С 2022 года на телевидении и в диджитал-среде произошло множество изменений — от ухода с российского рынка зарубежных каналов, вендоров и соцсетей до активного внедрения искусственного интеллекта. Все это накладывает свои отпечатки в том числе и на промотирование каналов и их контента. "Кабельщик" пообщался с представителями каналов СТС, Пятого канала, а также компаний "Ред Медиа" и "Тайм Медиа Групп" и выяснил, какие инструменты продвижения остаются актуальными и эффективными на протяжении нескольких лет, какие тренды наблюдаются на рынке в текущем году и какие тенденции промотирования можно ожидать в ближайшем будущем.

Тренды в промотировании 2023 года

Практически все спикеры среди основных трендов промотирования этого года выделили использование технологий искусственного интеллекта. С помощью них создают различные рекламные креативы (ролики, баннеры), необычное эфирное оформление, которое помогает выделяться среди конкурентов, аватаров, ведущих новостей, и тому подобное. 

"Применение технологий ИИ для разработки тех или иных креативов в этом году бьет все рекорды", — сообщил креативный директор СТС Андрей Васин. 

Kandinsky

Заместитель генерального директора, директор дирекции программ и маркетинга Пятого канала, член жюри премии "Медиа Бренд" Марина Белова также отметила, что нейросети и компьютерные технологии стали современным трендом. Пятый канал не стал исключением и также внедрял в этом году технологии ИИ, например, таким образом было создано новое эфирное оформление. 

"Тайм Медиа Групп" также экспериментирует с искусственным интеллектом. В частности, на каналах холдинга его используют в работе социальных сетей и дизайне. "Смотрим, какие возможности открываются, как это влияет на активность аудитории и ее интерес к контенту", — пояснила директор по маркетингу холдинга Елена Соловьева. 

По словам креативного директора "Ред Медиа" Ильи Цыганова, искусственный интеллект существенно снизил время на производство промо. "Если раньше вам надо было потратить огромное количество времени для отсмотра материала и, например, чтобы на 8 марта выбрать брутальных мужчин с цветами в руках из всей вашей библиотеки контента для промо, вы тратили недели, то сейчас — всего несколько часов. Возможность проверить несколько креативных идей и отмести слабые — в этом огромный плюс ИИ", — прокомментировал Цыганов.

Еще одним трендом промотирования Андрей Васин назвал кросс-платформенные стратегии. Кстати, это отчетливо было видно по кейсам, представленным на "МедиаБренде", финалисты которого активно использовали данный инструмент. "Создатели контента стали использовать несколько платформ для расширения своей аудитории и для максимизации охвата и взаимодействия, предоставляя контент различным онлайн-кинотеатрам и социальным медиа. Эксклюзив больше не в моде, зрители смотрят контент там, где им удобно", — добавил Васин. 

Креативный директор СТС также отметил, что сейчас наблюдается рост популярности коротких видео, в связи с чем платформы, в которых есть возможность публикации таких роликов, — TikTok, Instagram, VK и YouTube — стали хорошим инструментом для продвижения, особенно среди молодежи. 

Kandinsky

Инструменты продвижения не стареющие из года в год

Судя по ответам спикеров, некоторые тренды, которые актуальны в этом году, были эффективны и ранее. Одним из таких примеров является ведение соцсетей и активное взаимодействие с подписчиками группы канала.

"Интерактивная подача контента на сайте и в социальных сетях способствует развитию собственных комьюнити, вызывает положительную реакцию аудитории, а значит, откликается у зрителя, и он остается с нами. Вовлеченный зритель активно участвует в проектах канала, сам формирует привлекательный и актуальный контент (например, участвует в конкурсах и пишет о своем опыте в социальных сетях), доверяет каналу, как эксперту", — прокомментировала Елена Соловьева.

Еще один популярный внеэфирный способ продвижения — организация специальных мероприятий, презентаций канала и так далее. Например, Пятый канал в этом году продолжил традицию петербургского телецентра и провел в Москве презентацию в формате экскурсий по офису в ключевых подразделениях канала (аппаратных и студиях новостей).

"Кроме того, каждый из гостей получил уникальную возможность попробовать себя в нескольких телевизионных профессиях — телеведущий, режиссер аппаратной, редактор суфлера и корреспондент. Каждый смог заглянуть в телевизионное закулисье и узнать в деталях, как программы выходят в эфир. Актеры популярных сериалов Пятого делились забавными случаями на съемочной площадке, отвечали на вопросы в неформальной обстановке. Необычный формат с включением интерактивов и общение с актерами особенно понравились экспертам", — поделилась опытом Марина Белова.

Kandinsky

Еще одним подобным кейсом канала стала презентация в виде музыкально-гастрономического ринга, где стилистика каждой тематической зоны соответствовала сериалу или программе, которые транслируются на Пятом. Помимо этого, присутствующие пообщались и сфотографировались с актерами, а также побывали на красной дорожке и попробовали каждый проект на вкус в стилизованных барах. 

"Активное взаимодействие с подписчиками, ответы на комментарии и создание сильного сообщества вокруг контента помогут в его продвижении. Видеотрансляции в реальном времени, стриминги и встречи с создателями продолжают привлекать внимание аудитории, предоставляя возможность для непосредственного взаимодействия с контентом", — подтверждает Андрей Васин. 

По-прежнему остаются эффективны для продвижения спецпроекты и коллаборации с крупными брендами и инфлюенсерами, учитывая, как усилилось их влияние на аудиторию. "Co-маркетинг позволяет объединить наши усилия с возможностями наших партнеров и усилить эффект от проведенных активностей в качественных и количественных измерениях", — добавила Елена Соловьева. 

Вместе с тем, каналы продолжают развивать интерактивность и вовлеченность аудитории в самом эфире. "Аудитории нравится взаимодействовать с контентом. Интерактивные элементы, такие как конкурсы, опросы, голосования, и вопросы в прямом эфире, помогают взаимодействовать с аудиторией и делать контент более интересным, а также могут повысить вовлеченность и узнаваемость", — прокомментировал Андрей Васин. 

Креативные идентификационные и проморолики также позволяют выделяться на фоне конкурентов и промотировать канал и его контент. По словам Ильи Цыганова, сейчас стали большое внимание в таких видео уделять звуку, который сопровождает ролик, и графике. "Сейчас трудно кого-то удивить спецэффектами или сложным 3D-объектом, а вот расчертить сетку для оформления эфира и промо — важнейшая задача", — заметил креативный директор "Ред Медиа". 

Kandinsky

Кроме того, для создания хорошего проморолика специалисты должны следить за всеми веяниями, которые сейчас набирают популярность в обществе, и использовать их в своих креативах. "В последние годы в промо отчетливо виден тренд на хитрые монтажные приемы. Например, план из одного фильма повторяет план из совершенно другого контента, создавая нарезку идентичных шотов (этот прием называется "match cut"). На детских каналах появилось большое количество роликов, направленных на родителей, особенно на мам — и это естественно, потому что именно взрослые чаще всего выбирают контент, который будут смотреть малыши. В таких анонсах используются шутки или "болевые точки", понятные родителям (например, месседж "включите этот контент своему ребенку и получите 7 минут тишины, пока он залипает в телевизор")", — пояснила главный редактор каналов "В гостях у сказки" и Women’s Magazine ("Тайм Медиа Групп") Наталья Пшеничникова.

В целом, эксперты подчеркивают, что для успешного промотирования и большего охвата необходимо совмещать разные методы и использовать все доступные площадки для продвижения. "Успешная реклама обычно требует комбинации различных инструментов в зависимости от целей бренда, целевой аудитории и особенностей продвигаемого контента. Важно следить за последними тенденциями и адаптировать стратегии под изменяющуюся среду и ваши потребности", — считает Андрей Васин. 

Тенденции промотирования в ближайшем будущем

Среди трендов, которые будут эффективны и далее, эксперты выделяют долгосрочную вовлеченность, позволяющую удерживать внимание зрителя в течение долгого времени, интерактивность, персонализацию контента, и, конечно, технологии ИИ.

"Всегда и во все времена идея и качественное исполнение — это залог успеха. <...> А дальше нас снова ждет битва идей", — подытожил Илья Цыганов.