А поутру они проснулись...
Сегодня на сайте Государственной системы правовой информации появилась информация о том, что Владимир Путин подписал 58 документов, в число которых вошли законопроекты Игоря Зотова о запрете рекламы на платных телеканалах и о временном возвращении пива на отечественные экраны. При этом подписанный президентом "пивной закон" уже опубликовали на сайте kremlin.ru, а закон, запрещающий рекламу еще ждет своего часа.
Тем не менее, уже никто не сомневается в том, что обоим законам быть, и что с 1 января 2015 года рынок платного телевидения заживет по-новому. А также, что уже сейчас отрасли необходимо что-то менять в своих бизнес-моделях, подстраиваясь под иные законодательные реалии.
Один из выходов в интервью телеканалу "Дождь" подсказал замминистра связи Алексей Волин, а именно — воспользоваться таким инструментом как продакт-плейсмент. "Мне не кажется, что у каналов должны возникнуть какие-то чрезмерные сложности, потому что часть проблем совершенно спокойно решается при помощи договоров об информационном обслуживании. Каналы нишевые, у них достаточно специфический потребитель, и рекламодателю необязательно размещать напрямую рекламные ролики", — поделился Алексей Волин.
"Еще в феврале мы с кабельщиками обсуждали вопрос, а как быть, если будет запрещена реклама на кабельных каналах (это к тезису о том, что ничего подобного не обсуждали). Они тогда говорили — вот, например, рекламы рыболовных снастей, которую ставит канал об охоте и рыбалке, никогда не будет на больших каналах. Но мы тогда понимали, что этот сегмент рынка спокойно уйдет в заказные материалы, когда каналы просто будут делать сюжет про крючки и удилища", — пояснил свою мысль замминистра связи.
Надо сказать, что далеко не все представители отрасли верят в эффективность предлагаемого замминистра варианта, поскольку если уж правительство так рьяно взялось запрещать рекламу на платном телевидении, то в своем намерении оно пойдет до конца, невзирая на возможности продакт-плейсмента. Хотя, есть и другое мнение.
"Безусловно продакт-плейсмент может быть реальной статьей дохода для телеканала. Мы сейчас видим возросший интерес клиентов к такой услуге. Но обычно наших клиентов интересует комплексная услуга — съемка сюжетов плюс рекламная кампания на основе стандартных рекламных роликов. Так что заменить полностью стандартные рекламные услуги продакт-плейсмент не сможет. Продакт-плейсмент сможет скомпенсировать только меньшую часть потерянных доходов от запрета прямой рекламы", — прокомментировал "Кабельщику" Николай Орлов, генеральный директор компании "Первый ТВЧ".
Помимо продакт-плейсмента в отрасли поговаривают о возможности использовать несовершенство формулировок закона для того, чтобы оставить рекламу на своих каналах. В частности, некоторые надеются на формулировку, что "не допускается распространение рекламы В телепрограммах, телепередачах по телеканалам...". Следовательно, если "в" нельзя, то "между" программами рекламу ставить можно?! Почти все опрошенные нами спикеры посчитали такое предположение по меньшей мере наивным.
"Мне кажется, что любой поиск лазеек в этом законе сейчас бесперспективен. Безусловно, контролирующие органы будут применять этот закон так, как они сочтут правильным и вряд ли они будут опираться только на буквальное толкование норм. Суды, рассматривая эти дела (если и когда они дойдут до судов), будут руководствоваться не только буквой, но и "духом" закона. По крайней мере, они должны будут учесть цели законодателя, которые, даже если обывателю и не совсем очевидны, однако вряд ли заключались в том, чтобы сохранить какие-либо способы для допуска рекламы на определенные телеканалы. Почти то же самое можно сказать и про продакт-плейсмент, - заявила "Кабельщику" главный юрисконсульт Ассоциации кабельного телевидения России Елена Гультяева. - Полагаю, что осенью будут предприняты попытки по внесению изменений в закон о рекламе (идеальный вариант, в закон "О СМИ"). И очень надеюсь, что поправки дойдут до Госдумы и на сей раз формулировки закона будут продуманными. Хотя, надо сказать, что идея законодателя уже сформулирована и видимо изменена не будет".
Другими вариантами "разруливания ситуации" телеканалы пока делиться не готовы. И их можно понять, ведь их официальные высказывания могут сыграть против них. Надо дождаться и разъяснений Минкомсвязи и ФАС, и правоприменительной практики... А сразу выкладывать козыри на стол было бы глупо...
Хотя, телеканал "Дождь" и телекомпания "Амедиа" уже дали понять - в каком направлении они намерены двигаться. Причем уже даже приступили к реализации своих планов. Так, "Дождь" значительно поднял стоимость своей подписки и устранил до недавних пор имевшуюся возможность смотреть эфир канала бесплатно через приложения для мобильных устройств и Smart TV. А "Амедиа" объявила о закрытии двух своих телеканалов - Amedia 1 и Amedia 2, и о запуске ближе к концу года нового канала, который, как и Amedia Premium, будет монетизироваться по подписке. О новом проекте пока мало что известно, лишь что его сетку будут составлять картины от тех же мировых студий, которые сейчас представляют контент для Amedia 1 и Amedia 2. Правда, сам контент будет другим - не новинки, а проверенная временем классика, причем как уже транслировавшаяся в России, так и ни разу официально не показанная у нас. Что касается Amedia 1 и Amedia 2, то они проработают до конца этого года, и будут закрыты лишь после вступления в силу нового закона.
Если другие телеканалы также заявят о своей дальнейшей стратегии, "Кабельщик" обязательно разместит информацию об этом на своих страницах.
Ну а пока пройдемся по рекламе, и по последствиям ее запрета непосредственно для рекламодателей. Как говорят эксперты, больше всего последствия ощутят региональные компании, а также мелкие и средние рекламодатели. А вот крупным, похоже, новые нормы даже на руку...
Недавно портал Sostav.ru попросил TNS Russia составить Топ-100 рекламодателей, размещающихся на тематическом ТВ, и получилось, что больше всего на нем размещают рекламу бренды из сферы FMCG (товары повседневного потребления, включая продукты легкой и пищевой промышленности), при этом в большей степени в тематических каналах заинтересованы рекламодатели дорогих товаров и услуг - автомобили, финансовые услуги и товары категории Luxury.
"Кабельщик" связался с представительством Nissan, автомобильным брендом, который входит в Топ-10 рекламодателей тематического ТВ, и спросил - планирует ли компания в связи с последними событиями пересматривать свои бюджеты на рекламу и исключать из них рекламу на тематическом ТВ? На что получил следующий ответ от директора по маркетингу Nissan: "Объемы строятся не из доступности каналов, а из покрытия клиентов. Уходит канал — перераспределяются деньги. Тем более сумма инвестиций в кабель смешна".
Другой эксперт рынка рекламы, пожелавший остаться анонимным, заявил, что "для крупных рекламодателей платные каналы всегда были нагрузкой — за это нам бонусом давали скидку на национальном ТВ. При этом была куча проблем с мониторингом, рейтингами и т.д., невозможно было нормально планировать и отслеживать эффективность". На вопрос - а как же более таргетированная аудитория, собеседник "Кабельщика" ответил, что "аргумент более качественной аудитории разбивается запросто — сможем добрать ее в онлайн-видео".
"Тут суть в том, что рекламщики горюют, им плохо, это приработок, но в целом инструмент был плохо отработан и вообще в нем были заинтересованы, прежде всего, сами вещатели, и опосредованно кабельщики, особенно те, у кого есть свои городские телеканалы, и кто зарабатывает на рекламе и не имеет эфира", - резюмировал наш эксперт.