Поездка в общественном транспорте может принести не только некоторые неудобства, но и очень много пользы. Конечно же, речь не идет об оттоптанных ботинках, помятых боках или отсутствии бумажника (хотя, может, именно это и необходимо в данный момент :-)). Из посещения общественных мест можно извлечь пользу, если ваш клиент — обычный человек. Точнее совокупность обычных "человеков", составляющих разнородную публику. Телевидение за счет своей глобальности является тем продуктом, который публика потребляет и вдоль, и поперек. Итак, что же можно увидеть и услышать эдакого в автобусе? Прежде всего, это участники поездки. Подростки, взрослые люди, бабушки, дедушки, родители и дети, парни и девушки, молодые рокеры и рокеры в возрасте, кондуктор и водитель в придачу. И опять-таки индивидуалисты на личных авто за окном. Что-то их объединяет, но между ними есть и много различий.

 

Разница становится еще более заметной, когда ездишь на общественном транспорте не только у себя в стране, но и за рубежом. Сильно врезалась в память картинка примерно 7-летней давности, когда в вагоне парижского метро мне довелось узреть месьё с седой бородой, в очках, шляпе с широкими полями и темном пиджаке, очень пристально смотревшего на свой телефон. На фоне болтающей на разных языках разноцветной толпы он выглядел необычно. Присмотревшись, я заметил, что у него не телефон, а смартфон, и он не просто читал смс или просматривал почту, а что-то искал в интернете через встроенный браузер! Так, стоп. Дед, который сидит вот так просто посреди вагона и, преодолевая с помощью очков свою зрительную слабость, на ходу выискивает информацию с помощью небольшого экрана! Если в Париже это смотрелось нормально (в Европе много людей в возрасте, которые спокойно работают с разными IT-устройствами), то у нас он смотрелся бы почти как мастер Йода, компостирующий талон световым мечом.

 

Как это перекликается с телевидением ("Кабельщик" — портал про ТВ, кажется ?) А очень просто! Давайте посмотрим вкратце, каким образом развиваются продуктовые линейки у отечественных ТВ-операторов. (Речь идет о редких случаях, когда а) есть линейка ТВ-продуктов и б) она, линейка, развивается. К сожалению, обычно операторское предложение рынку описывается не линейкой, а универсальной геометрической фигурой — точкой). 

 

Представьте, руководство компании-оператора платного телевидения сталкивается с необходимостью что-то поменять в существующем положении вещей — то ли повысить ARPU, то ли отличиться на фоне конкурентов. Оно (начальство) отдает приказ: "искать и найти"! При этом область изысканий чего-то нового зачастую не ассоциируется с увеличением денег в кармане, а как раз наоборот — с увеличением затрат на изыскания, и только считанные компании располагают персоналом, который может заниматься этой темой плотно и долго. Чаще всего на поиски отправляют либо маркетологов, либо технарей, занятых поддержкой работоспособности системы. Опуская подробности поиска, скажу, что в итоге наблюдается один и тот же результат: руководству представляют какое-то чудо-юдо от компании Х, которое работает в стране У и принесло известность оператору... ну, скажем, Z. 

 

Если звезды выстраиваются в ряд с планетами и счастливая комета вовремя пролетает мимо, руководство принимает решение купить и поставить Х-подобное чудо-юдо, дабы расширить свою продуктовую линейку и утереть нос конкурентам. И тут... незадача: включаешь — не работает! Спроса нет, прибыль не приносит, колл-центр разрывается или, наоборот, там полная тишина и ландыши. Поиск причин сбоя обычно дает два результата. Первый, как в анекдоте: "А я тебе говорил — место проклятое!!! А то всё: "руки из *опы, руки из *опы". Второй — недосмотрели. Причем недосмотрели в том месте, откуда надо начинать танцевать: телезритель (то есть "от печки")! Серфинг пожилых людей через state-of-the-art middleware на ТВ-экране 55 дюймов — это чистый "powerpoint сюр". Такого нет в реальной жизни! Наши абоненты до недавнего времени имели всего с 10 линейных каналов, и всё. Широко используемый и популярный в Европе телетекст наши абоненты воспринимали то ли как компьютерный вирус, то ли как божью кару прямо с экрана ТВ! Что уж говорить о новомодных технологиях?! У НАС телезрители не используют ТВ как супер-интерактив. Даже если он есть, да ещё и вместе с 3D на блюдечке с маркетинговой голубой каёмочкой, — это остается игрушкой, но никак не тем, за что абонент будет постоянно платить деньги. Любого человека надо постепенно обучать пользоваться всеми премудростями, и начинать надо с того, что он уже умеет и что ему привычно. Из 1-го класса можно зайти в 10 или даже 5-й, но остаться там мало у кого получается.

 

Что же является первой ступенью в пользовании ТВ? (Мы ведь говорим уже о цифровом ТВ с большим количеством каналов, ведь так?) Вспомните себя, как после "совкового" магазина "один прилавок — один продукт" вы попадали в СУПЕР-МЕГА-МИНИ-МАРКЕТ. Правильно — глаза разбегались. Можно было простоять перед прилавком и так и уйти без покупки (ведь не хочется потратить деньги "мимо"). То же сейчас происходит и на ТВ: каналов много, но что выбрать? 

 

Базовой услугой цифрового ТВ является телегид или EPG. Каталог-путеводитель по миру контента на экране ТВ. Многие скажут: "а... открыл Америку — он у нас есть!" (Хотя, судя по результатам опроса на сайте "Кабельщика", далеко не все, даже не большинство.) Но вы уверены, что у вас есть удобный источник достаточно полной информации для поиска желаемого события (даже когда абонент не знает, чего он хочет)? Вы уверены, что абонент, нажав кнопку EPG, через 20-30 секунд будет смотреть выбранную им передачу?

 

На экране телевизора EPG, чаще всего, — это стена из кирпичиков с какими-то буковками. Так его спроектировали производители приставок, и так он представляется абонентам. Оставаясь стеной между абонентом и контентом, через которую абонент не очень-то и хочет перелезать. Таким телегидом пользуются только энтузиасты, но не массовый телезритель.

 

Пример такого меню EPG можно увидеть здесь:

Когда перед нами встала задача сделать "что-то эдакое" для абонента, то выбор сразу пал на создание EPG — такого, который действительно помогал бы абонентам разобраться в том, что показывают по ТВ, где это находится, и как посмотреть. Если взглянуть немного глубже то, фактически, задача заключается в том, чтобы наглядно и толково показать абоненту, за что он платит деньги, с которыми так неохотно расстается, и убедить его тратить больше. Или, по крайней мере, не отключаться от ТВ-услуги.

 

Интересный момент: когда был проведен нерепрезентативный опрос среди сотрудников одного ТВ-оператора на предмет пользования EPG, оказалось, что в компании, которая продаёт ТВ, услугой EPG пользуются 10–15%, да и то, чтобы посмотреть, что идёт сейчас или в ближайшие час—два. Какое там EPG на 7 дней или месяц!

 

И вот тут пригодился багаж наблюдений в общественном транспорте. Анализируя модели поведения абонентов, нам удалось создать такую систему EPG, которая позволяет:

— абоненту быстро составлять общую картину предлагаемого контента ("чо интересного по ящику сёдня");

— быстро находить группы предпочитаемых событий;

— осуществлять поиск событий без лишних сложностей и телодвижений (абонент находит событие, делая всего три шага). 

 

Структура меню EPG получилась необычная для профессионалов ТВ, но достаточно интересная.

 

 

Как видно из скриншота, у абонента на одном экране все события разбиты по жанрам/поджанрам (например, фильм/комедия или спорт/футбол). Также на одном экране он сразу видит и время события, и его описание, и значок — идет оно сейчас или в будущем (синий экран в правой части таблицы). У абонента перед глазами полная и быстрая картина того, что происходит ("так чё там по телеку-то, а?"). Абонент видит все, что относится к интересующей его рубрике. Причем он видит названия событий как на подписанных каналах, так и на тех, которые не входят в его пакет. Что это даёт? Давайте рассмотрим пример. Допустим, есть любитель кино и он подписан только на базовый пакет. Зайдя в рубрику (жанр) Кино, абонент увидит всё многообразие фильмов, предлагаемых не только на базовых каналах, но и на фильмовых каналах. Теперь абонент будет знать, что выбор контента у его оператора действительно широк, и он может получить доступ к большому количеству фильмов, дополнительно купив фильмовой пакет.

 

При составлении структуры меню EPG мы постарались уйти от концепции "люди смотрят каналы". Человек смотрит не канал, а конкретную передачу. Это отразилось в структуре меню, в которой названия каналов хоть и сохранены, но были смещены с первого места. Такая подача информации о событиях позволяет оператору представлять абонентам не только "топовые" — дорогостоящие и всем известные каналы, но и их недорогие аналоги с такой же тематикой контента. 

 

Разработанная нами структура меню позволяет абоненту:

— быстро и удобно искать и находить(!) интересующий его контент, разбитый по жанрам;

— исследовать, что вещает оператор;

— сокращать время на поиск "чё посмотреть" и увеличивать "о! классная передача!";

— повышать удовлетворенность услугами собственного оператора;

— пользоваться услугой EPG без обучения всем премудростям управления меню. 

 

Оператору:

— повышать лояльность абонентов и, соответственно, уменьшать количество отключений;

— повышать ARPU за счет подписки на доппакеты;

— представлять новые каналы абоненту за пределами стандартного набора из 7–10 избранных каналов.

 

После того как абонент научится формировать свои запросы (трансформация от "ну-ка, развлеките меня" до "я хочу посмотреть вот это, это и это"), ему можно будет предлагать больше сложных услуг, требующих большей осознанности и сноровки в управлении хоть и простой, но всё-таки сложной цифровой техникой.