Маркетинг в помощь. Правила 4П. Часть II

Жизнь наша становится дороже с каждым днем. Цены на продукты питания и предметы первой необходимости растут с постоянной регулярностью. Невольно вспоминаются времена, когда ценники переписывались ежедневно, ровно до тех пор, пока какой-то умный человек не придумал ввести условную единицу (УЕ). Все мы были уверены, что, переживши единожды этот печальный период, больше никогда не испытаем подобных эмоций. Но осень 2014 года внесла свои коррективы. 

 

Если раньше цены росли в каком-то размеренном темпе, то кризис позволил поднимать цены без каких-либо видимых причин! Только в нашей отрасли, как и прежде все спокойно. С одной стороны, приятно, что хоть где-то есть стабильность. Но с другой стороны, возникает странное ощущение какой-то неспокойности. Не может же быть так, что везде все нестабильно, и только в кабельном рынке никаких изменений нет.

 

На самом деле причин этому довольно много. Мелкие операторы, зная, что существует большая конкуренция, боятся поднимать цену на свои услуги. Крупные операторы, имея за спиной финансовую подушку безопасности, демпингуют, чтобы выжить средних и малых кабельщиков с рынка. Есть еще целый ряд субъективных и объективных причин, но мне бы не хотелось углубляться в истоки. 

 

Давайте перейдем к основному тезису данной статьи — цена на любую услугу, если в стране существует инфляция, должна время от времени повышаться. Этот тезис необходимо воспринимать, как аксиому, которая не требует подтверждения. Если вы предлагаете существенное улучшение качества услуг (товара) или вводите новые услуги, в которых потребитель заинтересован, то непременно нужно пересматривать и стоимость. В данном случае необходимо помнить, что щедрость порождает жадность! Получив единожды услугу бесплатно, потребитель в следующий раз не захочет платить за нее. К хорошему привыкаешь очень быстро. 

 

Много лет подряд все сотрудники кабельного телевидения доказывают каждому новому абоненту, что платное ТВ качественнее, итереснее и разнообразнее эфирного, но за него необходимо платить. Частичная перестройка в головах у людей уже произошла. Каждый год в прессе появляются статьи о том, что кабельный рынок растет быстрее, чем многие другие отрасли, но нужно признать, что в плане стоимости услуг, мы стали стагнировать. И происходит это уже давно.

 

Существует несколько правил, которые необходимо соблюдать для того, чтобы безболезненно производить повышение цены. Я объединил их для простоты восприятия и запоминания в "Правила 4П".

 

 

1. Поднятие цен должно быть планируемым. Составьте для себя план на год или два (если это возможно), в котором будет указано, когда планируется повышение. Это позволит вам подготовиться к данному событию заранее. Оповестите загодя своего абонента, чтобы для него рост цен не стал неприятным сюрпризом. Очень важно, чтобы психологически клиент был подготовлен к грядущему повышению цен.

 

2. Абонент должен привыкнуть к мысли, что повышение цен будет происходить с определенным периодом. Оптимально, если повышение цен будет проходить ежегодно в один и тот же месяц. Если вы даёте клиентам качественный сервис и выстраиваете с ними долгосрочные отношения, со временем они с пониманием начинают относиться к таким новостям. Ведь всё вокруг дорожает, и ваши товары или услуги не исключение.

 

3. Любое сообщение о повышении цены на услугу должно быть продуманным и аргументированным. Нельзя просто сообщить о том, что завтра цена станет другой. Найдите веские причины и обоснуйте изменения в ценовой политике для абонента понятными терминами.

4. Будьте прагматичны, когда определяете новую цену. Адекватное повышение не может быть больше 20%. Поднятие цен на 1-2% не сильно поможет вашему бизнесу, а резкий рост на 30-100% сильно сократит количество клиентов. Так что выбирайте золотую середину.

 

 

Перейдем к конкретным примерам. Прежде всего, обратимся к "большому брату" или к людям, которые умеют профессионально поднимать цены — чиновникам. 

 

Пользуются они самыми простыми, а потому и самыми действенными способами воздействия. Сначала потребителя необходимо запугать, заставив поверить в то, что повышение цен, например, на тарифы ЖКХ неминуемо произойдет в ближайшее время. Далее выпускается несколько аналитических статей в прессе, речь в которых идет о том, что ситуация в отрасли довольно плачевная, поэтому придется затянуть ремни и готовиться к серьезному повышению цен. Обычно к этому времени уже расходятся слухи сарафанным радио, что в этот раз повышение будет в два-два с половиной раза выше, чем обычно. И когда потребитель уже морально и психологически готов, и подогрет со всех сторон, на авансцене появляется самый "большой брат" — руководитель данного направления, начальник над всеми начальниками, который выступает защитником "маленького" человека и не допускает такого значительного повышения цен. Итог обычно одинаков: цены повышают, но всего процентов на пятнадцать-двадцать, что и было запланировано с самого начала. Люди испытывают легкую эйфорию, потому что ощущают заботу со стороны "большого брата", и их самолюбие не уязвлено.

 

Обратимся к газете "Ведомости" (от 07.12.2009 год). 

"Московские власти заявляют о повышении тарифов на ЖКХ с 1 января 2010 г. в среднем на 26%, заявил журналистам первый заместитель мэра в правительстве столицы Юрий Росляк. Росляк отметил, что финансово-экономический кризис сказался на повышении тарифов, однако, по его словам, еще в 2008 г. планировалось повысить тарифы на 44%. 

"От цифры 44% мы смогли перейти к средней цифре 26%", — добавил он".

 

Стоит заметить, что я никого не призываю пытаться повысить одноразово цены на 50%. Это может позволить себе разве что монополист. Данная история рассматривается исключительно, как удачный пример. 

 

Если же рассматривать удачные варианты поднятия цен из нашей отрасли, то советую всем обратить внимание и взять за образец письмо о повышении абонентской платы от компании Kartina TV. Полный текст данного письма все желающие могут найти в свободном доступе в интернете. Вот только несколько выдержек из данного документа, где объясняется ценность оказываемых услуг и причины повышения цен на них. 

 

"За 5 лет объем предоставляемых услуг значительно увеличился: количество каналов перешагнуло за сотню, добавлены функции "Видеотека", "Кинозалы" и, конечно же, 2-х недельный архив передач, которым сейчас пользуются более 90% всех наших подписчиков. Были разработаны приложения для просмотра KartinaTV на устройствах Apple и Android. Кроме того, в конце 2013 года была проведена оптимизация качества изображения для современных телеэкранов за счет повышения битрейта видео".

 

Компания не только заранее известила абонента о повышении цены. Ему было предложено постепенно переходить на новый тариф, что еще раз показывает доверительность и семейность взаимоотношений между поставщиком услуг и конечным потребителем: 

"Повышение стоимости услуг — это вынужденный и тщательно взвешенный нами шаг. Доход с увеличения абонентской платы полностью пойдет на обеспечение стабильной работы нашей сети телевещания. Для подписчиков с действующим годовым договором мы произведем повышение месячной платы постепенно: новая цена вступит в силу только после следующего продления абонемента, но не ранее 01.04.2014″.

 

Лучше всего о любом проекте говорят цифры. По итогам повышения цен в компании Kartina TV количество абонентов, которые отказались продлить контракт, было настолько незначительным, что может рассматриваться как погрешность.

В заключении хочется сказать только одно. Каждый из нас имеет возможность выбирать пути решения существующих проблем и планировать развитие бизнеса согласно своим представлениям и пристрастиям. Но не стоит забывать о том, что существуют четкие правила рыночных отношений. Бизнес не может развиваться, если не будет движения вперед по качеству товара или услуги. Улучшать же качество можно только при условии дополнительных финансовых затрат. 

 

Круг замкнулся.