В сложных условиях рождаются интересные решения

Телеком-рынок — это высококонкурентная и очень токсичная среда. Чтобы окупать затраты на стройку и амортизацию своих сетей, привлечение абонентов, постоянно надо искать что-то новое. 

 

По моему опыту, одним из действенных инструментов оператора по увеличению проникновения являются активные продажи. Как правило, они имеют 3 базовых варианта — это прямые продажи (ПП), поквартирный обход и телемаркетинг (ТМ) через исходящий обзвон и рекламные материалы (РМ), распространяемые через агентов или расклейщиков. Есть еще работа с таргетингом, SMM, директом и т.д., но в данном материале мы не будем их рассматривать.

 

Практически каждый оператор уже работал с тем или иным инструментом, и даже со всеми сразу. У каждого инструмента есть свои плюсы и минусы, но обычно, если их использовать правильно, они дают быстрый результат и прирост абонентской базы. Но есть ситуации-исключения. Чем больше конкурентов в одном конкретно взятом доме и чем чаще в нем применяют одинаковые инструменты, тем менее эффективными они становятся.

 

Хуже, по моему мнению, может быть только смесь носорога с тушканчиком. Поясню. Привлечением новых абонентов — о чудо, должны заниматься люди, отвечающие за привлечение новых абонентов, подключением — соответствующие специалисты, техподдержкой — служба техподдержки. Не нужно мешать отделы и создавать гомункулы. Синергия разных инструментариев дает нужный эффект при условии, что каждым из них занимается свой специалист.

 

Получив в работу кусок убитой конкурентами территории, с низким процентом проникновения услуг, я уперся в стену. Классический подход не работал. И я решил реализовать проект под кодовым названием ТРМ — "Терминатор". Шутка, конечно. Речь о внедрении территориальных менеджеров.

 

Понимая, что все начинается с мотивации (а практически любая агентская мотивация нацелена на быстрые заявки для агента любой ценой), я осознавал, что и агенты преследуют 2 цели — найти или получить территорию, где проще всего сделать заявки и собрать их там как можно быстрее и побольше, а потом хоть трава не расти. Так как территория у меня в работе была мертвая, то и работу ТРМ я выстроил по иной мотивации. Модель, которую я начал тестировать, выглядит следующим образом.

 

Территориальный менеджер (ТРМ) имеет мотивацию за заявки, сделанные и поданные лично им, так же, как и за все входящие заявки с закрепленной за менеджером территорией, плюс, премии за достижение установленного мотивацией % проникновения на закрепленной территорией по каждому отдельному дому. При этом заявки, которые сделал сам менеджер, оплачиваются выше, чем те, которые пришли на входящую линию, что продолжает стимулировать менеджера принимать активное участие в увеличении % проникновения на территории.

 

Но самый главный KPI здесь — это премия за достижение % проникновения. Она стимулирует менеджера не вытаптывать поле, а аккуратно создавать условия для увеличения количества абонентов в каждом отдельном доме. 

 

Точные цифры по мотивации раскрывать не буду, приведу механику. "Терминатор" получает мотивацию за следующие вещи:

1. За заявку, сделанную "терминатором" + премии за достижение определенного количества заявок в месяц .

2. За заявку, пришедшую и подключенную через входящую линию или любым другим каналом. 

3. За достижение установленного % проникновения в каждом отдельном доме. 

 

При этом средняя стоимость привлечения заявки с этой территории выходит меньше, чем через активный канал (который категорически не работает на данной территории).

 

Как это выглядит на практике — "терминатор" получает за подключение нового абонента в доме мотивацию независимо от того, как пришел клиент. Также у него остается стимул самостоятельно делать продажи (больше денег), но теперь при обходе ему не обязательно пережимать клиента, вызывая агрессию и негатив к компании. При работе с рекламой ТРМ не будет лепить ее куда не попадя. Если у кого-то из жильцов возникают проблемы с качеством, территориальный менеджер обязательно будет помогать, если все хорошо — будет просить порекомендовать соседям за бонус и т.д., поскольку для ТРМ теперь главное — не быстрая заявка "здесь и сейчас", а чтобы в каждом отдельном доме все больше жильцов становились абонентами компании и шли в зачет ему.

 

На 1 этапе я протестировал 5 ТРМ — все они являются опытными агентами с непрерывным опытом более 2 лет. На втором этапе я планирую вводить новичков, не работавших агентами ПП. На текущий момент за 2 месяца работы есть следующая статистика. Выбрана наиболее сложная территория по конкурентной среде и количеству потенциальных абонентов, возраст постройки домов — 1960-1980 г. . Среднее количество конкурентов — 6 шт. Основные конкуренты — "Ростелеком", "Билайн", "ЭР-Телеком", "Скайнет", МТС и локальные игроки.

 

За 2 месяца работы:

Один "терминатор" — 15 000 МЕ (монтированная емкость)/67 домов

Рост в месяц до внедрения проекта ТРМ — 0,19% (средний за 36 месяцев с использованием классических подходов)

Средний рост в месяц с ТРМ — 0,47%

Прирост абонентов — 121 на данной ME

 

Вывод: запустив буквально за неделю на коленке ТРМ с ограниченными ресурсами и ранним сроком проекта, однозначно можно сказать, что рост есть.

 

Конечно, если у вас в городе два слабых конкурента и заявки сами идут рекой, вам еще рано думать о ТРМ. Если же основная стройка — это дома, где 3 и более провайдеров, или конкуренты превосходят вас в финансах и объёмах, возможно, внедрение ТРМ — ваш выход .

 

Приведу еще один пример из практики продаж клиенту. Ситуация идентичная, модель поведения — разная (Агент и Терминатор).

 

При продаже выясняется, что у потенциального абонента провайдер проплачен на 1,5 месяца вперед, и после окончания он готов перейти к нам. В этом случае у вас следующие действия продаж:

 

1. Агент — убеждает клиента подключиться сейчас. Он врет, что акция скоро кончится и нужно спешить, иначе клиент потеряет деньги. В результате, Агент подключает абонента и делает его заморозку, так как ему без разницы, что с клиентом будет через месяц.

2. ТРМ — узнает, какой у клиента провайдер, какое оборудование, есть ли сложности с отключением, после этого предлагает вариант — как отключиться от провайдера и дает возможность подключиться, когда клиенту будет удобно, когда закончатся деньги на счету у текущего оператора. Здесь важно, чтобы клиент длительное время не дергался и рекомендовал оператора соседям, так как в этом случае ТРМ получит премии и дополнительные заявки.

 

Итог:

1. В случае Агента клиент попал в засаду: деньги за подключение уже отданы, оборудование оказалось в рассрочке и необходимо оплачивать его еще 4-5 месяцев до полного выкупа. При этом клиент хотел переключиться на другого оператора из-за выгоды, а в результате лишь потерял деньги и получил негативный опыт. Такой абонент не будет рекомендовать ни провайдера, к которому подключился, ни провайдера, от которого ушел.

 

2. В случае ТРМ было выявлено, что клиенту необходимо выплатить рассрочку еще 4-5 месяцев и что оборудование прошито и не подойдет больше никакому провайдеру. При обращении клиента к текущему провайдеру с просьбой возврата оборудования и отмены выплаты рассрочки, действующий провайдер отказал. Менеджер ТРМ дал рекоммендацию допользоваться текущим провайдером до момента выкупа, чтобы не терять деньги, и затем перейти к нему. Договорились созвониться за месяц до окончания рассрочки. В итоге клиент испытывает негатив к действующему провайдеру и с удовольствием уйдет к нам, и будет рекомендовать работать с нами, т.к. к нему отнеслись профессионально и не стали зажимать, а помогли осознать, что текущий провайдер на нем только наживается.

 

Вот еще пара интересных наблюдений:

1. Сотрудники, которые работали Агентами более года до того, как стали "терминаторами", крайне тяжело переходят на новую модель. Агент заточен на заявку "здесь и сейчас любой ценой" и перестроить его на лояльную продажу тяжело. 

2. Индивидуальный подход к каждому дому — залог успеха. И несмотря на то, что два дома-близнеца могут быть расположены в 50 метрах друг от друга, подход, скрипт и предложения в них могут кардинально отличаться.

3. Обязательно необходимо фиксировать все контакты в CRM по вашей базе — это именно те клиенты? которые при прямой продаже не купят, но с помощью ТРМ станут абонентами.

4. Статистика — наше все, все движения и обращения жизненно необходимы ТРМ для подбора подхода к каждому дому. Заявки жильцы могут не оставлять, а звонков на входящую после обхода может быть 10 со стаквартирного дома. И если ТРМ об этом не узнает, будет ложное представление, что на этом доме нужно вести работу по-другому, хотя дело может оказаться в том, что все обратившиеся были на абонементах и с радостью готовы перейти, но если это не проконтролировать — остынут и останутся на текущим провайдере.

5. Дом, не доступный для прямых продаж из-за отсечек или элитного статуса, можно обработать через председателя или ответственного человека в УК. Другие провайдеры, как правило, не пробуют договариваться о продвижении, а ТРМ заинтересован и будет искать выходы, договорится на обход, рекламу или выступление на собрании жильцов.

 

В заключение хочу сказать, что у каждого провайдера есть немало домов, в которые были вложены деньги и они до сих пор не окупились, и не факт, что окупятся, если ничего не менять. Можно, конечно, идти дальше и не обращать внимания на них, а можно продолжать искать решения и подход, чтобы бизнес работал и клиент был доволен. Модель ТРМ — одна из тех, что, возможно, сработает. Но есть вероятность, что придется продолжать искать и создавать другие способы и модели. Если кому-то нтересно поговорить об этом подробней —на одном из круглых столов MUSE 2022 будет присутствовать сотрудник ПАКТ, являющийся ТРМ, и принимающий активное участие в проекте. Дискуссия на эту тему будет 23 сентября в 17.00. Приглашаю.