Наталья Синдеева: "Рынку нужны комплексные измерения телеаудитории"

Н.Синдеева: Здравствуйте.

 

М.Силин: Здравствуйте. Мы поговорим сегодня о бизнес-моделях неэфирного телевидения на примере телеканала "Дождь", который Вы возглавляете. Канала, который, наверное, наиболее отметился в использовании всех возможных концепций построения бизнеса. Традиционно, телевизионные каналы делятся на эфирные, зарабатывающие на рекламе, и неэфирные, зарабатывающие на абонентских платежах. И у них разное тематическое наполнение, совершенно разный характер взаимодействия с потребителем. Ваш канал появился как канал неэфирный. Он вошел в сети кабельного телевидения как платный канал, и, тем не менее, скорее развивается по законам каналов эфирного телевидения, каналов общего программирования. Его нельзя назвать развлекательным, спортивным, новостным или еще каким-то, в нем есть обо всем. Вот, скажите, пожалуйста, все-таки как вы видите концепцию и возможно ли сочетание несочетаемого?

 

Н.Синдеева: Ну, Михаил Владимирович, мы с самого начала нашу стратегию выстраивали пошагово, пробуя. У нас не было понимания вообще куда мы будем двигаться. Когда я только мечтала о канале, и когда я консультировалась, собственно, со специалистами с телевизионного рынка, мне было сказано: "Смотри, есть неэфирные модели, есть неэфирные каналы, которые, в общем-то, живут в первую очередь от абонентских платежей". Мне был обозначен какой-то бюджет, но я, как человек, который до этого всегда видела медиа, где средством для зарабатывания является продажа рекламы, для меня это было немножко странно, но я сказала: "окей, я начну это делать и осмотрюсь". Соответственно, когда мы только-только вышли к первому кабельному оператору, то внутри себя заявили бесплатную модель и определили, что мы будем продавать рекламу и начали уже с первого дня ее продавать. Когда через какой-то очень короткий срок мы вдруг получили feedback от кабельных операторов, которые начали нам задавать вопросы "простите, а сколько будет стоить контент, если мы будем его транслировать?", я остановилась и сказала "стоп, все назад", значит, модель меняем. А давайте попробуем зарабатывать на этом тоже. Но в нашем бизнес-плане доход от дистрибуции тогда, три года назад, когда мы только-только стартовали, отсутствовал вообще, то есть, мы не понимали, сколько это может быть денег, мы не могли это просчитать, мы не понимали за сколько мы можем продавать себя. Но мы решили это попробовать и начали потихонечку в эту сторону двигаться, при том, что, как вы знаете, у нас рынок совершенно в этом смысле непрозрачный, и модель у нас противоположная существует: может канал платить оператору, оператор может платить каналу, может быть условно-бесплатная модель. А у нас так исторически сложилось, что с разными операторами у нас были разные отношения. При этом мы продолжали продавать рекламу, потому что, когда создавали мы канал, я понимала, что для меня доход от рекламы — это будет основной источник нашего бизнеса. Что произошло дальше: чем глубже мы в это вникали, чем глубже мы развивали нашу платную дистрибуцию, тем больше мы понимали интересность этой модели, потому что вообще-то платное телевидение растет, растет абонентская база, растет смотрение, растет потребление неэфирных каналов через все доступные среды, а не только через эфир. И нам показалось, что это невероятно интересная перспектива, особенно, если построить правильную дистрибуцию и жестко ей следовать. Что мы и сделали совсем недавно, мы жестко объявили рынку, что точно идем только по платной модели, и двигаемся только сюда...

 

М.Силин: Сегодня у вас модель только платная?

 

Н.Синдеева: Да.

 

М.Силин: По отношению к операторам?

 

Н.Синдеева: Да. У нас есть несколько контрактов, которые пока в подвешенном режиме, но так исторически сложилось и мы сейчас это будем менять. Но, при этом, я не вижу никакого противоречия, вот для себя, между тем, что, с одной стороны, мы платный канал, с другой стороны, мы продаем рекламу. Мне кажется, не мы одни работаем в этой модели. Уже давно так работают и Discovery, и National Geographic. Они продают рекламу, при этом являются платными каналами, так же, как все спортивные каналы, которые тоже продают рекламу, поэтому мы не уникальны в этом смысле. Если посмотреть на западный опыт, для нас неким примером с точки зрения бизнес-моделей, являются американские новостные каналы кабельные, такие как CNN, FOX, CNBC, у которых 50% выручки — это дистрибуция, 50% — это реклама. Конечно, американский рынок другой, мы все знаем.

 

М.Силин: Совсем другой. 

 

Н.Синдеева: Но, так или иначе, эта модель существует, и мне кажется, что при том проникновении кабельных операторов сейчас в России, мы можем вполне к этой пропорции рано или поздно придти. Если кабельные операторы станут прозрачными, если они откроют реальные свои абонентские базы, если они действительно будут платить в зависимости от того, насколько этот канал интересен или нет ... Во всяком случае мы себе задачу такую ставим, сделать выручку от дистрибуции сильно больше и выше, чем она есть сейчас, и в наших доходах сделать ее достаточно весомой.

 

М.Силин: Понятно. Но все-таки сравнение с зарубежными рынками здесь, наверное, не вполне корректное по очень многим причинам. То, что такие модели смешанные существуют — безусловно. В Америке все телевидение по сути кабельное, поэтому немножко тут трудно говорить, и, тем не менее, различия двух моделей достаточно понятны. Как бы считается, что если модель у вас платная, которую вы заявили сейчас, то это неизбежно приведет к какому-то ограничению доступа, что означает, что смотреть будут не все. Могу привести простой пример: если взять какую-нибудь платформу платного телевидения , то доступные и бесплатные имеют значительно более широкое распространение, чем даже платные каналы базового пакета. Так как реклама всегда связана с необходимостью получения наиболее широкого проникновения, то здесь содержится конфликт, это проникновение. То есть рекламная модель хороша, если вы достигли реального массового распространения.

 

Н.Синдеева: Ну, опять, у "Дождя" есть своя специфика. У нас нет глобальной задачи исходя из нашего формата, исходя из нашего контента, стать очень большими и всеохватывающими, потому что мы 100% такими не станем. Действительно, если бы мы ставили себе амбицию вырасти до размера каких-то эфирных каналов, то мы точно должны были бы переформатироваться, поменять контент, запустить киносериалы и так далее. Но это то, что мы не планируем делать. И мы выбрали для себя сегмент аудитории, которая, как нам показалось, совершенно незанята. И это аудитория, которая в принципе перестала смотреть телевизор, та, которая перестала телевизору этому доверять, и мы решили попробовать аудиторию эту вернуть, и в первую очередь потому, что она очень интересна рекламодателю. Этих людей, может быть, не очень много. Это не может быть большой охватный сегмент, но при этом качество этой аудитории позволит продавать ее рекламодателю дороже, чем аудиторию любого большого охватного канала. И поэтому для меня как раз противоречие вдругом: как сделать так, чтобы, с одной стороны, увеличивать свое присутствие (конечно, нам важны рейтинги, и так или иначе рекламодатели, агентство смотрит на цифры и охват), но при этом так, чтобы не потерять ядро, эту самую вкусную для рекламодателя аудиторию (это в нашем случае). К нам никогда не придет рекламироваться, наверное, компания "Проктер Энд Гэмбл", просто потому, что действительно нашей аудитории будет для них недостаточно. Но автомобильные компании, страховые банки, которым нужны определенные сегменты, которые сложно поймать и достичь в телевизионном смотрении, точно у нас найдут своего зрителя. Поэтому для нас это противоречие только в том, чтобы с одной стороны увеличивать аудиторию, с другой стороны, не терять ее самое вкусное ядро.

 

М.Силин: Очень интересно. Я вас хотел даже на самом деле спрашивать об этом, потому что я помню про эту вашу концепцию "телевидения для тех, кто не смотрит телевизор". И вы считаете, вы верите, что это некая специфическая целевая группа, которая интересна рекламодателям?

 

Н.Синдеева: Я не считаю, я это вижу по нашим рекламодателям, и по эффективности от рекламы, которую мы получаем, что удивительно, потому что у нас есть feedback, и по той аудитории, по тому портрету, который мы получили, и это правда интересная аудитория.

 

М.Силин: Ну, хорошо. Смотрите, отличие рекламы на канале такого программного наполнения как ваш от рекламы на канале Discovery или на каких-то спортивных каналах, заключается в том, что там реклама узко сегментирована, и там есть какая-то целевая группа. Возьмем спортивный канал — это узкая тематическая направленность, и там довольно понятно, какой рекламодатель может появиться, какой не может появиться. Вот смотрите, предположим, автомобильные компании, которые рекламируют свою продукцию, идут к вам, но они так же могут через какое-то время придти на целый ряд каналов, которые посвящены технике, спорту, или близкому чему-то к автомобилям, и у них будет выбор — к вам идти или к ним.

 

Н.Синдеева: Рекламодатель идет не на тематические каналы, он идет за аудиторией, которую дает канал, за той целевой группой, которую он сейчас для себя определил. И, поэтому, в первую очередь важно — какой "таргетинг" мы видим на том или ином канале. У "Дождя" для автомобильных компаний, для финансового сектора очень хорошая target-группа, она доказана цифрами, она доказана объёмом тех людей, которые есть в этой аудитории, и поэтому неважно какие мы — узконаправленные или общего, general-содержания. Главное, что внутри нашей аудитории есть люди, которые нужны рекламодателю. Когда рекламодатель планирует кампанию, он не говорит: давайте дадим его на автомобильном канале или на новостном канале. Он говорит: мне нужна целевая группа, мужчины 35 — 50 лет, давайте найдем, где она есть. Таким образом он попадает к нам. И, кстати, рекламодатель у нас тоже очень чёткий и понятный. Если посмотреть на наши рекламные блоки, вы поймете, как они отличаются от рекламных блоков на обычном эфирном канале. Это подборка автомобилей, это гаджеты и так далее, и вы не встретите у нас подгузники и зубную пасту.

 

М.Силин: Хорошо. Когда мы говорим о каналах эфирных, то эти рассуждения справедливы. Предполагается, что эти каналы смотрят все, они есть в каждой квартире, и поэтому там есть целевые группы, кто покупает автомобили, подгузники, зубную пасту и так далее. Ваш канал (если вы исповедуете концепцию платного распространения) смотрят подписчики платных каналов, которых кабельные операторы цепляют каким-то контентом, в частности спортивнымы каналами, детскими, Discovery и так далее. Получается, что залог успеха, собственно, в содержании каналов.

 

Н.Синдеева: Да.

 

М.Силин: То есть вывод первой части нашей беседы, что не так важно вот эта тематическая направленность, как важно само содержание этого канала.

 

Н.Синдеева: Мне кажется, что для любого медиа важно содержание контента, всё остальное уже прикладывается к этому. Если аудитории интересен контент, и она готова его потреблять, это рождает и интерес рекламодателей. А самое главное, что реклама, если она точно попадает в правильную аудиторию, если она правильно выбрана, то есть рекламодатель подумал, куда он идёт размещать рекламу, для этой аудитории реклама не является раздражителем, она является информацией. Для меня реклама на телеканале "Дождь" является прикладной информацией. Реклама телевизора, условно, Samsung, после того как я её увидела, я пошла его купила. Честно, я не обманываю. Поэтому, для меня это не раздражающий фактор, и я это пытаюсь воспитывать среди наших зрителей тоже.

 

Часть 2-я

 

М.Силин: Мы коснулись темы, что успех вашего канала так или иначе зависит от результатов медиа-измерений. Вам важны рейтинги, которые являются валютой, законом, на основе которого живут каналы не эфирного телевидения.

 

Н.Синдеева: И эфирного.

 

М. Силин: Вопрос: У нас существуют правила, по которым осуществляются медиа-измерения. Нет ли у вас опасения, что тот факт, что вы не присутствуете в эфирном вещании, а присутствуете только в кабельном вещании, существенно повлияет непропорционально на результаты медиа-измерений? Ведь, чтобы быть измеренным, вам нужно, чтобы на сетях платного телевидения были установлены пипл-метры. У меня есть такое впечатление, что хорошие абоненты платного телевидения, которые являются вашей целевой группой, которая, как вы говорите, обычно не смотрит телевизор, никогда в жизни не согласятся, чтобы у них установили медиа-измеритель.

 

Н.Синдеева: Это давний разговор, который уже несколько лет существует на рынке: насколько корректны измерения для неэфирных каналов. Имея опыт трёхлетней работы, я могу сказать, что TNS который нас меряет пиплметрами (и хотя немного по-другому, не так как эфирное телевидение) так или иначе показывает наш рост. За счёт чего это происходит, я не могу себе объяснить . Могу объяснить только тем, что всё таки, наверное, пиплметры у кабельных операторов стоят , потому что я точно могу наблюдать всплески нашего роста в моменты какой-то мега активности. То есть когда к нам был интерес и мы его видели в интернете, в сети, в цитируемости, то в этот момент TNS тоже показывал резкий рост. Поэтому мне кажется корреляция здесь есть и утверждать, что мы не меряемся, потому что пиплметры не стоят среди наших зрителей, я не могу. Цифры TNS говорят что мы есть, и чем активнее мы развиваем своё присутствие, тем больше у нас растут цифры. Другое дело что на мой взгляд, для неэфирного телевидения это не очень совершенная система измерения, даже не столько для неэфирного, а конкретно для телеканала "Дождь", у которого есть ещё несколько сред распространения, где нас зрители активно смотрят. Это интернет в компьютере, это приложения в смарт тв (мы есть у нескольких производителей).

 

М.Силин: А у каких, если не секрет?

 

Н.Синдеева: Мы есть в Samsung, и сейчас мы доделываем приложения для всех остальных производителей — для LG, для Panasonic, Pioneer. Ну и соответственно, все мобильные платформы которые есть, мы тоже там присутствуем по прямому эфиру, и своими приложениями.

 

Так вот для нас измерения очень важны. Я два года ходила за Русланом Тагиевым и TNS, и говорила — "ребята, научитесь мерить нас комплексно". Не отдельно замеры в интернете и телевизоре, а научитесь мерить наше смотрение, потому что наш зритель смотрит нас по-разному, и это разный зритель, у него разная культура потребления. Два года назад Руслан смотрел на меня круглыми глазами, а год назад TNS сделала презентацию, что компания в эту сторону движется и планирует рано или поздно дать рынку этот новый способ измерения. Совсем недавно американский Nielsen, конкурент TNS на американском рынке, презентовал методику измерения, которая меряет именно смотрение, неважно, в какой среде. И TNS совсем недавно делал презентацию и сказал: мы готовы тоже так делать, только готов ли рынок купить эту технологию, потому что она стоит очень дорого. А кто является интересантами? Это прежде всего рекламные агентства. А рекламные агентства (и это мы тоже понимаем) — это, в основном, "Видео Интернешнл", то есть это фактически монопольная организация которая есть на рынке, и неизвестно — интересно ли ей сейчас менять ту систему, которая сложилась за много лет, где всё понятно, или неинтересно. А мы как неэфирный канал в этом очень заинтересованы, но мы просто не сможем потянуть объём инвестиций. 

 

Я не могу сейчас назвать (это является, я так понимаю, ещё не публичной информацией), но TNS сейчас для одного очень крупного игрока эту методику измерений разрабатывает и презентует. Если этот крупный игрок подтвердит, что ему интересно и он готов за это платить, то нам это очень сильно поможет.

 

М.Силин: Руслан был на нашей передаче, и он нам рассказывал и в том числе про эту технологию, которая меряет на основе звуковых сигнатур, но сегодня это некое будущее, которое неизвестно — будет или нет, но сегодня я вижу определённые проблемы, потому что та методология которая используется сейчас, безусловно не позволяет мерять это на сетях цифрового кабельного телевидения. То есть, когда вы говорите что у вас есть корреляция, всё таки корреляция и правильные рыночные доли — это не совсем одно и то же. Потому что, может корреляция и есть, но вместо ваших 3-5 процентов, она может показывать полпроцента. Она показывает зависимость от передачи, но тем не менее всё равно заниженный процент. А почему сегодня не могут мерить в сетях цифрового платного телевидения? Просто потому что пиплметр не может встраиваться в систему, в которой работает система разграничения доступа. Для той системы, которая будет работать в звуковой сигнатуре, конечно это совершенно инвариантно.

 

Н.Синдеева: Вывод — ожидание.

 

М.Силин: То есть вы в ожидании?

 

Н.Синдеева: Да, мы в ожидании, да, потому что мы поменять сейчас ничего не можем. Для внутреннего программинга мы очень активно сейчас сотрудничаем со всеми операторами у которых есть, скажите правильно как это называется — обратка.

 

М.Силин: У всех по-разному, я знаю, как это называется у ТНС, у них это называется RPD, returnpastdate.

 

Н.Синдеева: Да, да, так или иначе обратная связь, где мы не сможем увидеть, собственно, кто смотрит, мы не понимаем соцдело этого зрителя, но мы точно можем посмотреть, когда, и что смотрят. И для нас, для программинга, это очень важно. Мы сейчас очень надеемся на компанию Акада, которая презентовала нам недавно выставки. И всё мы ждём когда же они эти данные нам отдадут, для нас это было бы очень удобно, и всё равно это дополнительный аргумент для рекламодателей в любом случае был бы для нас, потому что мы понимаем целевую аудиторию Акада, мы понимаем что это за домохозяйство более менее, и рекламодатели тоже понимают, мы можем посмотреть наши рейтинги в реальном времени. Какие мы. У нас там хорошие рейтинги.

 

М.Силин: Хорошо, это мы поговорили о собственно телевидении, телевидении через телевизор. Теперь скажите пожалуйста, что вы думаете по поводу управления каналов по диверсификации бизнеса и выхода в какие-то новые среды, предоставлении дополнительных услуг, интернет, может быть распространение каких-то отдельных элементов клипов?

 

Н.Синдеева: Для нас это не новый сейчас путь, мы собственно три года назад начиная как кабельный оператор, на какое то количество месяцев вещали только в интернете. И этот период был невероятно для нас полезен. То есть мы когда запускали каналы и проводили переговоры со всеми кабельными операторами, интернет как среду вообще не рассматривали, потому что все наши операторы на тот момент говорили, что это пока ещё не совершенная технология. Видео потоки не могут проходить с нормальной скоростью без задержек и так далее, поэтому забудьте. К тому моменту когда мы вышли уже, оказалось что технологии так улетели вперёд что нормально проходят видео потоки и CDN, который обеспечивает распространение видео потоков в интернете отлично работает. Мы получили финбек от зрителей тут же через сеть, и мы поняли, что на самом деле это безумно интересная среда и что нам нужно очень внимательно и быстро в ней развиваться. И в общем благодаря этой ситуации мы поняли что это наше будущее. Почему? Потому что у тебя есть точно интерактив сразу, у тебя есть точно, тут же финбек. Ты можешь достаточно точно отследить и увидеть смотрение и мы первый канал, на мой взгляд, по настоящему мультимедийный канал.

 

М.Силин: Деньги здесь где?

 

Н.Синдеева: Вот, смотрите: мы в начале рассматривали как среду распространения. Мы обеспечили, мы это сделали, у нас сейчас нет проблем с распространением в сети. И более того, увеличивающийся трафик, интерес в моменты каких-то ярких событий, говорит о том, что, в принципе, ничего не вешается, не падает, если только мы сами там что-то не доделали. Значит, второе: мы стали продавать медийную рекламу внутри нашего эфира, который идет через сайт. То есть это баннеры вокруг, это прироллы, построллы, которые встраиваются прямо в эфир. Второе: мы стали монетизировать наш архив, который есть на сайте. Это отдельная программа, отдельные нарезки, отдельные сюжеты, которые мы продаем, в них рекламу, внутри только сети. А сейчас к чему мы пришли и, собственно, как мне кажется, это самый интересный кейс для России, а может быть не только для России, он очень рискованный, и никакой уверенности нет, что все получится, но мы точно приняли решение, что мы это попробуем. Мы, так как являемся платным каналом, для кабельных операторов и для потребителя в кабельных сетях, мы хотим закрыть интернет и сделать его тоже платным. Убрать противоречие между нами и, вы это сами понимаете, оператором, потому что нам каждый раз говорят "ну, ребята, вы закройте тогда интернет, почему мы должны вам платить?" и это противоречие надо убирать. Поэтому мы хотим попробовать, ну, не попробовать, а мы будем его закрывать. Второе: это покупка спонтанная. Захотел сейчас посмотреть программу, заплати, там, двадцать рублей и посмотри. Это то, как мы сейчас покупаем музыку в ITunes, то, как мы сейчас покупаем в AppStore и так далее. Cейчас весь рынок шумит об этом, все ругаются, говорят , что не будет работать, что 80% аудитории никогда не будет платить за телевидение, потому что привыкла смотреть бесплатно и так далее, но наше мнение, и мы чем дальше, тем больше в этом убеждаемся, что это новый тренд, и это то, к чему рано или поздно вообще все медиа придут. За медиа должен платить потребитель, зритель, тот, который покупает книжки, покупает кино, покупает музыку. Мы же за это платим, а почему мы за телевидение не платим? Огромное количество людей создают контент, стараются, выбирают для зрителя, делают подборку, упрощают ему получение информации или развлекательного контента. Поэтому мы хотим в ближайшие два месяца, самое главное, доделать техническую базу, это сделать и реализовать.

 

М.Силин: Все понятно, спасибо большое за ваш очень интересный рассказ. К сожалению, время нашей программы подошло к концу. Мы должны поблагодарить наших зрителей, которые были с нами, поблагодарим Наташу. Я хочу отдельно поздравить вас с недавним вашим праздником, днем Дождини, как вы его назвали, с трехлетием, и пожелать вам успехов в вашей нелегкой работе. У вас очень необычный канал и очень интересно смотреть, как он развивается. Спасибо большое.

 

Н.Синдеева: Спасибо.

 

М.Силин: Это была программа "ТВ-профи". С вами был ее ведущий Михаил Силин и наш гость Наталья Синдеева, генеральный директор канала "Дождь". Спасибо, до свидания, до следующих встреч.

 

Видео