Большое плавание маленьких телеканалов
Кто, начиная любое новое дело, с уверенностью может сказать, что оно станет успешным, благополучным и, в конце концов, любимым? Когда почти два года назад МТС решил запустить собственные телеканалы, это был скорее эксперимент — амбициозный, но рисковый, несмотря на многолетний опыт оператора, стабильно входящего в тройку лидеров рынка платного ТВ и уже развивающего собственный онлайн-кинотеатр. Основную задачу выполнить было, в целом, несложно — закрыть внутренние потребности оператора. Так, несмотря на некоторые усложняющие факторы, киносериальные телеканалы KinoJam 1 (русское кино) и KinoJam 2 (зарубежный контент) и начали свое существование. Казалось бы, дальше только пожинать плоды, однако очень скоро оказалось, что телеканалы более востребованы, чем прогнозировали их создатели, они привлекают интерес остальных игроков рынка и, что самое главное, к ним с большой любовью относится команда. О том, как "вырастить и воспитать" телеканал и как его потом отпустить "во взрослое плавание" дистрибуции, мы и поговорили с создателями "семейства" KinoJam.
РОЖДЕНИЕ
Все случилось в начале 2020 года. Тогда у МТС и возник план — придумать, собрать и запустить два телеканала за два месяца. Но, судьба злодейка!, — страну и весь мир охватила пандемия коронавируса, которая и внесла свои коррективы, растянув запуск с двух месяцев почти на год.
"Практически вся работа над телеканалами, как и сам запуск, проходили удаленно. Представьте себе, каково это, особенно когда ваша команда состоит всего из трех человек?", — вспоминает Ираида Соколова, руководитель центра контента "МТС Медиа".
Телеканалы создавались "на удаленке", во времена, когда в стране действовали серьезные эпидемиологические ограничения, а значит, и досуг телезрителей состоял в основном из развлечений "онлайн". Это был, на самом деле, идеальный момент для того, чтобы завлечь абонентов, которые, сидя дома, вновь повсеместно включили телевизоры. Оставалось одно — найти тот самый контент. Проанализировав конкурентов, а также обратившись к аналитике онлайн-кинотеатра KION, команда KinoJam заметила востребованность иного, концептуально нового фильмового контента. Среди телеканалов, которые показывали громкие блокбастеры, в чистом виде жанровое кино, не хватало телеканала, который бы обратился к кино авторскому, к кино фестивальному, к драмам. С этим и начала работать команда на телеканале KinoJam 2, сначала точечно, а потом более активно предлагая зрителям фильмы на грани жанрового и авторского кино, номинантов и лауреатов международных премий и фестивалей, европейское кино, очень популярное — скандинавское, точечно — азиатское, и очень выборочно — голливудское.
ВЗРОСЛЕНИЕ
Создатели телеканалов, не год и не два проработавшие на телевидении, прекрасно понимали, что одними громкими тайтлами не обойдешься, поэтому, чтобы быть успешными, нужно предложить телезрителю нечто большее — нужно убедить его довериться, наладить с ним личные, теплые отношения, создать такую коммуникацию, которая заставила бы телезрителя не просто посмотреть один хороший фильм или серию сериала, а вернуться на телеканал завтра, послезавтра, а потом еще и еще. Одной из отличительных черт KinoJam в этом контексте является эфирное оформление. Оно стало настоящим лицом телеканалов, привлекло зрителей и коллег по цеху, получило высокую оценку экспертов: именно за эфирное оформление команда получила две премии "МедиаБренд".
Другим важным направлением в развитии телеканалов стало и эфирное промо. Оно не столько анонсирует контент, сколько является смыслообразующим элементом телеканалов, рассказывает о кино живым, интересным языком, создает своеобразный мост между киноманами и прекрасным, многогранным миром кинематографа. "К необычному контенту нужно и необычное промо: команда KinoJam смело экспериментирует с форматами и жанрами, пробует новое, пытается при помощи текста, монтажа и музыки заговорить с аудиторией на особенном, новом языке", — признается глава промо-отдела Артем Соколов. Так, в эфире телеканалов появился формат "kinoэссе" — роликов, рассказывающих о визуальных стилях режиссеров с большим именем, о знаменитых актерах, о том, как устроено кино, как его можно и стоит смотреть, о том, почему кино — это, в конце концов, искусство.
Третьим, и, пожалуй, самым важным направлением в работе над телеканалами, стало программирование эфира. Команда KinoJam тщательно анализировала рынок и попыталась максимально соотнести запросы аудитории с эфирной сеткой, одновременно стараясь эту аудиторию, не переставая, удивлять. Так, в новогоднюю ночь 2021-2022, когда отечественные телеканалы повсеместно устраивали показы "хитов" вроде "Ёлок" или бессменные шедевры новогодней классики, телеканал KinoJam 1 предложил зрителю особенный, смелый и, не побоимся этого слова, дерзкий Новый Год — под бой курантов в эфире начался фильм "Брат" Алексея Балабанова, а за ним марафоном последовали остальные шедевры российского классика — "Брат 2″, "Жмурки", "Морфий". "Альтернативный" Новый год закончился уже под утро последней картиной мастера — драмой "Я тоже хочу".
Другим, по-настоящему успешным кейсом в контексте программирования эфира, стал ежедневный блок премьерных фильмов на KinoJam 2 — "Большое кино в 20:21″ — время, которое дублировало цифры 2021 года. В следующем году этот блок трансформировался в "Большое кино в 20:22″. "Эксперимент прошел удачно, очень пришелся по вкусу зрителям, легко запоминается и нравится всем, поэтому до 2059 года мы точно обеспечены работой, а там посмотрим", — шутит Ольга Радишевская, главный редактор телеканалов KinoJam.
Благодаря таким вот экспериментам и нетривиальному подходу к каждому рабочему процессу как с эфиром, так и с промо, команда телеканалов уже в первый год работы смогла омолодить аудиторию. Если на старте KinoJam 1 смотрели в основном люди старше 55 лет, то сейчас большая часть аудитории приходится на категорию 45+. KinoJam 2 начинал с таких же цифр, однако сегодня может похвастаться тем, что больше половины его аудитории составляют зрители 35-55 лет, среди которых 50% составляют мужчины, 50% — женщины. "Это доказывает, что мы открыты для любого телезрителя, что мы универсальны, что мы можем привлечь и заинтересовать аудиторию с самыми разными вкусами", — рассказывает Ольга Радишевская.
Успехи команды заметны невооруженным взглядом — за год своего существование они уверенно вошли в пятерку наиболее востребованных фильмовых телеканалов, доступных подписчикам МТС во всех средах: спутнике, кабеле, ОТТ (всего таких телеканалов более 40).
СЕГОДНЯ
Что сегодня может предложить МТС, выходя на дистрибуцию? Цифры впечатляющие: более тысячи часов контента на KinoJam 1 (не считая тех новинок, которые дополнят сетку до конца этого года). В основном это сериалы и фильмы с высоким рейтингом, вышедшие на российский рынок за последние 5-10 лет, активно закупаются новинки и хиты последних лет, а также отечественные шедевры и культовые картины больших отечественных режиссеров. Так, в октябре планируется показ фильмов Юрия Быкова — "Завод", "Жить", "Дурак", "Майор".
"Зрителям всегда нужно предлагать что-то новое, что мы и стараемся делать. На KinoJam 1 в рамках линейки "Сериалы по будням в 19:00″ наш зритель может посмотреть по две серии премьерного сериала каждый день с понедельника по пятницу, а в 19:00 в субботу и воскресенье — по два премьерных полнометражных фильма", — рассказывает Ольга Радишевская.
В ротации на KinoJam 2 сегодня полторы тысячи часов контента. В основном это — европейское кино — картины от лучших мастеров Франции, Италии, Испании, Швеции и Норвегии. Есть в сетке фестивальные и культовые картины азиатских режиссеров, есть и американские фильмы. Но благодаря изначальной политике телеканала, поставившего перед собой цель познакомить зрителя с другим кино, большинство картин представлены небольшими, часто независимыми студиями, поэтому уход мейджоров из России практически никак не повлиял на фильмотеку телеканала. Как уже говорилось выше, титульным жанром KinoJam 2 являются драмы, однако команда телеканала предлагает телезрителю, в качестве специальных показов, и другие жанры. Так, с сентября на KinoJam 2 запустилась линейка "Клуб любителей ужасов", которая приглашает всех желающих ежедневно в полночь познакомиться с отличными сериалами в жанре хоррор или триллер, а в октябре весь блок "Большого кино в 20:22″ будет разбит по жанрам — в понедельник в это время будут идти полнометражные триллеры, во вторник — детективы, в среду — романтические комедии, в четверг и пятницу — криминальные драмы и боевики, а по выходным — драмы. И всё это — каждый день — премьеры. "Ноябрь тоже обещает быть необычным. Не буду спойлерить, но скажу, что он будет фантастическим", — добавляет Ольга Радишевская.
"Посмотрим, понравятся ли такие эксперименты нашему телезрителю. Соотнесется ли это с его вкусами и предпочтениями, привлечет ли новую аудиторию. Если да — значит, мы движемся в правильном направлении и нам однозначно стоит продолжать".
Остается добавить (и это невероятно приятный бонус), что на обоих телеканалах нет и не планируется рекламы, зато доступны права на catch-up на 48 часов.
"Безусловно, наличие собственной экосистемы компании создает благоприятные условия для проникновения наших медийных продуктов на рынок. Мы видим заинтересованность со стороны аудитории в телеканалах собственного производства и открыты для сотрудничества и партнерства. Мы выросли и готовы быть представлены шире. Мы готовы идти дальше", — подводит итог Екатерина Старикова, руководитель направления дистрибуции телеканалов МТС.
* Статья опубликована на правах рекламы