Что делать?

Изменения в рекламном законодательстве не только существенно повлияли на доходы кабельных телеканалов, но и серьезно перекроят структуру их расходов, в том числе на собственное продвижение. В арсенале каналов должны остаться лишь самые эффективные промотехнологии, и те нужно будет применять максимально результативно.

 

По оценкам рекламной группы Deltaplan, при построении рекламных кампаний продуктов и услуг, которые подпадают под действие законодательства, каналам стоит сосредоточиться на двух сегментах: performance-маркетинге и нестандартных решениях.

 

Технологии performance сейчас активно применяются во всех сферах и в целом принцип их работы ясен — получение целевых действий с соответствующими схемами оплаты (оплачивается лишь конкретное действие пользователя, например, заполнение заявки). В отношении кабальных каналов есть ряд нюансов, в частности, еще предстоит найти баланс в данной схеме оплаты между интересами канала — необходимостью покрыть стоимость приведенной из интернета заявки на подключение суммой этой подключения и интересами оператора — минимальными сроками и, соответственно, суммами на подключения для увеличения числа заявок. Однако это уже, скорее, технические вопросы, нежели принципиальные. В целом, инструменты performance-маркетинга отлично зарекомендовали себя как максимально прозрачные с точки зрения эффективности и гибкости. Как раз то, что доктор прописал для "порезанных" бюджетов.

 

Намного сложнее дела обстоят со вторым направлением — нестандартными коммуникациями. С одной стороны, за счет креативной составляющей, грамотного планирования и производства такие кампании могут значительно превысить планируемые показатели эффективности, что невозможно в performance. С другой стороны, они более сложны в реализации, а это увеличивает риски ("что-то пошло не так...").

 

В качестве удачного примера нестандартного продвижения можно привести кампанию для телеканалов Viasat Nature и Viasat History, реализованную нашим агентством. Летом 2014 года два пятиэтажных здания в самом центре Екатеринбурга превратились в объекты уличного искусства. Их торцы украсили талантливые граффити с очень органичной интеграцией брендов телеканалов в эти произведения искусства. За счет необычной идеи, качественного исполнения и грамотного подхода к продвижению данная кампания показала хорошие результаты по охвату, причем не только в Екатеринбурге, где была реализована, но и на федеральном уровне.

 

Из основных плюсов этой кампании можно отметить следующие.

 

1.​ Данные работы не воспринимаются как чисто рекламные, попадая в категорию уличного искусства. Они вызывают больше доверия, чем стандартная наружная реклама.

 

2.​ Так как данные проекты не являются в чистом виде рекламными, получение согласований на их реализацию обошлось в разы дешевле, чем соответствующего размера рекламные брандмауэры.

 

3.​ Длительность кампании — минимальный запланированный срок размещения — составляет два года. При сопоставлении данного формата и равноценной площади прямой рекламы кампания стоит в 10,5 раза дешевле!

 

4.​ Подобный подход позволяет решить проблему крупноформатного размещения в центре больших городов, где прошла массовая зачистка стандартных outdoor носителей.

 

5.​ Охват кампании не ограничен только рамками города, где происходит размещение. О работах написали, в том числе, и федеральные СМИ.

 

Тщательная предварительная разработка нестандартных кампаний, трезвая оценка креативных идей, технологий воплощения, планирование и проработанный блок оценки эффективности позволяют добиться максимальных результатов от подобного рода коммуникаций. А уже под самый новый год была оформлена третья поверхность, макет для которой выбрали жители Екатеринбурга в рамках городского конкурса под эгидой фестиваля уличного искусства "Стенограффия".