выдвинутые условия продолжения сотрудничества оказались неприемлемы.

Нам очень жаль, что абоненты "Триколор ТВ" могут не увидеть яркие премьеры Discovery HD и TLC HD, которые будут показаны в ближайшее время: "Города: живые и мертвые", новый сезон программы "Техногеника" и "Золотая лихорадка", шоу российского производства "Незабываемые моменты TLC", а также важные для российского зрителя спортивные события и лучшие матчи юбилейного сезона чемпионата НХЛ, которые можно увидеть только на на Eurosport 1 HD. Мы продолжаем диалог с "Триколор ТВ" и надеемся на возобновление сотрудничества. Вы по-прежнему можете смотреть любимые программы и ключевые спортивные события на наших каналах с помощью услуг других наших партнеров".