Елена Гаврикова уже много лет работает заместителем гендиректора по работе с вещателями некоммерческого партнерства Ассоциация независимых операторов связи и технологий (штаб-квартира в Ярославле). За это время ей довелось поработать практически со всеми правообладателями российского рынка платного ТВ, а в последнее время еще и с онлайн-платформами, с которыми операторы все чаще сотрудничают. Так и родился этот мощный доклад о трудностях сотрудничества небольших классических операторов связи с правообладателями и ОТТ-платформами, больше похожий на большой академичный экскурс в бизнес и проблемы малых операторов.
В качестве вступления
В данный момент мы, как некоммерческое партнерство, работаем с небольшими (по сути, мелкими, но более обидно звучит, но это правда) региональными операторами, как с классическим КТВ: аналоговым и цифровым, так и с мультисервисными операторами, у которых есть услуги доступа в интернет. Поэтому наш взгляд на поставленные вопросы отражает мнение именно этой части рынка платного телевидения очень субъективен и очень похож на песни народов Севера: как чукчи – что вижу, то пою.
Из общих особенностей рынка платного телевидения я хотела бы особо подчеркнуть очень важный момент – это низкие тарифы на платное телевидение для абонентов КТВ, об этом нужно постоянно помнить, особенно проводя параллели, усматривая тенденции в мире или на рынках развитых стран. С точки зрения небольших операторов, существенным моментом является то, что это самая бесправная и самая уязвимая к "регуляторным рискам" часть рынка платного телевидения и отрасли связи, против которой, по сути, направлены все законодательные инициативы последних лет.
Общее состояние рынка платного телевидения, с точки зрения небольших региональных операторов, которых мы представляем, можно оценить как переход из среднесрочной рецессии (небольшого снижения рынка), которая началась с запуском цифрового эфирного телевидения, в краткосрочную стагнацию (замораживании ситуации или продолжения снижения небольшими темпами), обусловленную пандемией. Дальнейшее движение в отрасли (в сторону роста, продолжения стагнации, перехода в рецессию или обвала) будет обусловлено, в основном, регуляторными "новациями" государства и действиями глобальных и крупных игроков платного телевидения (здесь в данный момент наблюдается бурная активность, пока со сложно предсказуемыми последствиями).
Несмотря на мрачные термины, мы пока не наблюдаем откровенно кризисных явлений: резкого оттока абонентов или драматичного снижения платежей и как следствие, роста покупок "мелких и средних операторов", массовых банкротств или закрытий бизнеса. Но есть "нехорошие звоночки", в виде продолжающегося снижения абонентской базы, сбоев платежей и роста задолженностей, которые в основном связаны с игнорированием операторами реалий рынка и попытками развития бизнеса, которые, в данной ситуации, несут достаточно большие риски. Собственно, мы ввели эти мудрёные термины ("среднесрочная рецессия" и "краткосрочная стагнация"), чтобы подчеркнуть: в условиях рецессии или стагнации бизнеса операторам надо соответствующим образом перестраивать свои бизнес-процессы, делать акцент на сохранении денежных потоков, уровня рентабельности, тотального снижения издержек и ведения более тщательного риск-ориентированного подхода к введению бизнеса и принятию решений.
В целом мы сохраняем позитивный настрой и оптимизм, надеемся, что небольшие операторы сохранят свои позиции на рынке платного телевидения за счёт поддержки правообладателей. Это очень важный момент, и речь идёт о довольно простых вещах: сохранение цен (то есть, не повышение стоимости контента), продолжение сотрудничества с телемагазинами и решение вопроса с фиксацией оттока абонентов (он небольшой, но есть), возможно расширение прав на IPTV, ТВ архив с сохранением платежей. Такая практика есть у магистральных интернет-провайдеров, которые "расширяют полосу" в "те же деньги", для сохранения платежей.
За счёт использования технологий IPTV, HbbTV за счёт сервиса, использования прямого маркетинга, локальной маркетинговой активности небольшие операторы могут составить достойную конкуренцию федеральным провайдерам и ОТТ игрокам.
А еще это возможно за счёт консолидации отрасли с сохранением "независимых игроков", в том числе увеличения нашего НП путём дальнейшего присоединения небольших операторов, а так же присоединения средних операторов, которые самодостаточны, но заинтересованы в сохранении конкурентной среды на рынке. По сути, это вопрос их социальной ответственности – не всё измеряется в прибыли. Проще говоря, мы ждём присоединения крупных операторов – тот же "Уфанет" и "Видикон" могли бы предоставить права на свой контент, к примеру, для обмена региональными правами.) Не будет небольших операторов, средним будет намного сложнее выживать и скорее всего они в дальнейшем повторят "судьбу" небольших операторов.
Для работы с правообладателями и привлечения новых участников в нашем НП мы, собственно, и выступаем на данной конференции, с удовольствием готовы поделиться нашим уникальным опытом сотрудничества.
Российский рынок платного ТВ. Распространение и монетизация: тренды сезона 20/21
Взгляд со стороны небольших операторов:
Последние десятилетие рынок живёт в парадигме Kontent is the king. Однако развитие технологий и их доступность смещают акцент на сторону потребителя. В последние годы мы чётко видим эту тенденцию. Потребление контента, по сути, достигло своего предела. В этих условиях "профессиональный" контент, в силу разных обстоятельств, уступает место "пользовательскому контенту", а вместе с ним смещаются и финансовые потоки. Что, по сути, является одной из причин замедления (если честно, то остановки… вернее деградации) развития отрасли платного телевидения. И это негативно сказывается на всех её участниках: денег стало меньше, претензий у участников рынка друг к другу стало больше, и это фактически остановило развитии отрасли.
Для восстановления "равновесия" на рынке, по нашему мнению, всем его участникам надо принять и переосмыслить сложившееся положение вещей и двигаться в сторону потребителя, решая все возникающие вопросы в рамках переговоров, а не в рамках публичного или законодательного поля. Ни много ни мало надо сменить короля… И объявить: потребитель наш король.
Операторы непосредственно взаимодействуют с потребителем, и мы можем сформулировать следующие его приоритеты.
Потребитель ждёт от профессионального контента большего: лучшего качества и интерактивности в ту же стоимость услуг. Мы видим очень высокие темпы обновления парка абонентских устройств. Отчётливо прослеживается: переход на цифровой стандарт, увеличение "диагонали" от 81 см и больше (уже доступны экраны в 150”), разрешения от HD к UltraHD, "качества картинки" HDR 10 и выше, HFR от 100 Гц и выше, возможность интерактивных сервисов SmartTV и HbbTV. Это должно задавать тренд в развитии рынка платного телевидения: запуск HD и UltraHD версий контента, внедрение интерактивных сервисов, доступ к архивам и описаниям программ. Обновление парка устройств это "вклад" потребителя и его естественные ожидания.
Что получает потребитель в ответ? Больше половины профессионального контента (платных ТВ каналов) идёт в SD разрешении, причём даже запуск новых рейтинговых каналов (например, "Мосфильм. Золотая коллекция). Перспективы "перехода" на UltraHD, мягко скажем, туманны.
Потребитель ждёт интерактивности, и в первую очередь хочет смотреть контент, какой ему нравится и когда ему удобно. Для этого нужна нормальная программа передач, "описание" контента и возможность смотреть в удобное для себя время, то есть, доступ к архиву. В каком-то виде, достаточно ограниченном, есть программа передач с "минимальным описанием", причём этим занимаются не сами телеканалы, а платные "агрегаторы" сервисов. Но такие описания пишут не редакторы программ, со всеми вытекающими последствиями (так и хочется сказать "не царское это дело"). И, как мы понимаем, по сложившейся практике ТВ каналы считают ТВ программу отдельным интеллектуальным продуктом, что "несколько удивляет".
То же и относиться к архиву ТВ программ. Видимо каналы "видят модель потребления контента абонентом" в виде покупки "бумажной программы ТВ передач" и записи интересующих программ на видеомагнитофон абонентом, чтобы он смог просмотреть в удобное для себя время.
По нашему мнению, в современных реалиях, ТВ программа и ТВ архив (3-5-7…30 дней) должны быть неотъемлемой частью линейного телеканала. Именно это соответствует современным ожиданиям потребителей услуги платного ТВ. (Мы специально не останавливаемся на техническом вопросе реализации, так как существует множество вариантов; на стороне правообладателя или оператора, тут на первом плане должны быть вопросы качества и экономической эффективности).
Мы считаем, что одним из самых эффективных и прозрачных видов распространения и монетизации платного ТВ является кабельное ТВ в аналоговом и цифровом формате DVB-C. Его преимущества определяются физически закрытой средой распространения. Данная действующая модель распространения проверена временем, ей полностью доверяют все участника рынка: правообладатели, операторы и абоненты. Сложилось "справедливое" распределение платежей от абонентов: за контент и обслуживание. Абоненты понимают, что платят за "гарантированное качество предоставлении услуги". То есть, человек подключился к сети, заплатил абонентскую плату, стал абонентом, включил телевизионный приёмник, выбрал свой любимый канал на "фиксированной кнопке" и получил "удовольствие от просмотра".
В случае возникновения вопросов он обращается к своему оператору, который оперативно их решает, поскольку оператор практически полностью контролирует доставку телесигнала по своей сети от головной станции до приёмника абонента. (Процесс стандартизированный, даже есть ГОСТ на случай спорных ситуаций, про которые все уже давно забыли.)
Более-менее понятны требования регулятора, правда без "новаций" не обходится. Пока остаются вопросы технического характера установки технических средств контроля над соблюдением законодательства (просто их никто в глаза не видел). Для пакетирования в цифровом телевидении используются технологии скремблирования, которые ограничивают доступ к дополнительным платным сервисам. У технологии есть неплохие перспективы развития – это внедрение технологии HbbTV в виде элементов интерактивного ТВ: доступ к архиву, описанию программ, взаимодействие со зрителем путём опросов, викторин и голосований. Препятствиями на пути её внедрения остаются технические вопросы со стороны вещателей и юридические вопросы: "доверия участников рынка друг другу", распределения доходов и соответственно прав на контент.
Эксперименты с "новыми" средами распространения контента и монетизации, на данный момент, породили множество "вопросов", большая часть которых "игроки рынка" на смогли решить самостоятельно, что привело к "подключению государства", со всеми вытекающими последствиями. По нашему мнению, никто, кроме участников отрасли не сможет решить её проблемы, решение любых проблем начинается с их осознания. Мы думаем, что пока игроки отрасли просто не готовы придти к осознанию своих проблем. Пока есть "жирок" у игроков, государственные субсидии это вряд ли случится, должны быть "глобальные шоки", чтобы ситуация изменилась.
Аналитика телесмотрения, ее влияние на контент телеканалов и платформ
Это достаточно значимая часть работы любого оператора. Умение слушать и слышать своих абонентов помогает сформировать оптимальный пакет телеканалов, выстроить оптимальный маркетинговый план продвижения услуг и максимально удовлетворить потребности абонента. (Отдельная благодарность аналитическому центру "Сигнал Медиа" и лично Марии Каменской, которые, в отличие от крупных телеизмерителей, действующих в интересах телеканалов и рекламодателей, объяснили и показали методику проведение исследований в интересах потребителей).
Исследования мы проводим на регулярной ежемесячной основе, постоянно применяем в работе с телеканалами. Мы используем все доступные средства для небольших операторов: анкетирование, телефонные опросы, анализ запросов пользователей, социальные сети.
По результатам исследований мы имеем чёткий портрет потребителей наших услуг: аналогового и цифрового кабельного телевидения, с понятными предпочтениями. На основе этих предпочтений нами сформированы оптимальные и востребованные пакеты услуг. Данные исследования позволили нам значительно оптимизировать пакет телеканалов под запросы и потребности абонентов,и избавиться от многих стереотипов платного телевидения.
Не открою большой "военной тайны", если скажу наше НП является адептом "Сигнала Медиа", каналы которого в полном составе являются основой нашего аналогового и цифрового пакета, что, наверное, закономерно.
Работа с оттоком абонентов. Успешные кейсы
Основой этой работы является клиентоориентированность. Умение слушать, слышать и, по возможности, максимально удовлетворять запросы абонентов. Максимально возможное качество сигнала, постоянное его поддержание на соответствующем уровне, и максимально возможное качество сервиса (профилактика сети, минимальное время на устранение "инцидентов", резервирование источников – мы просим резервные карты, которые в постоянном горячем резерве, оптических магистралей). Это делает абонентскую базу "достаточно стабильной".
Неудачные кейсы. Как говорится счастливы все одинаково, а несчастлив каждый по-своему. По-нашему опыту, мы выделяем следующие неудачные кейсы: акционные тарифы, плавно переходящие в ценовой демпинг и, как апофеоз всему, обесценивание услуги – "телевидение в подарок", креативная и агрессивная реклама "на грани фола", продвижение и реклама в Яндексе, "предугадывание желания абонента" при формировании пакета. Такие методы продвижения дают самый большой приток абонентов, можно в разы нарастить абонентскую базу, но и так же легко её потерять. Все эти методы со временем показали свою бесполезность со всех точек зрения. Никакой экономики и здравого смысла здесь просто нет.
ТВ в эфире, кабеле, стриме. Что выбирает зритель?
Зритель пробует всё возможное и доступное, иной раз в электрической розетке ищет источник сигнала… но, выбирает стабильное и надёжное. Если человек хочет отдохнуть и расслабиться, посмотрев любимый канал, передачу, он выбирает кабельное ТВ.
Корд -каттеры и корд -неверы. Как это влияет на рынок и как изменит его в будущем?
Я бы сюда ещё добавила "телевизор-выбросителей", "телевизор-неверов", да еще "телевизор-неудачно-выбиратели". Думаю, им родители в детстве в качестве наказания не давали смотреть телевизор, и, видимо, это такая детская травма. Мы думаем, что со временем у них всё будет хорошо...
Почитайте также другие доклады операторской секции форума CSTB:
- Михаил Дёмин о нуждающихся в господдержке сегмента отрасли
- Олег Грищенко об инструкциях и дорожной карте КИИ
- Алексей Леонтьев об отношениях с управляющими компаниями
- Дмитрий Галушко о самозащите и правах операторов
- Алексей Амелькин о правовом нигилизме госорганов власти
P.S. В настоящий момент уже ведется работа по формированию программы форума CSTB-2022, который, как ожидается, пройдет в традиционное время – в феврале, но в совершенно новом, нетрадиционном формате, о котором мы сможем рассказать позднее. Но останется главное – актуальные секции и круглые столы, дискуссии и дебаты. Если у вас есть интересная тема и вы хотели бы выступить на этом мероприятии, заявку .
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии
