Локальный контент – залог успеха

Сегодня мы начинаем публиковать онлайн статьи и колонки, вышедшие в печатном номере "Кабельщика", подготовленного редакцией специально для CSTB и уже полученного многими нашими подписчиками. Мы традиционно дублируем (зачастую в расширенном виде) эти материалы в онлайне, чтобы их могли увидеть и те, кому не посчастливилось взять в руки увесистый журнал (например, потому что они не являются оператором а вещателем, а работают, например, чиновником). Ну, и есть же люди, предпочитающие читать с экрана - им тоже будет приятно. 

Добавим, что журнал был сдан в печать в середине февраля, до печальных событий, разделивших наш мир на ДО и ПОСЛЕ. Поэтому некоторые вещи, о которых пишут наши авторы, потеряли актуальность полностью или частично. Вот эти "частично" мы и опубликуем тут, пометив звездочкой те телеканалы, платформы или проекты, что ушли из РФ к моменту онлайн-публикации.

Согласно последнему исследованию State of Mobile 2021 (компания App Annie), американцы проводят на 8% больше времени с мобильным телефоном, чем смотря линейное телевидение.

Средний американец во II квартале 2020 года смотрел линейное телевидение 3,7 часа в день, а также провел 4 часа с мобильным телефоном.

3,7 часа в сутки. Это 3 часа 42 минуты.

Кордкаттинг? Не, не слышали.

В России цифры сопоставимы. Кстати, недавно МТС ТВ обнародовал свою внутреннюю статистику. Так вот, среднесуточное время телесмотрения в линейных средах в 2021 году составило 4 часа 24 минуты.

Повоюем еще!

Канал "Россия 1" шестой год подряд занимает первое место по среднегодовой доле по 100+, 4+. Напомню, канал "Россия 1" до последнего времени единственный из мультиплексовых имел региональные врезки. Очевидно, что и они вносят свой ощутимый вклад в это лидерство флагмана ВГТРК.

Из интересного, знаем, что время телесмотрения увеличивается при движении с запада на восток. Сибирь и Дальний Восток смотрят ТВ больше, чем ЦФО, например.

Региональное ТВ

Почти три года назад в России начали отключать аналоговое телевидение. Нет, не так. Отключать стали аналоговое вещание федеральных каналов. Региональные не отключали и не отключают до сих пор. Региональные каналы существуют во всех доступных средах вещания: от аналога и цифры (21-й кнопки) до OTT и соцсетей.

За последние 16 месяцев (с 1 сентября 2020 года по 20 января 2022 года) в реестре Роскомнадзора появилось ровно 100 (красиво!) новых лицензий на телевещание в регионах. Без тематических каналов, без радио. Только региональных телеканалов. По набору городов мы четко видим в том числе параллель с предстоящими конкурсами на 22-ю кнопку. Похоже, что закон о так называемой 22-й кнопке – городских каналах с бесплатным распространением в кабеле стал новым ренессансом.

Так умерло или получило второе дыхание?

100 лицензий. Все лицензии или кабельные, или универсальные. 61 канал заявил концепцию самопрограммирования, то есть без сетевого партнера. Где-то это 168 часов в неделю, где-то меньше, как 21 час у "Байконур Инфо" или 120 часов в неделю у канала "На заводе" (Тольятти). У большинства 168 часов в неделю, то есть круглосуточное вещание 24×7.

100–61=39 каналов имеют сетевого партнера. Самые популярные партнеры: "360" (17 штук), "Продвижение" (четыре штуки), также есть "НТВ-Хит", "Звезда", "Мир 24", "Че", местные 21-е и 22-е кнопки. В названиях шести каналов имеется бренд МИЦ "Известия" (Красноярск, Новокузнецк, Кемерово, Астрахань, Владимир, Сыктывкар).

Из новосозданных каналов хочется отметить "Симферополь 24" (ТРК "Крым"), "Югру 24. Сургут" (ОТРК "Югра"), "Буряад ТВ" (Улан-Удэ), "Камчатку сегодня" (ИА "Камчатка"), "Брянск 24" ("Десна"), РТК "Забайкалье" (Чита), "Саратовский городской канал", "Тобольское время" (Тобольск).

Разумеется, не все 100 лицензий явили собой запуск нового канала, где-то это просто смена сетевого партнера или уход на самопрограммирование, тем не менее, полагаю, что рынок регионального телевидения продолжает развиваться и укрепляться. Да, в условиях тех реалий, которые имеет, без возможности полноценного вещания в цифровом мультиплексе.

Некоторые региональные каналы провели модернизацию.

Телеканал ОТС (Новосибирск) построил аж две новые студии, причем за вторую получил премию имени В. Зворыкина как лучший проект в области импортозамещения. Ребята из Новосибирска вместе с местным интегратором (филиал "Окно-ТВ") по максимуму сделали все на местных комплектующих, благо Новосибирск – академическая и научная столица России.

4 KПТС получил телеканал "Санкт-Петербург" и уже вовсю ее использует, в том числе в формате 4K, как, например, на параде ко Дню ВМФ. Также модернизировались "Кубань 24", МТРК "Краснодар", "12 канал" (Омск), "ЛенТВ24" и другие.

21-е кнопки

За последние два года довыбрали (скорее, перевыбрали) 21-ю кнопку в двух регионах – Курганской области (телеканал "Область 45") и Забайкальском крае (РТК "Забайкалье"). Итого, по-прежнему нет 21-х кнопок в Псковской области, на Камчатке, Чукотке и в Республика Алтай, а значит, 81 из 85 субъектов. Но есть надежда.

По данным НАТ на конец 2021 года, лишь 30 каналов из 72 имеющих врезки, то есть меньше половины, выбирают максимальный объем вещания (врезок) на ОТР в размере 35 часов в неделю.

При этом некоторые выбирают совсем минимальные объемы (Ямал, Ненецкий АО, Саратов, Грозный, Адыгея) – 10 часов в неделю или даже меньше.

Врезки осуществляются с 6 до 9 утра и с 17 до 19 вечера.

Относительно недавно стали врезаться хабаровская "Губерния", курганская "Область 45".

Семь регионов из 85 до сих пор не врезаются в ОТР: Республика Хакасия, Забайкальский край, Владимирская, Ивановская, Иркутская области, а также Москва и Севастополь.

На конгрессе НАТ в ноябре 2021 года Александр Пономарев, первый заместитель генерального директора ОТР, заявил о том, что готов развивать сотрудничество с региональными каналами в том числе и за рамками проекта врезок. Так, реализовываются проекты "День региона на ОТР", когда весь вещательный день посвящается одному региону. В рамках рубрики "Большая страна" ОТР готов сделать парад лучших телепрограмм региональных компаний. Также ОТР готов выступать соучастником межрегиональных проектов. ОТР, по словам Пономарева, готов двигаться к концепции не регионального канала, а канала про жизнь страны. Больше того, ОТР готов сотрудничать и с другими каналами из регионов, не только с 21-ми кнопками, и стать по-настоящему общероссийским каналом.

Также совместно с региональными партнерами ОТР готов решать проблему врезок на национальном языке. Для этого планируется создать рабочую группу с участием НАТ.

Но не ОТР’ом единым, основной средой распространения 21-х кнопок остается кабель, у 30+ каналов еще добавляется спутник. Разумеется, все новые среды, от онлайн-кинотеатров и OTT-сервисов до соцсетей.

Из трендов среди каналов 21-й кнопки активно видно отключение аналога, полное или частичное. Их можно понять, они кабелем и статусом обязательного общедоступного телеканала субъекта покрывают необходимое население в городах региона и режут косты на распространение в неочевидной среде.

Также в некоторых регионах видно стремление правительства к объединению всех (или только электронных) принадлежащих ему СМИ под одним крылом/зонтиком, будь то юрлицо или просто управляющий-физлицо. Подобные кейсы видим в Белгороде, Екатеринбурге, на Ямале, в Ярославле (давно уже), в Нижнем Новгороде, Волгограде. В Крыму под одним АНО аж 16 СМИ (девять ТВ, три радио, три интернет-издания и газета).

22-е кнопки

Конкурсы на 22-ю кнопку начались в сентябре 2020 года. Должны были начаться в апреле, но пандемия сломала планы. В итоге с сентября 2020 года по декабрь 2021 года состоялось 13 конкурсов, где разыгрывались 53 города, но в шести из них решение (по тем или иным причинам) принято не было. Значит, на конец 2021 года мы имели 53–6=47 выбранных 22-х кнопок.

Конкурсы идут сверху вниз по так называемому списку конкурсных городов (не подряд, но в принципе так), в январе 2022-го уже играются города с населением около 200 тыс. человек. Всего в списке конкурсных 187 городов. После них пойдем в города 100–.

В качестве прецедента стоит обратить внимание на то, что было рассмотрено несколько городов явно "вне очереди" – Уссурийск, Магадан и, главное, Сызрань и Новокуйбышевск. Магадан и Новокуйбышевск в списке конкурсных городов стоят под номерами 179 и 176. Но уже игрались. Значит, эта история работает, берем на заметку.

В некоторых городах подавалась ВГТРК со своими круглосуточными каналами, в пяти выиграла. В Нижнем проиграла, в Хабаровске проиграла, в Саратове и Махачкале вообще не стала подаваться.

В нескольких городах канал шел в партнерстве с каналом "Известия". Воронеж, Тверь и Саратов, Кемерово, Чебоксары выиграли.

В двух городах канал пошел 22-й кнопкой как с сетевым партнером: Сызрань и Новокуйбышевск с врезками в канал "Самара 24" (22-я кнопка в столице субъекта – Самаре).

В некоторых регионах на 22-ю кнопку пошла 21-я с новым каналом: Ростов-на-Дону, Ижевск, Тюмень, Воронеж, Саратов, Новокузнецк, Липецк, Тверь, Симферополь, Якутск.

В январе 2022 года должны разыграть пять городов (Братск, Ангарск, Бийск, Брянск, Елец), в феврале из-за праздников заседания Федеральной конкурсной комиссии не будет.

Аналог

После того, как в 2019 году федеральные каналы отключили аналоговое вещание, аудитория достаточно оперативно мигрировала в цифру. По крайней мере, городская аудитория. Многие региональные каналы тем не менее остались в аналоге, рассчитывая (а иногда зная), что аудитория там есть.

История с аналогом начала рушиться с введением так называемого моратория на смену концепций вещания в аналоге. Два года региональные каналы не могли ни смениться на другого сетевого партнера, ни уйти на самопрограммирование. Некоторые плюнули и отключили аналог, некоторые сконцентрировались на радиобизнесе, некоторые тупо закрылись. Недавно закрылись "СТС Мир" (10-й канал) в Новосибирске, "43 регион" и "Гранд ТВ" в Кирове.

Самых стойких ждало вознаграждение – 28 октября 2021 года наконец-то мораторий сняли, и первым двум каналам удалось сменить концепции: "Эфир" (Казань) и "БСТ" (Братск). Больше того, теперь сменить концепцию может каждый. Каждый, кто готов удовлетворять следующим требованиям. 28 часов в неделю собственного производства, из которых 14 часов – новости и 14 часов – остальные программы (но не закупной контент, а собственный или произведенный эксклюзивно для канала). Жестко? Жестковато. Но Роскомнадзор справедливо говорит, что региональный канал должен быть региональным/локальным. Справедливости ради отмечу, что в 28 часов могут входить повторы, то есть, грубо говоря, в маленьком городке можно делать один получасовой выпуск новостей и повторять его 28 раз.

Последним своих региональных партнеров отключил ТНТ, летом разослав письмо о приостановке сотрудничества с регионами с 1 сентября 2021 года. Директор ТНТ Роман Петренко в том письме партнерам сообщил о необходимости закрыть аналоговое вещание, так как новый телесезон ТНТ должен пройти в едином формате вещания по всей стране, без региональных перекрытий.

"Мы сотрудничали с вами долгие годы и ценим время, проведенное вместе. Сеть ТНТ была легендой российского телевидения, мы гордимся причастностью к ее созданию и благодарим вас – наших партнеров. Очень надеемся, что ваша креативность подскажет вам новые возможности в жизни и бизнесе", – пишет Роман Петренко. По-моему, тогда разорвал чуть более 100 договоров. В основном это города 100–, среди которых Байкальск, Белорецк, Бийск, Владикавказ, Волгодонск, Глазов, Дмитров, Каменск-Уральский, Кинешма, Клин, Ковров, Кумертау, Магнитогорск, Надым, Нефтеюганск, Новый Уренгой, Ржев, Таганрог и т.д.

Отдельно в аналоге существует проблема так называемых РИЧей. Второй год их продлевает ГКРЧ в каком-то аврально-корвалольно непредсказуемом режиме. Каждый раз летом, впритык к дате окончания, – 19 августа. Есть подозрение, что в этом году могут и не продлить. Очень уж много сообщений о намерении Министерства цифрового развития передать освободившиеся частоты под развитие 5G сотовым операторам. Поглядим.

Люди

Если в 2020 году число смен руководителей региональных каналов можно было пересчитать на пальцах двух (ну ОК, шестипалых) рук, то в 2021-м случился просто кадровый взрыв, переворот.

Только из каналов так называемой 21-й кнопки новых руководителей себе получили как минимум 18 (!) телеканалов, среди которых несколько в городах-миллионниках – Александр Малькевич возглавил ТК "Санкт-Петербург", Элеонора Расулова – "ОТВ" (Екатеринбург), Александр Руденко – "Кубань 24" (Краснодар), Елена Лебедева – нижегородскую "Волгу". Из самых свежих перестановок – Алексей Папченя в СТВ (Ставрополь), Наталия Попова в "Девятке" (Киров), Светлана Федотова в "НОТе" (Великий Новгород).

Отдельно хочется отметить два сильных камбэка (не путать с каминг-аутами!) – Наталья Калугина вернулась поруководить "Липецким временем", а Ирина Каргинова – "Осетией-Ирыстон" во Владикавказе. Итого, за два последних года, 37% (!) губернаторских телеканалов сменили руководителя... Давно такого не было.

Из "бывших" в руководстве медиа остался (вроде) лишь Антон Стуликов, возглавивший в декабре прошлого года "Областную газету" в Екатеринбурге. Около медиа остался и Александр Палазов, возглавивший в ноябре 2021 года "Печатный двор Кубани" в Краснодаре.

Также кадровые перестановки происходили и других сегментах регионального телерынка. В 2020–2021 годах поменялись руководители как минимум в семи филиалах ВГТРК (Краснодар, Тамбов, Омск, Владивосток, Мурманск, Белгород, Иваново), а также в трех городских каналах (так называемая 22-я кнопка) – Красноярск, Уссурийск и Белгород. Отмечаем, что в этих двух сегментах текучка оказалась далеко не такой высокой.

Говоря о людях, нельзя не отметить награждение Зои Грязевой премией Правительства Российской Федерации в области СМИ. Это престижная премия, ежегодно вручаемая 20 лауреатам. Зою Грязеву, единственную из региональных вещателей в этом списке, награждал лично Михаил Мишустин.

Реклама

Региональный рынок – важная составляющая всей телерекламной экосистемы. Именно локальная ТВ-реклама выступает акселератором регионального бизнеса, которая благодаря широкой охватности и эффективности позволяет малому и среднему предпринимательству вырасти до межрегиональных и даже до федеральных масштабов. Усилить этот эффект намерен главный медиаселлер России: Национальный рекламный альянс проводит реструктуризацию регионального бизнеса, направленную на повышение эффективности.

ЦИТАТА

Елена Батракова, заместитель генерального директора по работе с регионами Национального рекламного альянса (НРА): "В период пандемии мы обрели успешный опыт удаленного управления, который из антикризисной меры переводится в индустриальный стандарт. В числе приоритетов НРА – своевременное реагирование на происходящие изменения и трансформация подходов. Поэтому в 2022 году мы корректируем организационную структуру локальных продаж и усиливаем присутствие в восьми крупнейших городах России (кроме Москвы): Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани, Краснодаре, Красноярске, Нижнем Новгороде, Новосибирске и Самаре. НРА продолжает региональные продажи ТВ-рекламы более чем в 100 городах по всей стране самостоятельно и совместно с партнерами; вместе с тем представительства в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Красноярске и Самаре становятся управляющими хабами по локальным региональным продажам во всех других городах. Ключевые принципы работы и бизнес-процессы сохраняются, а основными целями по-прежнему остаются максимизация выручки телеканалов и работа с рекламодателями по всей стране.

Изменения организационной структуры повысят качество услуг, предоставляемых рекламодателям в крупнейших городах, упростят и ускорят процессы локальных продаж в городах – с сохранением прозрачности и качества".

Периодически на рынке появляется идея начать селлерство рекламы на всех каналах 21-й кнопки, поскольку теоретически это даст очень неплохой охват, а именно всех абонентов кабельных операторов РФ, то есть, людей как минимум более обеспеченных, чем те, кто смотрит бесплатный цифровой эфир.

Так, в июле 2020 года зарегистрировано агентство "ВИСТ". Генеральным директором стал Вячеслав Колесниченко. Партнером – Александр Лигер. Оба ветераны еще того "Видео Интернешнл". И даже название агентства расшифровывают как "Ви Ай Сервис Технологии", намекая на опыт и компетенции в продажах. Собирались продавать рекламные возможности 21-х кнопок. Вроде начинали за здравие, но на январь 2021 года про запуск реальных продаж ничего не слышно. По крайней мере, мне. Возможно, проблема в отсутствии измерений у всех потенциальных участников проекта. С сентября 2021 года Александр Лигер периодически фигурирует на ивентах как консультант MediaHills.

Рекламный рынок на телевидении за первые три квартала 2021 года, по данным АКАР, вырос на 20% к 2020 году (что неудивительно), но, главное, на 11% к 2019-му (что отраднее). Как всегда опережающими темпами растет рекламный рынок на платных каналах: +25% к 2020 году и +28% к 2019-му. Общий объем ТВ-рынка за три квартала оценивается в 133–134 млрд рублей.

ЦИТАТА

Сергей Веселов, эксперт АКАР: "Говоря о региональной составляющей российского рекламного рынка, можно отметить, с одной стороны, положительную динамику почти всех медиасегментов (за исключением прессы) к 2020 году, но с другой – пока все еще существенное отставание от показателей докризисного 2019 года. При этом разные регионы проходят кризисный период по-разному. Если брать 15 крупнейших региональных рынков (так называемые города-миллионники), то все они продемонстрировали положительную динамику к 2020 году, хотя Екатеринбург, Краснодар и Нижний Новгород показали рост в 20% и более, Казань, Пермь и Самара около 20%, а в некоторых других городах он составил всего несколько процентов. По динамике к 2019 году, по предварительной оценке экспертов АКАР, в положительной зоне оказались только три региона – Екатеринбург, Пермь и Нижний Новгород".

Новые среды

НАТ регулярно считает статистику региональных каналов в новых средах.

Так, согласно последнему SMM-рейтингу, лидерами региональных каналов по числу подписчиков во всех соцсетях являются каналы "360", "Москва 24", ЧГТРК "Грозный", телеканал "Еда" и "Кубань 24".

"360" рвет TikTok уже 9,4 млн подписчиков, "Москва 24" ровно развивает соцсети, но стреляет в YouTube и Facebook* (около 1 млн в каждом), "Грозный" – ясно, что Instagram* (1 млн), "Еда" – 1 млн в YouTube, "Кубань 24" – Instagram.

Разумеется, не подписчиками едиными.

Некоторым региональным каналам удалось не только раскрутить канал в TikTok*, но даже привести туда первых рекламодателей. Так, "Тюменское время" привел не кого-нибудь, а сеть магазинов "Магнит", которая потом вертикальные тиктоковские ролики еще и на телеке разместила.

Из событий прошлого года я бы отметил закрытие проекта "Яндекс Эфир". Это оказалось ощутимым для региональных каналов, так как в свое время "Яндекс" активно формировал портфель регионального линейного ТВ-контента. Телеканалам рекомендовано переехать в "Дзен". Насколько успешно это получится, посмотрим. Но можно поучиться у тех, у кого Дзен уже хорош: "Москва 24", "360", "ЛенТВ24", "Наш дом" (Пенза), "Ямал-Медиа" и т.д. И все же это более текстовый сервис, чем live-TV’шный.

Также в конце декабря стало известно, что Роскомнадзор внес Netflix в реестр аудиовизуальных сервисов. В реестр включатся все сервисы, кого посещают более 100 тыс. пользователей в день. До Netflixтам было 20 сервисов. Будет ли теперь Netflix* я транслировать телеканал "Спас", как шутят в мемах, посмотрим. 

Это не совсем новые среды, но где-то на стыке. Во время пандемии некоторые каналы нашли совершенно новые источники монетизации. Не секрет, что схлопнулся бизнес офлайн выставок и даже конференций. ГТРК "Самара" (филиал ВГТРК в Самаре) этот бизнес поднял и забрал себе. Фактически переведя его из выставочных центров и конференц-залов к себе в студии. Причем серьезных, в том числе федеральных, заказчиков, и на регулярной основе, а не разово. Браво! И однозначно, классный кейс для других каналов. Помните, вы главные профессионалы по созданию трансляций у себя в регионе. Пользуйтесь этим!

Другое

В прошлом году закончилась интеграции Роспечати в Минцифры. В результате в министерстве появились два новых департамента: Департамент государственной поддержки медиа (возглавила Надежда Кожебаткина) и Департамент государственной поддержки периодической печати и книжной индустрии (Владимир Григорьев). Ранее оба были топ-менеджерами упраздненной Роспечати.

Активно продолжал работать Общественный совет при Минцифры, в который я имею честь входить. На последнем заседании прошлого года присутствовал министр Максут Шадаев, выразил готовность помогать по всем проблемам и вопросам.

В прошлом году наконец-то удалось провести конгресс НАТ и выставку NATEXPO в офлайн-режиме. Из нововведений – персональные экскурсии для делегатов конгресса по выставке от меня. Обратная связь была потрясающая.

Ну и last but not least, в октябре запустили новый проект "Школа НАТ". Полагаем, что ниша повышения компетенций и сжатого обучения по актуальным темам для сотрудников всех служб телерадиокомпаний (с некоторых пор, увы) свободна и понятна. Школа будет проводиться ежеквартально.

Чего ждем

Из ближайшего ждем и рассчитываем, что Минцифры продлит временное сокращение лицензионных требований в сфере телерадиовещания до конца 2022 года. В свою очередь, эта мера позволила сэкономить около 500 млн рублей в 2020 году, возможно, еще столько же в 2021-м. Речь идет о возможности экономить на трансляции в аналоге, отключая ночное вещание, уменьшая мощность передатчика или переходя на моновещание (для радио). В последней итерации этот приказ имел номер 111.

Летом ждем решения о продлении РИЧей на использование аналоговых частот после 19 августа 2022 год. Здесь могут быть варианты. Будем посмотреть.

Ждем появления так называемой демографии в исследованиях MediaHills. Наконец-то сможем увидеть не только, что смотрел абонент кабельного оператора, но и кем он был.

Будем работать над возможностью врезок в ОТР на национальных языках, а также над возможным появлением каналов 22-й кнопки в цифровом эфире. Ну и, разумеется, продолжать двигать региональные каналы в новые среды, как онлайн-кинотеатры (OTT-сервисы), так и соцсети и социальные медиа.

Источник: Media Hills, сентябрь–октябрь 2021, в измеряемых городах (точках).