«Связь-Экспокомм-2010»

Иван Пирогов,
обозреватель

С 11 по 14 мая в Экспоцентре на Красной Пресне состоялась международная выставка телекоммуникационного оборудования, систем управления, информационных технологий и услуг связи «Связь-Экспокомм-2010». Ежегодно выставка становится бизнес-площадкой для демонстрации последних достижений рынка высоких технологий связи и развития этого бизнеса в России. По словам организаторов, всего выставку в этом году посетило 27 000 человек (теперь это бесплатно!), а приняло участие 540 компаний из России, США, Франции, Германии, Великобритании, Китая и др.

«Государственность» Связь-Экспокомма
Были представлены сразу три сферы: услуги связи, ИТ и массовые коммуникации. Четырехдневная программа была довольно насыщенной – презентации, семинары, форумы и конференции. Кроме этого, «Связь-Экспокомм-2010» стала площадкой для проведения ежегодного заседания Коллегии Минкомсвязи и Совета по массовым коммуникациям. Можно сказать, что в этом году выставка прошла «с настроением государственности»: самые крупные и зрелищные стенды в подавляющем большинстве принадлежали либо госструктурам, либо компаниям с государственным капиталом.

По сути, выполняется наказ президента: перевести правительство в электронную среду. Это и пропагандировалось повсеместно. Различные аппараты быстрого доступа к сайту, устройства сканирования документов и прочее – все это, по идее, должно упростить документооборот и облегчить жизнь населению. Получится «как лучше» или «как всегда», мы увидим в самое ближайшее время.

Еще один хит сезона и изюминка «СвязьЭкспокомма» – пресловутое 3D-телевидение. Оборудование для домашнего просмотра 3D-телевидения и трансляции каналов 3D демонстрировали на довольно большом количестве стендов. Удалось даже посмотреть парад Победы в формате 3D. Например, заинтересовало принципиально новое решение НИИ Системных исследований РАН по применению технологии 3D в моделировании объектов и их проектировании. Совмещая эту технологию с системами САПР, можно посмотреть объект практически в осязаемом виде.

Радует, когда технология развивается не только в развлекательном направлении, но и в прикладном. Подавляющее большинство стендов было отдано профессиональной измерительной аппаратуре, кабельной продукции и всевозможному оборудованию для систем и линий связи. Тут все традиционно, революций не наблюдалось. В этом году в экспозиции было представлено огромное количество производителей из Китая.

Не будем сейчас говорить о качестве их продукции, но в ценовом диапазоне они значительно превосходят европейских и даже российских конкурентов. Что и говорить, сети подавляющего числа операторов построены пусть на брендовом, но все же китайском оборудовании. И, в принципе, неплохо работают. Хотя на рынок магистрального высокотехнологичного оборудования они пока не претендуют.

Несколько удивило присутствие на «Связьэкспокомме-2010» стендов практически всех крупных эфирных телеканалов, никогда раньше не жаловавших эту чисто технологическую выставку: «Первый канал» (со всем цифровым телесемейством), ВГТРК, ТВЦ, НТВ (с плюсом и без), СТС на одном стенде с ДТВ и «Домашним», ТНТ, «Муз-ТВ» и отребренденный недавно 7ТВ, телерадиокомпания «Мир», 2х2. Опрошенные каналы и сами не смогли ответить на вопрос, что они тут делают, как не смогли ответить на этот вопрос и крупные кабельные компании, расположившиеся в одном павильоне с вещателями. Возможно, всем им не терпелось пообщаться лично с президентом, планировавшим посетить выставку, но, к сожалению, так и не доехавшим до него. А может, их просто убедительно попросили. Так или иначе, участие этих компаний в мероприятии чрезвычайно оживило выставку и расширило ее тематику в «нашу» сторону.

Кабельный диалог о наболевшем
Что окончательно приблизило «Связьэкспокомм» к кабельному рынку, так это круглый стол на тему «Платное ТВ в России: стратегия роста», который провела в рамках выставки компания «Комстар ОТС» совместно с «Кабельщиком». Вели круглый стол заместитель генерального директора – коммерческий директор ЗАО «Комстар-Регионы» Дмитрий Багдасарян и заместитель директора по маркетингу на массовом рынке ОАО «Комстар-ОТС» Михаил Ширшов, в качестве модератора выступила главный редактор нашего журнала Яна Бельская. Предложенный формат обсуждения позволил телеканалам в режиме свободного диалога обменяться мнениями по поводу перспектив развития платного ТВ в России и определить основные проблемы, этому развитию мешающие.

Надо заметить, чаще всего диалоги между правообладателями и операторами носят либо чересчур официальный характер, в результате чего стороны сжаты рамками и форматом общения, либо слишком дружественный. Здесь же собрались неэфирные телеканалы, чтобы в рабочем порядке обсудить проблемы неэфирных телеканалов, не распыляясь на собственный промоушен перед операторами или на обсуждение проблем, повлиять на которые не способны (по крайней мере, в рамках данного мероприятия).

Сразу было принято решение обойти вниманием проблемы лицензирования и авторского права. Прежде всего потому как говорить об этом без участия лицензирующего органа и РАО бессмысленно; кроме того, рынок уже привык к тому, что с трибуны эти ведомства заявляют одно, а на деле получается другое. Поэтому решили не распыляться и поговорить о насущных проблемах платных телеканалов, которые обычно обсуждаются как-то вскользь и мельком.

Открыл дискуссию Дмитрий Багдасарян, обозначив несколько ключевых проблем развития платного ТВ в России: зрительский менталитет, качественный уровень каналов, бизнес-модели взаимодействия участников рынка. «Исторически телевидение в нашей стране было условно бесплатной услугой. Во многом это объясняет сложность продвижения услуг платного ТВ. Вместе с тем рост доходов отрасли в кризисный 2009-й показал, что потенциал у этого рынка большой. Поэтому сейчас важно сформировать культуру возмездного потребления платного телевизионного контента, который существенно отличается от привычного эфирного ТВ. Успех будет зависеть от того, насколько качественный и востребованный продукт мы вместе сможем предложить рынку. Уже сейчас более 80% из почти двух миллионов наших подписчиков выбирают ТВ-пакеты, состоящие из неэфирных каналов, но это, конечно, не предел как в количественном, так и в качественном измерении», – отметил Дмитрий Багдасарян.

Одним из главных дискуссионных вопросов стала реклама и выбор приемлемой для российского рынка бизнес-модели платных телеканалов. Почему реклама вообще есть на платных каналах? Увеличится ли ее количество в будущем и как это повлияет на стоимость каналов для операторов и абонентов? Наступит ли день, когда операторы начнут отключать телеканалы за обилие низкопробной рекламы (или такой день уже наступил)? Словом, оказалось, что для самих каналов тема актуальна, для операторов тоже.

Ключевой доклад на эту тему сделал Мераб Габуния, генеральный директор NBC Universal. Некоторые кабельщики придерживаются точки зрения, что платное ТВ должно быть вообще без рекламы, однако, по его мнению, реклама – это те деньги, за счет которых каналы могут существовать и развиваться. Не секрет, что российский рынок только растет, и он не в силах полностью оплатить высококачественный контент, составляющий основу предложения кабельных операторов. Зато эту задачу может выполнить реклама: грех не воспользоваться этим дополнительным источником существования. Главное – не перегнуть палку в количестве показываемой рекламы, чтобы зритель не отвернулся от канала. Алла Маслова, директор по маркетингу и развитию бизнеса «Телко Медиа», считает, что наличие рекламы на телеканале – вопрос выживания; при этом телеканалы, заботящиеся о своем месте на рынке, исключительно трепетно относятся к качеству размещаемой рекламы.

По словам Дмитрия Багдасаряна, возможны разные варианты размещения рекламы на платных каналах, так как это зависит от выбранной каналом модели развития бизнеса и получения доходов. Главное, чтобы эта модель была сбалансирована в интересах всех игроков рынка. Так, если канал ориентируется в большей степени на рекламные доходы, то он должен оплачивать услуги оператора, так как зрители не готовы к дополнительным платежам за такие каналы, а затраты на оказание услуг связи и продвижение необходимо компенсировать. И наоборот: если канал делает ставку в первую очередь на высококачественный востребованный контент, то оператор должен закладывать его стоимость в абонентскую плату и соответственно осуществлять платежи в пользу правообладателя.

  

Еще одна важная тема, которую обсудили телеканалы, – локализация контента и конкуренция зарубежного и отечественного контента. Тут наблюдалось поразительное единодушие присутствовавших: до последнего времени большая часть зарубежных каналов была не вполне адаптирована к нашему рынку, а российские каналы серьезно отставали от них по качеству, но, к счастью, сейчас ситуация начала потихоньку меняться – западные каналы все больше ориентируются на специфику нашего рынка и нашего зрителя, а отечественные каналы пытаются, что называется, работать над собой. Это не повод закрыть тему, но порадоваться за адекватное восприятие проблемы зарубежными и отечественными телеканалами.

Как отметил Мераб Габуния, не совсем правильно деление каналов на российские и зарубежные (тем паче, большинство зарубежных уже давно «обрусели», а на российских такое количество иностранного контента, что оно часто превышает количество отечественных программ): куда вернее деление на хорошие и плохие. Потому что телезрителю все равно, где произведен канал: главное, он должен ему нравиться. «Сегодня конкуренция ведется за место в кабеле, а не за то, чтобы контент канала был лучше, свежее, качественнее», – добавил он.

Следующий вопрос: не понятные для телеканалов правила вхождения в кабельные сети. Особенно в аналоговые. (Метафора дня: Максим Шлыгин из «Ориона-Экспресс» сравнил аналоговые сети с кладбищами в центре города – «свежих» покойников там уже не хоронят, но за деньги/«если очень нужно» – вполне можно пробиться). Цифровых же кабельных абонентов у нас в стране от силы миллиона полтора (это по самым оптимистичным оценкам): они просто неспособны окупить все то обилие каналов, которое есть на рынке (см. список телеканалов). Остается ждать развития цифрового телевидения, что серьезно отодвигает сроки окупаемости имеющихся проектов.

Естественно, правообладателям были упомянуты и традиционные недоотчетности на кабельном рынке, но поскольку организатора никто в пиратстве не подозревал, тему потихоньку «спустили на тормоза» – очень уж она щекотлива для каналов. К слову, «Кабельщик» неоднократно предлагал обсудить ее телеканалам и операторам, но дальше разговоров дело обычно не идет: недоотчитывающиеся операторы прекрасно осознают, что обворовывают каналы, но имеют массу объяснений такому своему поведению, а главное – обычно вслух не признаются. Телеканалы прекрасно знают об этих недоотчетностях, но боятся «качать права», дабы не потерять даже этих абонентов – среди телеканалов, знаете ли, тоже развернулась нешуточная борьба за оператора.

Маркетинг платного телевидения так или иначе фигурировал в разговорах постоянно, но рассказ Михаила Ширшова о новом подходе к пакетированию каналов и маркетинге контента, основанном на наличии детальной статистики у операторов IPTV, буквально взбудоражил аудиторию. «Оператор цифрового интерактивного телевидения обладает уникальной возможностью изучения зрительских предпочтений по всей абонентской базе, которая составляет у нас в Москве около 130 тыс. домохозяйств. По каждому из них мы точно и в любой момент знаем, что люди смотрят, какие каналы находятся у них в приоритете. Это позволяет компании гибко подходить к контентному наполнению телевизионной сети и формировать ТВ-пакеты, максимально соответствующие уровню ожиданий пользователей наших услуг, что способствует повышению лояльности абонентов». Обещаем читателям развить эту тему в ближайших номерах «Кабельщика» и подробнее рассказать о тонкостях проведения такого анализа, а если повезет, то и познакомим с его результатами.

Подводя итоги мероприятия, Дмитрий Багдасарян предложил операторам и правообладателям объединить усилия по маркетинговому продвижению каналов. Он отметил, что в основе политики компании по работе с правообладателями и формированию телевизионных пакетов лежит стремление максимально полно удовлетворить существующие и сформировать новые потребности зрителей в качественном телевизионном контенте.

______________________________________________________

Александр Силин,
генеральный директор компании «Аскон»:

Круглый стол, организованный компанией «Комстар-Регионы», еще раз обозначил проблемы сегодняшних взаимоотношений тематических каналов и кабельных операторов. Ограниченный частотный ресурс аналоговых сетей, помноженный на не изменившиеся за последние 10 лет способы оценки кабельным оператором востребованности того или иного канала, очень усложняет платным телеканалам путь к своему зрителю.

При этом, на первый взгляд, ситуация выглядит как замкнутый круг. Большинство операторов продолжают продавать кабель, а не контент, развиваясь в основном за счет строительства новых сетей и, являясь приверженцами лозунга «Кабельный оператор – оператор связи», предоставляют каналам возможность самостоятельно заниматься общением со своим зрителем. Каналы же не готовы вкладывать серьезные средства в свое продвижение, так как у них нет никаких гарантий, что после затраченных средств они получат от операторов отчеты с реальным количеством абонентов или вообще не будут выключены из сети вопреки заключенному договору.

Конечно, какая-то маркетинговая активность тематических каналов давно существует, но, как выразился на страницах «Кабельщика» один очень уважаемый мною кабельный оператор, практикуемые совместные акции каналов и операторов направлены скорее на задабривание оператора, нежели на реальное продвижение канала.

Однако уже сейчас мы можем видеть исключения из вышесказанного: тематические телеканалы, активно занимающиеся размещением рекламы. Именно поиск рекламодателей вынуждает их развивать свои B2C-коммуникации и, несмотря на все сложности, вкладываться в свое продвижение, а значит и косвенно – в продвижение всего рынка тематического телевидения. Тот негатив, с которым кабельные операторы относятся сейчас к рекламе на таких каналах, быстро пройдет, как только рынок почувствует отдачу от вкладываемых в B2C-коммуникации средств. Тем более что наличие профессиональной рекламы существенно не влияет на популярность канала.

К сожалению, рынок рекламы на тематических каналах находится в самом начале своего пути, сталкиваясь с огромным количеством проблем, связанных с особенностями российского рынка платного телевидения. Поэтому нельзя сказать, что именно реклама станет той палочкой-выручалочкой, которая поможет перевести отношение к платному телевидению в России на качественно новый уровень. Но, скорее всего, именно она станет одной из важнейших основ этого перехода.

Осуществить же его полностью возможно только совместными усилиями операторов и каналов. Когда, как и в большинстве других стран, 70-80% рынка будет контролироваться операторами, работая с которыми каналы будут уверены в неукоснительном исполнении ими своих контрактных обязательств: это позволит каналам быть уверенными в завтрашнем дне, вкладывать существенно большие деньги как в свой контент, так и в продвижение этого контента. Безусловно, и у операторов, контролирующих столь значительную долю рынка, будет гораздо больше возможностей воздействовать на него, чем сейчас.

________________________________________________________

Леонид Костюков,
генеральный продюсер телеканала «Охотник и рыболов»:

Почему мы не можем сделать большой, красивый телеканал?

А мы не хотим! Мы сознательно делаем маленькие и убогие канальчики, просто потому что у большинства продюсеров – опыт эфирного телевидения и соответствующий размах. Через эту призму они видят все платное телевидение маленьким и убогим. Им – всем нам! – просто нудно делать другое телевидение, отличное от эфира.

Почему зарубежные лидеры другие – хорошие? Потому что они неспешные. Потому что некоторые проекты готовятся несколько лет, а потом запускаются в эфир. Мой первый канал («Охоту и рыбалку») мы с Мерабом Габуния готовили к запуску 7 месяцев, а то, что он получился выдержанный и понятный – почти случайность.

Большинство отечественных каналов – проекты-скороспелки. Все мы, русские, по привычке живем быстро и не представляем,что будет с нами и нашими проектами через
несколько лет. Мне позвонила старшая дочь, живущая в Вашингтоне, и спросила: «Что ты делаешь 10 сентября 2011 года? Хочу тебя пригласить на свадьбу». Я сказал, что так далеко не думал, да и не знаю, буду ли жив вообще.

А там знают и планируют уверенно и завтрашний, и послезавтрашний день: вот вам и «гранд дизайн», вот вам и выдержанные концепции. А вот еще одна русская особенность – мода делить бюджеты каналов на много разных компаний. Это уже идеология. При этом цена закупки 1 часа телепрограммы последние 7 лет не менялась, программы создаются почти на голом энтузиазме; новое и интересное мы можем произвести, лишь выкроив денежку внутри своего бюджета. А если бюджет нарезан на
лоскуты – лоскуты и получаются! И как сравниться с эфирными каналами, которые каждый сезон выдают «проект года» – каждый раз это событие, праздник, фейерверк! А наш фейерверк – это 24 раза в день передача, которой 10 лет, и озвучена она была тремя аккордами режиссером-любителем на кухне за 50 долларов за час. Вот и получается, что наши бюджеты только для «свадебных» продюсеров – соответственное и качество программ.