По данным Росстата детское население неуклонно сокращается, детей в возрасте от 0 до 9 лет становится с каждым годом меньше на 2%. Если в 2022 году детей до 9 лет в нашей стране было 17,3 млн человек, то, согласно прогнозам, к 2030 году их станет 14,9 миллионов. Единственной растущей аудиторией будут подростки (10–19 лет), в 2030 году их станет более 53% от всех детей в стране (от 0–19 лет). Несомненно, бум тинейджеров вызовет колоссальные изменения как на медиаландшафте, так и в других сферах. Именно поэтому важно понимать, как работать с этой аудиторией, изучать их, попытаться понять, чего же хотят "более взрослые дети". 

На телеканале "Мультиландия" с осени 2021 года мы замечаем плавный приток более старшей для себя аудитории – детей 8–12 лет, хотя основным ядром канала всегда были дети 4–7 лет. С уходом иностранного контента из России аудитория постарше в еще большем объеме пришла на телеканал, оставшись на нем по сей день. На данный момент дети 8–12 лет составляют уже 50% от всех детей на телеканале (почти четверть от всех зрителей), а тренд на рост показателей сохраняется до сих пор (доля канала по этой аудитории выросла в первом квартале 2023 года на 66% по отношению к аналогичному периоду в 2021 году). 

Алена Яшанина, программный директор телеканала "Мультиландия": "Вся команда "Мультиландии" гордится тем, что подростки стали включать наш канал чаще и оставаться на нем дольше. Мы планируем удерживать и наращивать этот сегмент, привлекая аудиторию и совсем новыми, и уже полюбившимися проектами".

"Ранняя ностальгия" по детству

Наблюдая за самыми популярными детскими мультсериалами, мы увидели интересную закономерность: в ТОП-30 регулярных телевизионных программ в аудитории 10–19 лет (более 10 выходов) регулярно попадает детский контент. Так, в 2022 году 9 позиций в ТОП-30 по этой целевой аудитории заняли мультфильмы преимущественно на канале "Карусель": "Фиксики", "Забытое чудо", "Щенячий патруль", "Геройчики", "Ми-ми-мишки", "Оранжевая корова" и так далее (Данные Mediascope, TV Index, Россия (0+), аудитория 10 – 19 лет, 2022 год, ТОП-30 регулярных программ (от 10 выходов и более).

С одной стороны, вывод о совместном смотрении старших и младших детей очевиден, часто подростков оставляют со своими младшими братьями и сестрами родители. Старшие дети часто не просто по указанию родителей, но по собственной воле, следуя принятой в семье опеке и заботе о младших, уступают им выбор контента для общего просмотра.

Однако в ходе качественного исследования с Validata Kids мы обнаружили, что более старшие дети не против сами "позалипать" на тот контент, который их погружает в еще не закончившееся детство. Поскольку в современном обществе детство воспринимается не просто как жизненный период, но и как социальный статус (походы на всевозможные развивающие занятия, специальные развлечения и досуг, окружение заботой и вниманием взрослых и так далее), дети более старших возрастов выбирают инструменты возвращения к этому статусу, а просмотр анимации и детского контента – один из самых значимых инструментов.  

Мария Дворядкина, генеральный директор телеканала "Мультиландия":

"Мой подростковый возраст пришелся на середину 1990-х, и мне сложно сопоставить мои подростковые предпочтения в контенте с той картиной, которую нам показали эти исследования. Интуитивно я бы никогда не могла предположить, что в 11–14 лет можно испытывать ностальгию по мультикам, которые смотрел в 5-7 лет. Это ценно — осознать огромную разницу между менталитетом поколений X-Y-Z и альфа, в очередной раз убедиться в важности опоры на доказательные данные, а не на стереотипное мышление".  

Цифровой детокс и эскапизм

Современные подростки уже родились в мире гаджетов и повсеместной диджитализации. Так, по данным исследования "Детский Рунет"(Совместный проект Институт исследований интернета, Mediascope, Союзмультфильм, 2021 г.) более 72% детей в возрасте от 5 до 11 лет уже имеют свой личный гаджет и активно им пользуются. Подростки от 12 до 17 лет проводят каждый день в интернете более шести часов (Mediascope, Cross Web, вся Россия население время использования интернета среди населения минут в день): общаются, смотрят видео, играют, просматривают товары на маркетплейсах. Для них мир диджитал – это реальный мир, где огромное количество информации, событий, сообщений, которые нужно обрабатывать и на которые необходимо отвечать. Это требует активного вовлечения, участия и внимания, даже выбор контента для просмотра требует поиска и предварительной подготовки. 

В ходе разговора с подростками оказалось, что они устают от этого, у них не получается отдохнуть и расслабиться, если они "сидят в интернете". Именно за отдыхом, эскапизмом эта аудитория идет на телевидение. Для современных детей ТВ-экран – это волшебный мир, который тебе показывают, где можно расслабиться и отвлечься от всего вокруг либо отдыхать с фоновым просмотром ТВ. К тому же это безопасно: тут нет запрещенного контента и возможных угроз кибербезопасности.

Не массовый контент, индивидуальный подход

В подростковом возрасте возникает ряд потребностей, свойственных на этом этапе развития личности: быть в курсе тенденций, познать себя и саморазвиваться, быть образованным, понимать других людей и их истории успеха. Все эти потребности более взрослые дети реализуют в том числе и с помощью контента. 

Если до 10-12 лет дети смотрят все, что смотрят либо их родители, сверстники либо модные блогеры, то в подростковом возрасте формируется потребность индивидуального контента, сферы интереса. Наше исследование с Validata Kids (Совместные исследования Validata Kids и "Союзмультфильм", фокус группы (мамы и дети, 10 фокус групп по 5 человек), 9 глубинных интервью дома (мамы и дети), мини-группы дети (8 групп по 4 человека) показало, что в мультфильмах это выражается в более сложных сюжетах, мирах и персонажах. Герои мультфильмов должны быть ни на кого не похожи, амбивалентны, могут быть с определенными инклюзивными особенностями. Сюжет уже не должен быть простым, персонажи и графика могут быть нестандартными. Подросткам также нравится черный юмор и "пасхалки".

Однако при этом важно понимать, что подростки не такая сложная и суровая аудитория, как нам кажется. Запрос на сложные сюжеты и нестандартную графику не отменяет того факта, что тинейджеры в душе еще остаются в определенном смысле детьми, которые иногда испытывают еще большую потребность в сказке, в возможности расслабиться и отвлечься от реальности, окунувшись в волшебный мир мультиков, чем дошкольники.