Нюансы 

 

Как уже говорилось в начале статьи, по большому счету маркетологам в России при продвижении ТВ-контента необходимо учитывать те же нюансы, что и их зарубежным коллегам, а именно, выбирать для продвижения ту соцсеть, характеристики аудитории которой наиболее подходят под каждую конкретную задачу.

 

"Социальные сети вообще являются благодатным инструментом для продвижения телеканалов, но есть одна тонкость — нельзя забывать, что в первую очередь они являются средством для увеличения телесмотрения, динамики абонентской базы, привлечения внимания к контенту канала, продвижения бренда, а не самобытной и отдельно существующей единицей, — считает Елена Полонская. — Именно поэтому во всех группах в социальных сетях мы в первую очередь делаем акцент участников и посетителей на программах, фильмах и проектах того или иного телеканала. 

 

 

Еще одной простой формулой успеха продвижения в социальных сетях является четкий выбор целевой аудитории. Например, при продвижении телеканала "Загородный" была выявлена интересная особенность: проводя акцию во ВК специалисты телекомпании не увидели большого внимания к тематике загородной жизни, а вот в социальной сети "Одноклассники" аудитория была более внимательная и активно принимала участие в конкурсах, отзывах и т.д. Несмотря на возможность выделения возрастных групп внутри одной сети, важным фактором является и общая возрастная и социальная направленность самой группы".

 

В Viacom’е при работе с соцсетями уделяют внимание схожим тонкостям. "Мы стараемся сделать сообщество "ВКонтакте" более простым, чем на Facebook. У нас есть условное деление на 2 аудитории: аудитория нашего телеканала и пользователи, которые через некоторое время станут нашими зрителями. Можно сказать, что в наших сообществах очень лояльная бренду аудитория".

 

Опасности

 

Как и в любом маркетинговом инструменте, в соцсетях тоже существуют свои "подводные камни". Для компании Sony Pictures Television Networks они состоят в следующем: "Социальные сети — очень динамичный digital-канал, который постоянно развивается и совершенствуется для пользователей, но усложняется для бизнес-направления. Есть несколько нюансов, на которые стоит обращать внимание, они известны всем SMM — менеджерам, — отметили в пресс-службе компании. — Интересным "подводным камнем" можно назвать такой нюанс работы с аудиторией. Существует категория пользователей, которых в сфере digital называют "троллями". Они будут рады любой ошибке, неточной формулировке или задержке с предоставлением ответа на вопрос в сообществе. Этот тип подписчиков любит задавать каверзные вопросы относительно деятельности компании, ее продуктов, или просто "прикапываться" к тексту поста. Любопытно, что бывают случаи, когда "тролли" поднимают такие вопросы, которые могут быть просто неизвестны простым потребителям. Чаще всего эти люди не являются заинтересованными или любознательными пользователями, а работают по заказу конкурентов. Конкретной схемы работы с такими проблемными подписчиками пока не существует. К сожалению, с каждым "троллем" приходится работать лично и находить индивидуальный подход". 

 

 

В Paramount Comedy тоже опасаются комментариев, но не исключительно со стороны троллей, а в принципе. "Главный подводный камень — никогда не знаешь как отреагирует аудитория на тот или иной пост, будь то он анонсирует конкурс, приглашает на мероприятие или это просто смешная картинка. Надо всегда быть готовым к разной реакции и разным "комментариям"", — прокомментировал "Кабельщику" Николай Андреев.

 

А вот Дмитрий Сандал из "MTV Россия" предостерегает от чрезмерного увлечения обратной связью, полученной от использования соцсетей. "Нельзя полагаться на соцмедиа как на абсолютную истину. По ним, к примеру, нельзя программировать сетку. Это просто еще один инструмент для получения обратной связи и диалога со зрителем. Главное понимать, для чего вам аккаунт в социальной сети и какую пользу он принесет пользователям. Как только есть четкое понимание по этим вопросам, подводных камней быть не должно".

 

Также указанные каналы отдельным пунктом выделили случаи и задачи, при реализации которых они бы не рекомендовали пользоваться таким инструментом как социальная сеть.

 

В SPTV привели сразу несколько примеров:

"1. В случаях "присутствия ради присутствия". Данный инструмент требует определенных ресурсов и работать сам по себе не может. Пользователи сами вас не найдут, не начнут обсуждать ваши товары или услуги. 

2. Когда вы хотите решить с помощью социальных сетей проблемы бизнеса. Это не панацея от всех болезней, это — удобный и гибкий инструмент коммуникации с низким порогом входа.

3. Для компаний, работающих в очень узкоспециализированных сферах бизнеса и заточенных только под B2B. Они могут обходиться без социальных сетей или ограничиться инструментами контекстной рекламы.

4. Для брендов, создающих сообщества с конкретными целями увеличения продаж. Социальные сети созданы не для продажи, это площадки для общения. Качественная работа со своей аудиторией в перспективе может стимулировать рост продаж".

 

"Я не рекомендовал бы массированное вторжение на территорию соцмедиа. Смотрите, какой ресурс лучше работает именно для вашей аудитории, — высказался на эту тему Дмитрий Сандал. — Заодно проверите, насколько хорошо вы ее знаете. Если вы не готовы к открытому диалогу со зрителем, то, на мой взгляд, лучше использовать другие инструменты маркетинга".

 

С коллегой отчасти солидарен Андреев Николай: "Работать с соцсетями нужно всегда, тем более, когда речь идет о телеканалах. Однако важно знать и понимать механизмы взаимодействия с аудиторией соцсетей, улавливать ее настроение и ожидания. Если вы чувствуете, что своим постом вызовете негатив со стороны пользователей, лучше избежать его публикации".

 

 

Чтобы резюмировать все вышесказанное, мы попросили дать оценку эффективности продвижения ТВ-контента посредством соцсетей Марию Каменскую, руководителя отдела исследования тематических каналов TNS Russia.

 

"Эффективность любого инструмента маркетинговых коммуникаций зависит от условий его применения. Панацеи не существует. Коммуникации в социальных сетях могут быть эффективны и мы знаем тому примеры. Но нужно понимать и ограничения этого метода. Например, нужно учитывать соответствие аудитории канала и соцсети. А ведь не все социальные группы в равной степени вовлечены даже в пользование интернетом. Тем более не каждая целевая аудитория в достаточной мере представлена в соцсетях. Поэтому одним из залогов успеха маркетинговой кампании является грамотное планирование ее размещения, аккуратный выбор площадки.

 

В то же время сама маркетинговая кампания может нести разные цели. Одно дело — поддержание лояльности зрителей (и тогда нужно быть уверенным, что они пользуются выбранной соцсетью) и совсем другое дело — привлечение новых зрителей и/или информирование о ребрендинге (и тогда следует искать сети, аудитория которых в наименьшей степени пересекается с текущей аудиторией канала). Решение подобных задач существенно упрощается при работе с кросс-медиа исследованиями, которые сейчас очень популярны на Западе. Думаю, спрос на них будет расти и в России. 

 

Ну и, конечно же, никто не отменял значимости творческого подхода в социальном маркетинге. А здесь, к счастью, нашему рынку есть чем гордиться", — заключила Мария.