ТВ-сила социальных сетей. Часть I

Социальные сети сегодня плотно укрепились в жизни не только современной молодежи, но и бизнес-сообществ. Не обошло это явление и телеком-отрасль, которая все активней задействует соцсети для продвижения своего контента и услуг. Сегодня мы хотим поговорить об использовании данного инструмента телеканалами — насколько активно они им пользуются, видят ли от него реальный эффект и при каких условиях не рекомендовали бы его задействовать.

 

"Кабельщику" было интересно узнать как зарубежный опыт, так и российский, поэтому начнем мы наш материал с перевода исследований eMarketer и The Project Factory.

 

Первая компания на днях представила результаты исследования по взаимодействию телевидения с социальными медиа. Как выяснилось, в Америке сейчас основная конкуренция идет между использованием Facebook и Twitter в целях продвижения своего контента. Причем если до недавних пор в этой "борьбе" выигрывал Twitter, предлагая то всевозможные ТВ-рейтинги на базе отзывов о разных передачах в твитах пользователей, то таргетированную ТВ-рекламу, то сейчас пальма первенства начала склоняться в сторону Facebook. 

 

Согласно статистике eMarketer, 7% американских маркетологов задействуют исключительно Facebook, выбирая пакет услуг, состоящий из рекламы и кампании по продвижению телевизионного контента, в то время как исключительно Twitter’ом в таких случаях пользуются 2% клиентов.

 

 

А вот в паре эти соцсети задействуют сразу 12% маркетологов. К этому уровню добавляется еще 1% (итого — 13%), если речь идет о Facebook, Twitter и других сетях. При этом аналитики отмечают, что 12% маркетологов не задействуют ни единой социальной сети при взаимодействии с телевидением, хотя еще 7% считают, что воспользуются этим инструментом в ближайшем будущем.

 

Что же касается исследования от компании Project Factory, то в нем говорится о новых трендах по использованию соцсетей в продвижении ТВ. Причем речь идет не только о новых способах, но и о новых соцсетях, которые с большим интересом воспринимает поколение "миллениумов". Данное исследование "Кабельщик" постарался перевести максимально близко к оригиналу.

 

В сегодняшнем все более фрагментируемом медиа-мире, десятки телевизионных шоу ежедневно стараются заставить публику привлечь внимание зрителя в определенное время именно к себе. Почти каждая ТВ-программа имеет собственную страничку в Facebook’е или аккаунт в Twitter’е для общения со своей аудиторией, а также промотирования шоу и персонажей. 

 

Именно поэтому руководителям телевизионных проектов необходимо проявлять больше креативности в своей маркетинговой деятельности, в особенности, когда дело касается маркетинговых ходов в отношении поколения "миллениум". 

 

Поколение "миллениум" или, как его еще называют, поколение Y, это многозадачная аудитория, живущая в центре социальных медиа и весьма эрудированная по части техники. У нее высокие запросы к брендам и телевизионным шоу, и продюсерам надо проявлять недюжинную смекалку, чтобы удерживать эту аудиторию и развлекать ее.

 

В этом плане интересен опыт двух новых платформ, которые в большей степени используются как раз поколением "миллениум", предназначенных для промотирования телевизионных передач в уникальном и захватывающем русле. Речь идет о проектах Snapchat и Tinder.

 

Фото-сервис Snapchat — это интересная возможность прямого общения с ТВ-аудиторией в любом месте, лишь бы рядом с пользователем был телефон. По данным американского бизнес-издания Business Insider, по итогам мая 2014 года глобальная месячная активная аудитория этого проекта достигла отметки 82 млн человек, а количество ежедневно публикуемых фото и видео — 700 млн. И это хорошая причина не игнорировать Snapchat в качестве инструмента для маркетинговых кампаний. 

 

Но как его использовать? 18 июля авторы британского подросткового сериала "Холлиоукс" посредством аккаунта шоу в сети Snapshot опубликовали разгадку главного мистического убийства. Более 100 тысяч подписчиков "Холлиоукса" увидели сцену-флешбэк, которая показывала как Фредди застрелил Фрейзера. 

 

Если вы знакомы с сервисом Snapchat, то знаете, что через несколько секунд после опубликования ваш снимок удаляется с сервера, и больше ни один пользователь не может увидеть его на своем устройстве. Благодаря этой особенности приложения, вы не только получаете интересный способ публикации "спойлеров", но и делаете свой контент более ценным: если ты проморгал момент, значит, все упустил.

 

Есть и другие примеры использования Snapchat. Например, проект "Голос" недавно использовал его для анонсирования вхождения в состав жюри Криса Мартина, а компания HBO задействует данное приложения для обновления информации о сериале "Девочки" для его фанатов.

 

Тут "Кабельщик" хотел бы сделать отступление от оригинального текста и пояснить, что проект Snapchat был придуман двумя студентами Стэнфордовского университета — Эваном Шпигелем и Бобом Мерфи. Изначально их идею — создание фото-сервиса, на котором все снимки будут храниться не "вечно", как, например, в Instagram’е, а в течение весьма короткого времени (от 1 до 10 секунд на просмотр самого фото, и до суток на активное состояние ссылки на снимок. Условно говоря, если вы отправили кому-то фото, и адресат не посмотрел его в течение суток, то оно автоматически удаляется с сервера) — высмеяли как друзья по университету, так и преподаватели. Однако, уже черз год после запуска (в 2012 году) Snapchat неожиданно для всех выстрелил и стремительно начал набирать популярность. И сейчас данное приложение является одним из самых популярных соцпроектов за рубежом. Его основатели позиционируют Snapchat как сервис, позволяющий "чатиться" при помощи фотографий и при этом не так сильно беспокоиться за тайну переписки, как при общении через иные соцсети, поскольку вся "переписка" самоуничтожается.

 

Следующий проект, на который зарубежные эксперты предлагают обратить внимание ТВ-продюсеров — это Tinder. Кстати, в The Project Factory считают, что если аудитория ТВ-проекта — по большей части женская и укладывается в возрастную группу до 25 лет, то ее стоит "цеплять" сервисом Snapchat, а вот если зрители преимущественно мужского пола в возрасте до 25 лет, то здесь лучшим выбором станет как раз Tinder.

 

Сразу надо оговориться, что Tinder, по сути, это новое приложение для знакомств в интернете. Оно определяет ищущему пару, основываясь на его местоположении и на статистике лайков и дизлайков, поставленных пользователем данной соцсети. Конечно, телевизионщикам интересно использовать эту соцсеть не по прямому назначению, а в качестве ресурса по доставке контента более персонализированным путем. 

 

Допустим, телеканал Fox следующим образом промотировал свой сериал "Минди" в Tinder: если пользователь "лайкал" профайл одного из персонажей данного сериала, то в ответ он получал личное сообщение с промо-материалами и бонусным контентом. А новозеландский телеканал TVNZ для продвижения одной из серий "Ходячих мертвецов" провел при помощи соцсети масштабное свидание 500 парней с "горячими" девчонками. В течение какого-то времени те просто мило общались с молодыми людьми, после чего "превращались" в зомби. И последним своим сообщением девушки информировали попавших под эту акцию пользователей о времени и месте трансляции новой серии "Ходячих мертвецов".

 

В заключении аналитики The Project Factory отметили, что несмотря на кажущуюся сложность в использовании платформ наподобие Tinder и Snapchat в продвижении ТВ-контента, не стоит сбрасывать их со счетов. Потому что молодежи (по крайней мере американской) уже сейчас "замылили" глаза Twitter и Facebook, и они уже привыкли фильтровать многие сообщения, появляющиеся в этих сетях. А использование нестандартных путей по промотированию своих сериалов и шоу увлекает поколение "миллениумов", и именно поэтому может стать новой нормой для ТВ-продюсеров.

 

P.S.: Во второй части статьи мы расскажем про опыт продвижения через соцсети телеканалов, вещающих на  территории России.