Уже больше трех месяцев прошло с того момента, как 1 сентября 2022 г. вступили в силу поправки в закон о рекламе (Федеральный закон от 02.07.2021 N 347-ФЗ (ред. от 14.07.2022) "О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"). Уже есть первые итоги, но вопросов остается все еще много.

Что имеем?

Если немного подытожить, сейчас все участники рекламного рынка должны включать в рекламные материалы пометку "реклама" и информацию о рекламодателе. Также необходимо получать у ОРД (оператора рекламных данных) идентификатор рекламы, о котором мы говорили в прошлой публикации более подробно, и передавать сведения о размещенной рекламе и всех договорах по рекламной цепочке в ЕРИР.
 

Пока мы продолжаем наблюдать за внедрением новых правил на рекламном рынке, но уже сейчас с уверенностью можно сказать, что коснулись они всех - и крупных игроков рекламного рынка, и небольшие рекламные агентства. Конечно, в первую очередь, за переустройство бизнес-процессов взялись крупные компании - они находятся на виду, и, вероятнее всего, проверки, когда они начнутся, коснутся именно их. Более того, такие крупные участники, разобравшись в процессе, смогут выступить на рынке и в качестве консультантов.

Некоторые практические аспекты

Как именно помечать рекламу? В законе нет специальных требований к шрифту или размеру, но следует обращать внимание на то, что пометка "реклама", в первую очередь, должна легко восприниматься. В противном случае, по нашему мнению, ФАС может признать эту информацию отсутствующей. Кроме того, добавление каких-то иных вариантов, кроме как пометка "реклама" (например, "рекламная информация"), законом не предусмотрено, и, соответственно, тоже будет считаться нарушением.

Что касается сведений о рекламодателе или его сайте, то, несмотря на то, что требования об обязательном указании ОГРН, ИНН или иных идентификаторов, как мы и писали в своей прошлой публикации, в законе отсутствуют, возможно возникновение спора о том, кому принадлежит реклама в силу того, что нередко невозможно точно идентифицировать конкретное лицо, являющееся рекламодателем. Как практикующие юристы, неукоснительно следующие букве закона, своим клиентам мы рекомендуем при размещении и распространении рекламы указывать сведения максимально – это не настолько трудоемко, как может показаться на первый взгляд, а, поскольку практика еще не сформирована и в случае спора апеллировать можно будет немногим, мы стоим на позиции изначальной минимизации рисков.

Такая позиция совпадает с мнением ФАС, которое можно встретить на разнообразных форумах в сети интернет, – если иначе идентифицировать рекламодателя невозможно, то к наименованию рекламодателя следует добавить один (или несколько) идентификаторов. Ведь всегда возможна путаница наименований, с которой наверняка сталкивались многие в своей практике – зайдя, например, на сайт nalog.ru с целью проверить информацию о своем контрагенте, мы видим множество совпадающих наименований юридических лиц или индивидуальных предпринимателей и найти своего контрагента нам помогает его ОГРН или ИНН.

Что должно быть в договоре между рекламодателем и рекламораспространителем (площадкой)?

Договор между рекламодателем и исполнителем, которым может выступать рекламораспространитель, рекламная площадка или агентство, — это базовая модель взаимодействия между участниками рекламного рынка при распространении рекламы. Со вступлением в силу поправок у рекламодателя появилась возможность переложить ряд своих обязанностей на исполнителя. В нашей практике при работе с клиентами мы рекомендуем обязанность по получению идентификатора рекламного материала делегировать исполнителю. При этом необходимо указать конкретный срок, в который идентификатор должен быть получен, чтобы впоследствии было легче взаимодействовать между собой. Также со своей стороны считаем, что следует делегировать обязанность указывать идентификаторы на всех рекламных материалах, добавлять пометку «реклама» с указанием рекламодателя или его сайта и иных сведений о рекламодателе, как было указано выше, равно как обязанность передавать всю необходимую информацию в ЕРИР.

В обязательном порядке рекомендуем урегулировать вопрос о стоимости услуг ОРД и обязанностях сторон по их оплате. Так, стоимость услуг ОРД может быть включена в стоимость услуг по уже заключенному договору, или же стоимость услуг по договору может быть увеличена на стоимость услуг ОРД – об этом стоит договориться изначально, чтобы потом для исполнителя – в первом случае, и для заказчика - во втором - это не стало неприятным сюрпризом.

Не стоит обходить стороной и вопрос об ответственности. По нашему мнению, очевидно, что исполнитель не может и не должен нести ответственность за технические проблемы в работе ОРД или ЕРИР, равно как за ошибки, допущенные рекламодателем при передаче рекламных материалов исполнителю. С другой стороны, исполнитель обязан своевременно реагировать на требования рекламодателя внести изменения и/или уточнения в передаваемую информацию или изменить сам рекламный материал.

Чего ждать?

Очевидно, что сейчас все еще продолжается переходный период. 
В марте-апреле 2022 г. был принят ряд нормативных подзаконных актов, которые вступили в силу одновременно с поправками в закон о рекламе 01 сентября 2022 г., среди которых: Постановление Правительства РФ от 25.05.2022 №948 «Об утверждении критериев отнесения рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем, разместивших в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламу, направленную на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, к лицам, обязанным предоставлять информацию о такой рекламе в Федеральную службу по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций", Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 №974 "Об утверждении Правил взаимодействия Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций с операторами рекламных данных и лицами, указанными в части 3 статьи 18.1 Федерального закона "О рекламе", включая порядок, сроки и формат предоставления в Федеральную службу по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций информации о распространенной в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламе", Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 №1362-р "Об утверждении состава информации о распространенной в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламе, подлежащей учету, хранению и обработке Роскомнадзором, Приказ Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций от 11.04.2022 №64 "Об утверждении Требований к программам для электронных вычислительных машин, используемым операторами рекламных данных для учета рекламы в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" и предоставления информации в Федеральную службу по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций".

Все они направлены на детальное регулирование процесса маркировки интернет-рекламы, однако, наверняка многие требования будут уточняться, процессы – автоматизироваться, а значит, будут меняться и подзаконные акты.

Как реагирует рынок?

Во-первых, все участники рекламного рынка отмечают тот факт, что прямых аналогов системе учета интернет-рекламы, введенной в РФ, в мире нет. Конечно, в той или иной мере процесс регулирования интернет-рекламы существует в некоторых странах, но такого рода внедрение массового учета распространяемой рекламы, рекламодателей и рекламораспространителей создает прецедент тотального учета всей цифровой рекламы не только в РФ, но, возможно, в дальнейшем и во всем мире.

Также участники рынка отмечают ряд проблем, с которыми они успели столкнуться на первых порах работы с новой системой. Нет полной ясности в том, как регистрировать динамические рекламные форматы, текстовую рекламу. Это говорит о том, что те нормативные акты, которые принимались в апреле-мае - не исключено, что на скорую руку будут корректироваться и дополняться, а это значит, что процесс маркировки и взаимодействие участников рекламного рынка между собой будет меняться.

В свете нововведений многие рекламодатели попросту приостановили ту рекламу, в распространении которой нет полной ясности, – например, статьи или нативную рекламу, оставив в своем арсенале классические варианты распространения.

Сейчас остро стоит вопрос о том, как в будущем будут оплачиваться услуги ОРД. Ведь абсолютно понятно, что бесплатной или условно платной их услуга долго быть не сможет, так как каждому ОРД рано или поздно понадобятся средства на улучшение предоставляемых услуг.

Так, в настоящий момент, Яндекс ОРД заявляет, что для своих текущих партнеров услуги по маркировке рекламы не тарифицируются, а дальнейшая тарификация пока в проработке. Об этом же заявляют VK ОРД и ОРД-А – их тарифная политика также будет сформирована позже.

"Медиаскаут" оказывает услуги по обработке рекламных данных во время тестового периода, действующего по 28.02.2023 г. на условиях абонентской платы, составляющей 100 рублей в месяц.

Первый ОРД на текущий момент предоставляет свои услуги за 99 рублей в месяц или бесплатно при условии отказа от разрыва контракта после введения тарификации. Ozon ОРД заявляет, что введет ежемесячный платеж за использование своей платформы в январе-марте 2023 г. "ОРД-Лаборатория разработки" информации о тарификации не дает.

Что касается формирования стоимости услуг ОРД, то некоторые участники рекламного рынка говорят об 1-2% от бюджета рекламных кампаний (объема рекламы или оборота). Есть и противники такого подхода, которые продвигают идею о том, что стоимость услуг ОРД должна рассчитываться, исходя из количества и состава рекламных кампаний, времени, потраченного на обработку рекламных материалов в рамках рекламных кампаний, затрат на хранение рекламных материалов, работы всех звеньев рекламной цепочки.

К чему готовиться?

Очевидно, что маркировка рекламы и все, что с ней связано, – это сложный и длительный процесс как в организации внутри компаний, так и в регулировании со стороны государства. Основной момент, с нашей точки зрения, — это то, что перестраивать свою работу и внутреннее взаимодействие в компании нужно всем без исключения участникам рекламного рынка, поскольку любой участник так или иначе становится вовлеченным в этом процесс.

Далее – не исключено, а, скорее, прогнозируемо появление новых участников рынка, предлагающих новый тип услуг – техническую поддержку как в получении идентификаторов рекламы, так и во взаимодействии с ОРД.

Мы следим за тем, что происходит как в законодательной сфере, так и в сфере применения введенных норм на практике – следите за нашими следующими материалами, а мы будем держать вас в курсе.

Часть 1