Реклама: ООО "ТПО Ред Медиа"
erid: 2Vtzqx9Smaj

В октябре 2023 года на российский рынок нишевых кулинарных приложений пришел новый участник: телевизионная компания по производству и дистрибуции тематических телеканалов "Ред Медиа" (входит в "Газпром-Медиа Холдинг") запустила собственный гастрономический проект — приложение "Кухня" и сайт кухня.рф. Аудитория приложения быстро увеличивается: если в первую неделю после запуска к функционалу сайта обратились около 10 тысяч пользователей, то сегодня — уже более 200 тысяч человек регулярно готовят, следуя рецептам "Кухни". Один из секретов приготовления нового успешного интернет-продукта кроется в стремлении компании объединить свою аудиторию за пределами эфира. О том, как выстроить мультиплатформенный бренд и диверсифицировать бизнес, "Кабельщик" поговорил с заместителем генерального директора компании "Ред Медиа" Романом Столярским и креативным директором Ильей Цыгановым.

Кабельщик: Вы позиционируете телеканал "Кухня" как мультиплатформенный проект. Расскажите, как и почему вы решили выйти за рамки эфира?

Роман Столярский

Роман Столярский: Телеканалу "Кухня" уже 16 лет. Он стал одним из первых тематических нишевых телеканалов, запущенных с появлением в нашей стране платного телевидения. За эти годы мы прошли огромный путь — от становления и позиционирования себя в новой нише до завоевания собственного места под солнцем. Мы накопили огромный опыт и потенциал. Современные реалии диктуют необходимость меняться. Хотим мы того или нет, но наш зритель пошел в разные среды. Жизнь устроена так, что все мы потребляем разнообразный контент с утра до вечера: едем ли мы на работу, готовим еду или ходим по магазинам. И происходит это на самых разных площадках, телевидение давно утратило в этом плане свою эксклюзивность. У нас прекрасная аудитория — отзывчивая, лояльная, активная в социальных сетях, в том числе связанных с телеканалом "Кухня", и мы видим, что ей наш контент нужен. Принимая решение выйти за рамки эфира, мы пошли за нашим зрителем.

Кабельщик: Как именно реализуется эта стратегия? 

Роман Столярский: Наш контент представлен на Rutube, мы уже много лет присутствуем в "Одноклассниках" и в "ВК", активно развиваем площадку в "Дзен", у нас всегда были большие группы в социальных сетях. Но сейчас мы пошли дальше — добавили приложение для IOS и Android "Кухня" и сделали с нуля новый сайт кухня.рф, который позиционируем, как основную площадку, где зритель сможет нелинейно смотреть и потреблять наш контент.

Кабельщик: Расскажите подробнее о приложении "Кухня"? В чем его основная идея?

Илья Цыганов

Илья Цыганов: Представьте. Вы приходите вечером домой, хотите отдохнуть и посмотреть кино. Заходите в онлайн-кинотеатр, а там — миллион всевозможных фильмов. Вы их перебираете, пока, наконец, не засыпаете. В течение дня вы приняли очень много решений. Телевидение как раз закрывает проблему выбора — программинг делает его за зрителя. Но в рамках кулинарии такого помощника не было.

Есть много сайтов и приложений с тысячей рецептов. Как выбрать из тысячи тот самый? В этом и есть уникальная идея нашего приложения. Каждое блюдо дается всего в трех форматах: классическом, домашнем и шефском. Классическое — известное многим и не требующее доработки. Домашнее — со вкусом детства. А шефская — это усложненная версия, придуманная экспертом. 

Кабельщик: За 16 лет существования телеканала вы накопили огромный архив. Вы его используете или снимаете новые программы?

Илья Цыганов: Цифровые площадки требуют совершенно другого формата подачи материала. Поэтому мы приняли решение создавать контент с нуля.

Кабельщик: Какие вы назовете главные отличия от конкурентов? 

Илья Цыганов: Первое наше преимущество, как я сказал, это концепция. Мы упрощаем процесс выбора рецепта. Второе — уникальное качество съемки. Мы сопровождаем рецепты не фото, а видео. Больше так никто не делает. У нас каждый шаг снят крупно, подробно и красиво. Мы построили супертехнологичную студию. То есть съемка одного действия у нас происходит с разных точек. Это похоже на прямые трансляции Чемпионата мира по футболу, когда вы можете во всех подробностях разглядеть, кто именно подставил подножку футболисту. Мы используем оптику, которая позволяет показать каждое зернышко в разрезе острого перца. Люди же едят еще и глазами, эстетичный внешний вид в кулинарии значит очень много. А у нас фантастически красивый сайт и приложение. 

Кабельщик: Как вы продвигаете приложение?

Илья Цыганов: Мы сами придумываем креатив, сами снимаем, сами ребрендируемся. Мы не прибегаем к помощи креативных агентств и при этом ежегодно выигрываем крупные международные отраслевые конкурсы. Например, приложение "Кухня" стало призером крупнейшей digital-премии в Европе — Tagline Awards — всего спустя месяц после запуска.

Также организовываются мероприятия для промо продукта. Например, в честь запуска приложения прошла презентация в формате кулинарного мастер-класса. На презентации шеф-повар и ведущий телеканала Григорий Мосин вместе со звездными су-шефами этого вечера — супругами Зепюр и Павлом Прилучными — приготовили для гостей бургеры по фирменному рецепту шефа, пошаговые инструкции которых уже есть в приложении "Кухня". 

Кабельщик: Планируете ли вы монетизировать приложение? Или оно создано исключительно для продвижения телеканала?

Роман Столярский: Это абсолютно классическая бизнес история: здесь есть и прибыль, и спонсорские интеграции, но для пользователей мы точно бесплатные — никакой абонентской платы. 

Кабельщик: Как вы получаете обратную связь? 

Роман Столярский: В отличие от телевидения с его долгой обратной связью, в диджитал эта история мгновенная. Статистика позволяет получать больше объективных данных для анализа: собирать поведенческие характеристики, путь пользователя в приложении, трафик. Также, конечно, мы очень быстро видим обратную связь в комментариях пользователей. Ты выкладываешь рецепт, а в комментариях уже пишут: "Вау, как круто!" или "Полная фигня, есть невозможно"... Первое, к радости, публикуют гораздо чаще. На 100 комментариев обычно 89 хороших, 2 плохих, а остальные нейтральные. Значит, мы все делаем правильно. 

Кабельщик: Вы дорабатываете приложение согласно полученным данным? 

Илья Цыганов: Мы внимательно следим за пожеланиями пользователей. Специально ввели много крутых фишек, которые очень полезны. Например, таймер готовки прямо в приложении. Если в рецепте написано "тушить 10 минут", то кликнув на эту фразу, можно запустить обратный отсчет.

Также в следующем году у нас появятся голосовые функции. Если вы лепите по рецепту "Кухни" пельмени, и ваши руки в муке, вам не нужно их мыть, чтобы нажать кнопку в приложении. Достаточно будет голосом скомандовать "Следующий шаг", и приложение само перевернет страничку. Мы же тоже пользуемся "Кухней" и вводим новое, если понимаем, что это круто и удобно. 

Кабельщик: Сколько уже пользователей у приложения и каких показателей вы планируете достичь?

Роман Столярский: Здесь нам тоже есть чем похвастаться. Приложение вышло чуть больше месяца назад, а мы уже имеем аудиторию больше 200 тысяч. Думаю, что к моменту публикации это количество достигнет отметки в 250 тысяч. Мы действительно быстро растем. Во-первых, мы провели огромную работу по изучению конкурентов и очень точно представляем себе поляну, на которой играем. А во-вторых, выходя на новый уровень, мы не стали ломать работающие вещи. Весь 16-летний опыт кулинарного телеканала пошел впрок, мы лишь немного переосмыслили наши наработки, и это дало плоды. Целевые показатели "Кухни", как и в любом другом бизнесе, рассчитаны так, чтобы приносить прибыль. Нам бы хотелось к концу следующего года выйти на 5 миллионов уникальных пользователей ежемесячно. 

Кабельщик: Какие вы видите точки роста для приложения?

Илья Цыганов: Мы сознательно вышли за рамки классического кулинарного подхода. В следующем году сделаем акцент на околокухонный контент. Будут программы, совмещающие трэвел-концепции и гастрономию, но с акцентом не на конкретный ресторанчик, а на особенности региона. Это не будет контент о домашней еде, к которой все привыкли. Это уже рассказ про национальные кухни, культурный код, вкусовая карта России, если хотите. 

Роман Столярский: К тому же, мы хотим забрать аудиторию, которой раньше серьезно не занимались. Это дети и их родители. Для них у нас приготовлен целый пул историй. 

Наступает год Дракона. Вместе с партнерами, коллегами из студии "Ярко", мы создали анимационного персонажа — дракончика Гошу, — который будет готовить. И выпускаем мультсериал, рассказывающий детям о безопасности на кухне: о том, как обращаться с плитой, как мыть руки, что такое витамины и так далее. У нас в приложении появится специальная рубрика с детским меню и контентом. Теперь каждый ребенок сможет порадовать завтраком своих родителей, которые в выходные отсыпаются после рабочей недели. Или посоревноваться с бабушкой в приготовлении блинов, воспользовавшись нашими лайфхаками. 

Кабельщик: Бабушка, наверное, не обрадуется?

Илья Цыганов: А это, кстати, вопрос! Бабушка бабушке рознь. Согласно нашим исследованиям, аудитория "Кухни" — от мала до велика. Ведь едят все, а многие ещё и любят готовить.