2014: привычка к непривычному

 

И вот еще один год позади. Насыщенный и неоднозначный. Порой кажется, изменивший всю картину мира, поставивший все с ног на голову. Но тем не менее 99% россиян по-прежнему смотрят телевизор хотя бы раз в месяц, а 92% делают это как минимум раз в неделю. Абсолютное большинство жителей крупных городов России (то есть больше 70%) смотрят телевизор ежедневно. И смотрят при этом достаточно много (рис. 1): средний житель в возрасте 4+ затрачивает на просмотр ТВ порядка 4 часов в день. При этом женщины проводят у голубого экрана почти на час больше времени, чем мужчины. В долгосрочной перспективе продолжительность смотрения ТВ среди подростков 12–17 лет и молодежи 18–24 лет снижается, объемы телесмотрения детей 4–11 лет и взрослых 25–34 лет остаются достаточно стабильны, а население 35+ постепенно увеличивает время просмотра телевизионного контента. И это смотрение только на традиционных домашних телевизорах, а ведь растет и число экранов, и проникновение новых форм смотрения... Телевизионный контент окружает нас повсюду и постоянно.

 

 

При этом и зрительские предпочтения много лет подряд были стабильны, а потому казались предсказуемыми. Наибольший интерес аудитории традиционно вызывали кино, сериалы и развлечения (шоу, музыка и т. п.), но 2014 год начался Олимпиадой, перекроившей всю карту телевизионного рынка. В итоге топ-15 (за более чем одиннадцать месяцев года) на 80% состоит из трансляций олимпийских событий.

 

Но не успели зрители вернуться от олимпийских рекордов к своему привычному телесмотрению, как их внимание привлекла Украина. События на территории соседнего государства начали активно освещаться национальными и тематическими информационными каналами, что привело к значительному увеличению их аудитории. Так, например, среднесуточная доля аудитории России 24 выросла в 2,5 раза (+167%) и составила порядка 3,2%. В итоге Россия 24 с большим отрывом обогнала по аудитории 4+ даже родственный канал Россия 2. 

 

 

 

Поскольку рост общего объема телесмотрения в 2014 году несуществен, увеличение аудитории новостных программ и информационных каналов могло происходить только за счет перераспределения зрительского внимания, то есть за счет снижения аудитории других жанров. Поэтому телеканалам, не предлагавшим зрителям репортажи с Украины, нужно было, как в сказке Льюиса Кэрролла, бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте. И конечно же, чтобы хоть немного наращивать аудиторию, надо было "бежать как минимум вдвое быстрее". В связи с этим успехи каналов, нарастивших свою аудиторию без использования новостного контента, выглядят особенно впечатляющими (рис. 3).

 

 

 

Немного отвлекаясь, вспомним, что сам размер аудитории определяется двумя базовыми показателями — охватом и продолжительностью смотрения. Первый показатель — это число зрителей за соответствующий период, посчитанных "по головам", то есть в охвате каждый зритель учитывается с весом "единица" независимо от частоты его прихода на канал внутри периода. Единственный параметр, который тут можно варьировать, — само условие "охваченности": считать ли всех, кто был на канале минуту и более, или задавать более жесткие условия вовлеченности и, например, считать только тех, кто смотрел не менее х минут (х — любое число минут, задаваемое экспертное, например х = 5 минут на рис. 3). Второй же показатель, продолжительность смотрения, характеризует лояльность аудитории и чаще всего рассчитывается как среднее арифметическое между временем, затраченным на просмотр канала каждым из его зрителей (хотя иногда вычисляют среднюю продолжительность смотрения и для населения, как на рис. 1, то есть учитывают и зрителей, и не зрителей, считая среднее арифметическое с учетом нулей). 

 

Так вот, чтобы оставаться на месте или даже куда-то двигаться, каналу необходимо заботиться и об охвате, и о продолжительности смотрения среди зрителей. Причем, как известно, гонка за количеством иногда противоречит стремлению к качеству. Каналы, ориентированные ранее на рекламные продажи по минутам, много лет подряд ставили в качестве приоритета именно показатель 1-минутных охватов (то есть охватов, учитывающих тех, кто смотрел 1+ минуту). Но, наращивая этот показатель, они неизбежно получали не только лояльную аудиторию, но и случайных, как бы "проходящих мимо" зрителей — людей, которые включались на минуту-две, а потом сразу нажимали следующую кнопку, то есть не вовлекались в полноценный просмотр, хотя и учитывались в одноминутных охватах. Соотношение лояльных и нелояльных зрителей у каждого канала уникально, равно как и динамика объема каждой из групп. Кто-то имеет большое число преданных фанатов, а у кого-то пока не получилось сформировать более или менее значимое по размеру ядро аудитории. 

 

А когда новостной контент начал приедаться и зритель затосковал по развлечениям и положительным эмоциям вообще, аудитория стала расходиться туда, где она рассчитывала с наибольшей вероятностью найти что-то для души. Конечно, было бы слишком большим преувеличением говорить о потере интереса к новостям. Доля аудитории все той же России 24 сейчас, даже после прохождения пика, более чем вдвое превышает аналогичный показатель годичной давности. Но все же российский зритель стал чуть больше времени оставлять на просмотр других жанров.

 

 

 

Но вот куда было податься в поисках позитива? Если зритель был лоялен каналу Х, то он знал, куда ему идти, и вновь нажимал привычную кнопку. Но если зритель никогда раньше не был привержен каналу Х, то он либо отправлялся на другой канал Y (если был его поклонником), либо начинал пролистывать весь набор доступных каналов, скорее всего начиная с самого начала списка, то есть, как правило, с национальных телеканалов, и так всегда имевших лояльную аудиторию, а именно в этот момент еще и стартовавших с новым сезоном. Итого, за внимание уставших от новостей зрителей поборолись национальные и некоторые тематические каналы. Но те, кто не имел ранее достаточного числа вовлеченных в их просмотр зрителей, не могли и рассчитывать на участие в перераспределении аудитории, сократившей потребление репортажей про Украину, европейские санкции и эпидемию лихорадки Эбола. Иными словами, желание россиян "развеяться" после порции негатива могли использовать в свою пользу далеко не все игроки рынка.

 

При этом некоторые участники гонки подготовились к новому телесезону особенно хорошо: Первый канал и ТНТ и продемонстрировали существенный прирост доли аудитории даже по 4+, не говоря уже про успех в их целевых аудиториях. Произойти это могло только через куда более существенные перераспределения зрительского внимания, чем просто уменьшение смотрения новостей. И все мы наблюдали массовое снижение 1-минутных охватов тематических каналов в сентябре по сравнению с августом. Правда, хотя в той или иной мере в данном показателе потеряли все, все же у кого-то случаи сокращение измерялось сотнями тысяч (—643 тыс человек у Hustler TV, —963 тыс. человек у Мульта), а для кого-то из каналов потери в одноминутных охватах исчислялись миллионами (—4,6 млн человек у Eurosport, не располагавшего именно в сентябре никакими громкими чемпионатами, —3,9 млн у Телевизионного дамского клуба, средняя продолжительность смотрения которого среди зрителей 4+ уже давно не достигает и 5 минут в сутки). Разумеется, в относительном выражении потери в 1-минутных охватах также оказались разными. Например, —963 тысячи человек составляли лишь 11% августовского 1-минутного охвата Мульта по аудитории 4+, а —643 тысячи зрителей Hustler TV означали потерю им почти 80% 1-минутного охвата за август. 

 

 

 

Так или иначе, это массовое снижение всеми любимых 1-минутных охватов тематического ТВ в сентябре настолько испугало рынок, что мало кто заглянул глубже. А ведь при этом более 80 тематических каналов увеличило 5-минутные охваты аудитории, то есть нарастило число по-настоящему вовлеченных зрителей (см. рис. 6).

 

Получается, что массово снижались лишь 1-минутные охваты, то есть только общая численность людей, вообще включавшихся на тематические каналы. Объемы же вовлеченных зрителей у многих росли, почти каждый второй тематический канал, потеряв нелояльных зрителей, привлек дополнительное число лояльных. И пусть потеря первых численно больше прироста вторых, со стратегической точки зрения увеличение ядра аудитории куда важнее и ценнее потери случайных зрителей. Ведь именно вовлеченные зрители предъявляют настоящий спрос на канал в пакетах платного телевидения. И они же являются по-настоящему ценным ресурсом при рекламных продажах, поскольку вероятность контакта с вовлеченным зрителем в разы выше вероятности показать рекламное сообщение человеку, зашедшему на канал всего на 1 минуту за целый месяц. 

 

Поэтому какой бы финансовой модели не следовали тематические каналы в 2015 году, им потребуется наращивать не только 1-минутные охваты, но и время просмотра среди зрителей, объемы именно лояльной аудитории. Количество без качества все-таки лишено смысла. А уж еcли в 2014 году нужно было "бежать со всех ног", чтобы оставаться на месте, то в 2015-м для этого потребуется "бежать" как минимум вдвое быстрее. Но все обязательно будет хорошо. Как говорил Ли Якокка, за годы управления крупнейшими автомобильными концернами познавший и взлеты, и падения: "Запаситесь терпением — солнце должно снова взойти. Оно всегда так поступает!"