Борьба за абонентов: три слагаемых взаимности

Вплотную подойдя к порогу насыщения, российский рынок платного телевидения приблизился к поворотной точке своего развития. Никогда еще дискуссии о том, что же дальше, в профессиональном сообществе не были столь жаркими и оживленными. Полагаю, если бы не экономический спад и не принятые изменения в законодательстве, к обсуждению многих актуальных вопросов мы всерьез приступили бы лишь через несколько лет.

 

Поправки к закону о СМИ, закрепившие обязательное вещание каналов второго мультиплекса, существенно расширили доступ абонентов к бесплатному качественному телевизионному контенту, став настоящим вызовом для операторов. По сути, перед нами сегодня стоит задача в условиях экономического спада и перехода потребителей на сберегающую модель поведения заново формировать спрос на услуги платного ТВ, поддерживать и развивать лояльность абонентов. Успех ждет тех, кто сможет правильно ответить на вопрос: "За какое телевидение готов сегодня платить зритель?"

 

Если верить прогнозам аналитиков, к 2020 году Россия станет третьим в мире рынком по проникновению спутникового ТВ. (На первом месте окажется Индия — 66,9 млн домохозяйств, на втором США — 44 млн.) Предполагается, что у нас к этому моменту продолжать платить за услуги спутникового телевидения будет аудитория, превышающая 18 млн домохозяйств. В то же время большая ее часть уже поделена операторами, в ближайшие пятилетие рынок спутникового ТВ прирастет не более чем на 2,5 млн пользователей.

 

Таким образом, борьба за абонентов стремительно перемещается от наращивания абонентской базы в плоскость повышения ее доходности, построения долгосрочных отношений с потребителями. А потребители, в свою очередь, голосуют кошельком, и не просто делают выбор между спутником, интернет-провайдером, кабелем или просмотром федерального ТВ. Они внимательно оценивают все дополнительные возможности, которые несут им подключение к тому или иному оператору.

 

У любви абонентов три главных слагаемых: качественный уникальный контент, удобство взаимодействия с оператором, сервисы для комфортного телесмотрения.

 

Они ждут от оператора доступа к телеканалам, аналогов которым нет в мультиплексах и которые отвечали бы частным, уникальным интересам зрителя. Каким будет ответ на эту потребность, во многом зависит от модели развития, которая возобладает среди телевещателей. Прошедший год показал нам, что, несмотря на законодательные ограничения на рекламу, массового ухода рекламных каналов с рынка мы не увидели. И если телеканалам, развивающимся по рекламной модели, по-прежнему удастся находить баланс в отношении законодательных ограничений и генерировать при этом качественный контент, актуальным подходом в пакетировании станет максимальное количество каналов в пакете за минимальную стоимость. Если превалировать будет "платная" модель, пакетирование будет устроено по принципу "дать абоненту именно то, что он хочет, не заставляя переплачивать". При этом все мы помним, что качественный контент стоит дорого. Экономить на нем, решая задачу удержания и лояльности, не получится. Поэтому в любом случае преуспеют те, кто сможет поддерживать продуктивный диалог и находить взаимовыгодные решения с партнерами-телевещателями даже в нынешней экономической ситуации. 

 

Наряду с привычными критериями качества обслуживания (бесперебойный сигнал, наличие круглосуточной технической поддержки, гибкая система оплаты подписки и т.п.) все большее значение в глазах абонентов приобретают высокотехнологичные опции, такие как персональный канал, например, или наличие мобильного приложения. (Поэтому, кстати, мы недавно запустили мобильное приложение "Телекарта" для наших абонентов, выполняющее функции личного кабинета на устройствах с операционной системой IOS и Android. Только за первые два месяца им воспользовались более пяти тысяч человек, и с каждым днем число пользователей растет.)

 

Невозможно обойти вниманием и технические решения, которые позволяют настроить телесмотрение под потребности зрителей. В каком направлении двигается спрос на них? С точки зрения прогнозов развития самый показательный для нас пример — рынок США. Он, по разным оценкам, опережает отечественный на 5–6 лет, что позволяет прогнозировать будущий результат и делать выводы. На этом развитом рынке, где проникновение платного телевидения сегодня составляет порядка 80%, у OTT-сервисов значение данного показателя достигло 71%. При этом, по данным исследования потребителей, почти половина пользователей OTT обдумывают возможность отказа от услуги платного телевидения как таковой. 

 

По уровню текущего развития к России ближе всего европейский рынок. Он также подтверждает тренды, связанные с распространением ОТТ. DTH-платформы и кабельные операторы Франции, Германии, Польши и других европейских стран предлагают гибридные решения абонентам и добиваются хороших результатов. Так, польский оператор Toya после запуска гибридного решения в 2012 году показал снижение оттока на 50%, рост ARPU на 23%. Немецкий Deutsche Telekom до 2017 года прогнозирует проникновение OTT-сервисов до 37% по своей абонентской базе (1,8 млн). Это с учетом того, что немецкий рынок отличает недорогой, а зачастую и бесплатный базовый контент.

 

О чем нам должны говорить эти цифры? Главным образом о том, что гибридизация телесмотрения и интернета — мировой тренд развития телеком-отрасли, игнорировать который российским операторам спутникового ТВ в дальнейшем не представляется возможным. OTT-сервисы в самой ближайшей перспективе имеют все шансы стать драйвером рынка, наращивания ARPU и развития текущей абонентской базы.

 

И тут мы оказываемся перед дилеммой. С одной стороны, мы видим отчеты западных аналитиков, которые красноречиво доказывают перспективность сегмента OTT, с другой — хорошо понимаем, что предпосылки для его активного развития в нашей стране пока не созданы. Неготовность российских абонентов платить за дополнительные сервисы, несовершенство законодательной базы, пиратство видеоконтента негативно сказываются как на потребительском спросе, так и на возможностях оператора монетизировать сервис. Не улучшает ситуацию и отсутствие у телевещателей веры в развитие данного направления. Мы не видим заинтересованности телеканалов в получении прав на вещание в интернете. В то же время глобальное проникновение мобильных и интернет-технологий во все сферы жизни не оставляет выбора. Хотим мы или нет, аудитория, особенно молодая, предпочитает гаджеты телевизору. Есть лишь один путь — становиться все более мультиплатформенными.

 

И хотя в силу слабого проникновения интернета в стране рассматривать ОТТ как отдельное направление бизнеса пока преждевременно, при верно выбранной модели развития мультискрин-сервисы прекрасно сочетаются с DTH как дополнительная услуга для действующих абонентов. Они как нельзя лучше справляются с задачами повышения ARPU, формирования лояльности действующих клиентов и предотвращения оттока абонентской базы в интернет-среду.

 

В прошлом году "Орион Экспресс" запустил и свой пробный шар — мультискрин-сервис "Телекарта онлайн", позволяющий нашим абонентам смотреть "Телекарту" на любом мобильном устройстве через интернет, независимо от спутникового сигнала. Мы рассчитываем, что этот проект станет новым этапом наших взаимоотношений с потребителями. То, каким сервис будет в дальнейшем, покажет время. А пока телевидение и интернет в России преодолевают внутренние границы, операторам спутникового ТВ предстоит стать более чуткими к запросам своих клиентов, более изобретательными в поиске эффективных решений для удовлетворения их потребностей и более открытыми к диалогу с партнерами для поиска взаимовыгодных форматов сотрудничества.