AVOD: что есть и чего ждать?

Вместе с общерыночным трендом — нарастающей популярностью транзакционных продуктов и их ростом в общем объеме потребления онлайн-видео — в 2017 году мы будем наблюдать за укреплением digital рекламы и появлением новых форм коммуникации с потребителем в OTT среде. Причин несколько. Об этом мало говорят, но платные и рекламная модели монетизации взаимосвязаны, и в наступившем году платные продукты станут драйвером для дальнейшего развития рекламного сегмента в VOD.

 

Объем доходов от рекламы в онлайн-видео в последние пять лет не снижался, даже несмотря на кризисные годы. Напротив, с появлением новых технологий, таких как мультискрин, интерактив, 4K, VR, HDR, интерес клиентов к рекламным возможностям видеосервисов только усилился, потому что в отличие от любых других каналов коммуникации, онлайн-видеореклама объединяет в себе возможности традиционного ТВ (например, по таким показателям как охват) и интернет-технологий (взять тот же таргетинг рекламных сообщений по определенным категориям потребителей). В связи с этим ценнейшие знания о пользователях для рекламодателей находятся в плоскости их предпочтений и умения площадок влиять на их действия. И онлайн-кинотеатры сегодня знают, как с этим работать.

 

В последние несколько лет VOD сервисы наращивали свои аудиторные показатели и прививали пользователям привычку платить за контент. Достижению этой задачи способствовала закупка качественного премиального видео, которое в 99% случаев было доступно по транзакционной модели. В результате за последний год Megogo увеличил объем транзакций за счет появления огромного выбора новинок.

 

Дифференциация смотрения на различных устройствах стала более заметной: как по частоте и времени, потраченному на сервис, так и по жанрам. На десктопе данный показатель составляет порядка 12 минут, и на этой платформе пользователи преимущественно смотрят короткий контент, в мобильном приложении — от 16 минут (чаще смотрят ТВ трансляции, мультфильмы, короткометражные сериалы), в Smart TV — более 45 минут (здесь пользователи в первую очередь смотрят длинный контент). Именно такие особенности наши клиенты все чаще учитывают при настраивании своих рекламных кампаний, поскольку это помогает сделать коммуникацию качественнее и эффективнее.

 

Наряду с этим из общения с клиентами мы видим, что на рынке зародился новый тренд среди рекламодателей: бренды стремятся к использованию не только рекламных возможностей VOD площадок, но и контентных. В подтверждение сказанному среди спецпроектов, которые мы проводили в 2016 году, особой популярностью у клиентов пользовались наши транзакционные продукты — вокруг них мы выстраивали основную коммуникацию с целевой аудиторией в рамках кампаний. Мы усиливали традиционные игровые и тестовые механики рекламодателей за счет гарантированных призов (контента) от площадки.

 

Кроме того, в 2016 году мы запустили ситуационный формат видеорекламы. С помощью технологии компьютерного зрения и нейронных сетей наша платформа способна распознавать образы в видео, чтобы интегрировать рекламу в показ в конкретных жизненных обстоятельствах. За последние полгода было реализовано несколько крупных кампаний с использованием этого формата.

 

Вообще, в зависимости от задач и целей, которые в рамках рекламных кампаний ставят клиенты, абсолютно любой формат рекламы — как традиционный, так и инновационный — можем быть эффективным. Мы — видеоплощадка, поэтому для нас основной остается видеореклама. И в ближайшие несколько лет падение объемов в этом сегменте вряд ли наметится. Наоборот, в 2017 году мы ждем появления новых рекламных технологий, таких как видеореклама в OTT трансляции телеканалов. Это станет совершенно новым витком развития для медийного рынка и совершенно новой формой коммуникации клиент—пользователь.