Мераб Габуния: "Российский рынок пока не готов к премиальному контенту"
Чем каналу привлечь аудиторию? Должны ли каналы делиться доходами от рекламы с операторами? Своими мыслями на этот счет и по другим темам в эфире "ТВ-Профи" поделился Мераб Габуния, глава Universal Networks International.
М.Силин: Здравствуйте уважаемые телезрители, в эфире очередной выпуск программы "ТВ Профи" и ее ведущий Михаил Силин. Сегодня наш гость - Мераб Габуния, генеральный директор компании Universal Networks, которая производит и дистрибьютирует всемирно известные каналы Universal Channel и Diva Universal. Но Мераб, наверное, еще и один из известнейших, и я бы даже сказал, популярнейших менеджеров на рынке телевидения. Он работает на этом рынке очень давно, и прошел путь от коммерческого директора оператора Diva (т.е. вышел он, можно сказать, из операторской среды), и затем работал в компании "Стрим Контент", которая производила российские телевизионные каналы. И вот сейчас это новая компания, которая производит и распространяет один из самых известнейших телевизионных брендов. Я хотел бы сегодня поговорить о различии взглядов операторов российских и зарубежных брендовых каналов на рынок, на то, что нужно нашему потребителю, на то, каким должно быть платное телевидение. И давайте, чтобы нам проще было начать, начнем с вашей сегодняшней ипостаси — каналы NBC Universal. Что это для телезрителя?
М.Габуния: В первую очередь, это телеканалы, которые представляет компания NBC Universal на российском рынке, и не только российском, естественно, в данном случае мы говорим о нем. Это компании, за которыми стоит студия NBC Universal, которой, кстати, в этом году исполняется 100 лет, — это крупнейшая голливудская студия, и собственно отсюда тот огромный багаж первоклассного мирового развлекательного контента, в виде кино- и сериальной продукции, которые появляются на наших телеканалах. Скажем так, на сегодняшний день на российском рынке представлены несколько зарубежных кино- и сериальных телеканалов, за спиной которых стоят студии Голливудские.
М.Силин: Например, Sony?
М.Габуния: Например, Sony,Fox, Paramount и т.д. — всех и не упомнишь...
М.Силин: Этого уже достаточно.
М.Габуния: Не буду говорить сейчас о том, что это дает какое-то там преимущество на рынке, но в любом случае это создает у оператора, вещающего данные каналы, ощущение стабильности и того, что у нас качественный контент не закончится завтра.
М.Силин: И этого не произойдет?
М.Габуния: Да, этого, безусловно, не произойдет. Во-первых, потому что у нас огромная библиотека, а кроме того, в производстве находится очень большое количество фильмов и сериалов. Вот, собственно, наши каналы, если сравнивать с другими каналами, они славятся тем, что у нас очень много премьерного продукта — и кино, и сериального. Ну, Universal Channel рассчитан на более широкую, скажем так, семейную аудиторию, потому что там продукт для более широкой возрастной аудитории. Телеканал Diva Universal в основном нацелен на женскую аудиторию, поэтому там соответствующие фильмы и подборка сериалов. Сейчас мы скажем так, пытаемся немножко поменять возрастную нацеленность "Дивы" на более молодую аудиторию, поэтому у нас появился с первого апреля четырехчасовой ежевечерний блок с телеканала Entertainment, который тоже входит в наш портфель. Как самостоятельный телеканал Entertainment пока не представлен на российском рынке.
М.Силин: А он же был уже когда-то на российском рынке?
М.Габуния: Лет десять назад была попытка, но тогда этот канал не имел к NBC Universal отношения, а сейчас уже имеет, потому что нашим акционером стал Comcast, которому и принадлежит данный телеканал. Поэтому у нас появился этот и блок — это голливудские новости, красная ковровая дорожка, истории про звёзд кино, музыки, развлекательного и шоу-бизнеса и так далее. Мы сейчас чуть-чуть поменяли структуру телеканала: уменьшаем объем так называемого scripted-продукта — то есть сериалов и кино, —но расширяем реалити шоу-программы, так называемые unscripted-продукты.
М.Силин: Скажите, пожалуйста, ваши фильмы и сериалы, которые идут на вашем канале, также достаточно широко показываются на каналах эфирного телевидения. Нет ли здесь какого-то противоречия? Вот высказали,что ваш канал —этоочень хороший канал, это очень хорошее программирование, это некий надежный партнер. Тем не менее, другим надежным партнером на рынке являются каналы эфирного телевидения. Нет ли здесь какого-то конфликта, что ваш контент доступен там совсем бесплатно?
М.Габуния: Ну, я бы не сказал, что он доступен... Бесплатно для зрителя, вы имеете в виду в данном случае?
М.Силин: Конечно, да.
М.Габуния: Потому что эфирным телеканалам наш продукт достается существенно дороже,чем нам, и это нормальная история. На самом деле, это международная практика. Я бы не сказал что во всех странах, но в европейских странах — это нормальная практика. Исключение составляют Америка, где кабельные сети из-за огромного размера и из-за достаточно высокого ARPU могут себе позволить, например, конкурировать с эфирными каналами с точки зрения премиального продукта.То есть, во время начала съемок сериалов заключаются контракты, и кабельные вещатели показывают их первыми.
М.Силин: Я правильно понял, что даже какая-то новая продукция, новые фильмы могут одновременно (ну, почти одновременно) появиться у вас наканале и на каком-то из каналов эфирного телевидения?
М.Габуния: Чаще всего премьеры появляются либо одновременно с эфиром, либо у нас раньше, чем на эфире.
М.Силин: А вот скажите, что для кого является драйвером? Например, один из популярнейших, наверное, сериалов на вашем канале "Доктор Хаус" —я всех там, извините, не знаю,но вот этот уж знаю точно — является ли для вас эфирный показ этого сериала конкуренцией, или наоборот, каким-то промоушеном, рекламой?
М.Габуния: На самом деле, на данном этапе, уже когда идет восьмой сезон "Доктора Хауса", его особо представлять на рынке и не нужно, потому что у него есть своя аудитория, и, в принципе, людям совершенно все равно, где его смотреть — где они "на него попадают", там они его и смотрят. Но на начальном этапе (я позже скажу причину этого), когда ты на рынок выводишь через платный телеканал новый сериал совсем неизвестный в стране, то, безусловно, приоритетный показ его на федеральных эфирных каналах дает преимущество. То есть ты не тратишь маркетинговые деньги на его раскрутку — эту функцию берет на себя эфирный телеканал, а ты уже потом как бы "подцепляешь" ту же аудиторию, но которой хочется чего-то большего. Например, если первый сезон откатал "Первый канал" или "Россия", или НТВ, или кто-то еще, дальше уже мы можем играть на втором сезоне. Если мы увидим, что рейтинги высокие и людям этот сериал нравится,то второй сезон, например, у нас может быть "в премьере", а потом уже на эфире. Так же третий сезон и т.д. То есть, мы все равно "подцепляем" ту аудиторию, которая называется "нашей" — на интересе, который у нее возникает к тому или другому сериалу.
Я говорил о том, что скажу причину этого. Из-за не очень большего охвата сегмента платного телевидения в целом по стране и в том числе слабой развитости сетей, говорить о том, что какой-либо оператор может себе позволить "в эксклюзиве" приобрести первоклассный премьерный контент, скорее всего, нельзя, поэтому пока такие правила игры.
М.Силин: Ну, хорошо, это ваш взгляд на это, как представителя такого мощнейшего бренда. Мне очень понравился этот тезис про "надежность", потому что всякий раз, когда во время моей работы в кабельной компании к нам приходили новые каналы, первый вопрос, который я всегда им задавал: а где гарантия, чтовы сколько-нибудь долго просуществуете? На какие деньги вы будете жить? Потому что, в общем, в условиях конкуренции заработать на абонентских платежах не так просто, и вот теперь расскажите мне, пожалуйста, что такое тематические каналы российского производства? Могут ли они позволить себе работать так же, как Universal Channel?
М.Габуния: Ну, скажем так, они не однозначны. То есть, всех их положить в одну корзину невозможно. Российские каналы слишком разные с точки зрения бизнес-моделей, которые они выбирают, и с точки зрения объема свежего ежегодного контента. У всех какой-то период поиска сейчас, именно той бизнес модели, в которой они могут монетизировать собственныйконтент. Ну, вот как пример, буквально недавно мы все услышали или прочитали через прессу что телеканал "Дождь" решил дополнительно монетизировать свой контент через интернет путем подписки на каналы, путем подписки на отдельные фрагменты передачи. Обсуждать этот вопрос - не тема сегодняшней беседы, разные есть мнения по этому поводу, но этот показатель ещё как пример того, что российские телеканалы ищут разные варианты, как обустроить свою жизнь на этом рынке.
М.Силин: Ну, "Дождь", наверное, очень специфический канал,а если взять всё такие узко-тематические каналы?
М.Габуния: Ну, вот опять же,давайте тогда их разделим на две модели поведения на рынке. Одни работают поподписке, т.е. соответственно живут за счет абонентской платы, получаемой от операторов— и таких большинство. Есть небольшая часть каналов, которые живут исключительно по рекламной модели, то есть они бесплатны для операторов. И есть не такая большая часть, которая живет по смешанной модели —опять же, не потому что это плохая модель, а потому что, к сожалению, сегодня на рынке есть не так много российских каналов, которые могут генерировать какой-то серьезный объем рекламных денег. Тенденция, которую мы на сегодняшний день наблюдаем, она очень позитивная по сравнению с тем, с чего все начиналось: бум на рынке производства российских каналов, когда на каналах мы видели только, например, чужой продукт, причем не очень качественный, очень старый, зачастую совсем не подходящий для России, с точки зрения тех же прикладных вещей — когда сажать, когда сеять и т.д.
М.Силин: Где ловить и что ловить...
М.Габуния: Именно. И ситуация сейчас, конечно, изменилась. Во-первых, люди привлекают профессиональных телевизионщиков, по крайней мере, для съемок. Нет таких ляпов, как в самом начале — сейчас можно сказать, что этим занимаются креативные, талантливые люди, не очень далекие от телевидения. Уже нет таких совсем ляпов, которые допускались тогда — в том числе дикторы, в том числе и как поставить камеру, как поставить свет,и так далее, и так далее — было много смешного. Сейчас смешное тоже есть, но, конечно, его существенно меньше на наших каналах.
М.Силин: Хорошо ,и на этом мы сделаем небольшой перерыв на рекламу.
Часть 2-я.
М.Силин: Снова здравствуйте, уважаемые телезрители, в эфире программа "ТВ Профи", ее ведущий - Михаил Силин и наш сегодняшний гость - Мераб Габуния, генеральный директор компании NBC Universal, занимающейся производством и распространением всемирно известных каналов Universal Channel и Diva Universal.
Мераб, мы продолжаем нашу беседу,теперь я хотел бы с вами бы говорить о том, что же операторы платного телевидения делают со всем этим контентом, пытаясь как-то дойти, довести его до потребителя. Они занимаются каким-то пакетированием, используют очень много разных методов пакетирования: базовый пакет, расширенный базовый пакет. Давно уже на рынке появились тематические пакеты, они давно существуют за рубежом. Расскажите, пожалуйста, ваш взгляд, как канала, на это все, что вы в этом видите? Это какие-то временные явления, которые сменятся чем-то новым, постоянным, уже на уровне развитого рынка, либо наоборот, это позитивный тренд, который открывает перед каналами большево зможностей?
М.Габуния: Попытка найти для себя идеальную композицию, сбалансированность пакетного предложения, которое оператор продает потребителю как продукт,она происходит на этом рынке с первых дней зарождения платноготелевидения и продолжается до сих пор в форме разных экспериментов. Некоторые компании этим занимаются более успешно, некоторые — нет. Обжигаются и находят какие-то новые возможности, но сам по себе процесс — поиск идеального, скажем так, сочетания и сбалансированности каналов, пакетов, разбивка их на базовые, тематические и т. д. В этом ничего плохого,с точки зрения каналов, мы не видим. Другой вопрос, откровенно скажу, что все эти игры с пакетами пока никак не отражаются на росте абонентской базы. Может быть, это отражается на той части, которую телеканалы не видят, на доходной части или на ARPU — может быть.
М.Силин: Или на расходной?
М.Габуния: Да, или на расходной, с точки зрения экономии. Но сказать, что какой-то пакет заставит людей, которые раньше не подписывались, например, теперь подписаться на эту услугу — я, наверное, не взял бы на себя такую смелость.
М.Силин: Как известно, чаще всего требования здесь формируют именно каналы, именно они приходят на рынок и говорят: "мы требуем распространении в такой-то форме". Вот Universal Channel предъявляет такие требования операторам или вы достаточно гибкие, и можете использовать разные схемы распространения?
М.Габуния: Скажем так ,у нас былтакой период, на сегодняшний день я, наверное, с трудом назову какую-нибудь сеть в России, в который не присутствовал бы Universal Channel — он есть почти везде, понятно, что и во всех крупных сетях.
М.Силин: Т.е. у вас достаточно крупное распространение?
М.Габуния: Практически близкое к ста процентам, скажем так.
М.Силин: А вы можете назвать общее количество ваших подписчиков, приблизительно?
М.Габуния: Приблизительно— это где-то около 20 миллионов.
М.Силин: Ну, это примерно соответствует тем цифрам общего рынка, которые мы сегодня все называем.
М.Габуния: Соответственно, на начальном этапе развития канала мы были существенно более гибкими. Это потому что нужно было найти нишу. Мы вышли на рынок позже всех крупных игроков, поэтому нужно было ее найти — естественно, мы были существенно более гибкими. Потом был период, когда мыувидели, что канал всем нравится, и операторы его с удовольствием берут. Это был период, когда мы жестко выстроили систему, по которой канал должен быть только в базовом пакете и больше нигде. На сегодняшний день мы опять становимся гибкими в этом смысле, и мы зачастую идем на встречу оператору, который хочет каким-то образом перепакетировать свое предложение по рынку, если он это вменяемо объясняет, показывает бизнес-модель, и мы понимаем и верим в то, что он делает и т.д. — и тогда мы разрешаем разную конфигурации. С другой стороны появление достаточно большого количества новых технологических предложений — мультискрины, всякие планшеты и т. д. Т.е. среда распространения контента меняется на наших глазах, поэтому оставаться совсем консервативным — "мой канал должен быть только в базовом пакете здесь, и больше никаким образом мы его никак никуда не продаем" — ну, наверное, можно придерживаться такой политики, но мне кажется она недальновидной, негибкой и не отвечающей требованиям сегодняшнего дня.
М.Силин: А скажите, пожалуйста, реклама на наших каналах есть?
М.Габуния: Да, она есть, правдамы не прерываем фильмы рекламой, т.е. она идет в межпрограммных блоках. Ее не очень много по объему, она достаточно дорогая. В принципе, мы довольны тем, как работает реклама на наших каналах.
М.Силин: Я знаю, что в каких-то странах — я не буду говорить везде, но в каких-то точно, в той же Америке — если по каналам платного телевидения распространяется реклама, то часто (опять не буду говорить всегда, но часто) доходы от рекламы делятся между каналам и оператором. В России такие примеры тоже есть, они пока еще какие-то исключительные, их так мало, что не стоит даже упоминать. Как вы считаете, какая здесь система справедлива? Правильно, если кабельные компании получают какой-то доход от рекламы, или это дело только канала?
М.Габуния: Ну, я бы сказал так,что модели, которые существуют на Западе, им, к сожалению, следовать не получается, потому, что у нас слишком специфически устроен рынок, чтобы взять и скопировать. Я согласен с вами, что есть такая практика, каналы, которые несут в себе достаточно много рекламы, на Западе часто делятся с оператором этими доходами. А еще чаще, они переходят в бесплатный режим распространения, или условно бесплатный. У нас немножко другая ситуация, потому что рынок пока не готов к тому,чтобы платить за продукт, назовем его премиальным или условно премиальным. Представим себе, что у нас на нашем канале только премьеры, нет никакой рекламы и, собственно говоря, мы зависим только от тех доходов, которые нам платят операторы. Ну, можете себе представить, что наша расходная часть на формирование такого канала, вырастет в 4-5 раз, но нет никакой надежды на то, что таким же образом вырастет сумма, которую нам платят операторы — нет. То есть, мы тут балансируем между тем, что может на сегодняшний день платить рынок, потому что мы все прекрасно понимаем — особенно я, потому что я работал на стороне операторов, — как формируется доходная и расходная части. А с тех пор как я перестал работать на стороне операторов, ситуация не улучшилась, зачастую даже ухудшилась для операторов. Поэтому так важно найти этот баланс, где канал может заработать те деньги, которые он вкладывает, инвестирует в качественныйконтент — а это десятки миллионов долларов, чтобы сформировать кино- и сериальный телеканал. Поэтому, я считаю, что эта смешанная модель, когда есть два входящих потока денег — от операторов и от рекламы —она каким-то образом компенсирует ту низкую цену, за которую на сегодняшний день достаточно хорошие каналы предлагаются на рынке.
М.Силин: Ну, а скажите, пожалуйста, на рынке сейчас присутствует различный контент, часть которого на западе распространяется исключительно как премиум-контент за отдельные деньги, и самым типичным представителем такого премиум контента являются фильмовые каналы и спортивные каналы. Ваши каналы распространяются в базовом пакете —это ваша схема распространения везде, или только здесь, просто потому что в России рынкадля премиум контента не существует?
М.Габуния: Ну, скажем так, что для Universal Channelи Diva Universal такая модель выбрана везде. Потому что у нас, конечно, на каналах есть достаточно много премьер, но их не столько, чтобы позиционировать каналы как премиальные. У нас есть премиальные каналы, но не в России. Почему? Наверное, потому что это требует обеспечения, потому что здесь у нас не сформировался премиальный сегмент рынка. Операторы, которые делали попытки у себя создать премиальный канал или премиальные пакеты, понесли большие затраты, но с доходной частью там большие проблемы.
М.Силин: Ну, наверное, это связано потому, что платформ цифрового платного телевидения раньше было очень мало, они являются здесь обязательным атрибутом, плюс вам нужно иметь обязательно какую-то систему закрытия контента. Однако большая часть сетей у нас аналоговые, и они не используют никаких систем закрытия— наверное, все связано с этим?
М.Габуния: Согласен. Но, с другой стороны, дажеесли и есть сейчас все больше и больше систем закрытияу компаний, я думаю, что тут дело не только в этом — проблема в неготовности зрителей платить справедливые деньги за премиальные телеканалы. Потому что, не будем пугать сейчас зрителей, но премиальный телеканал обходится очень-очень дорого. Я представления не имею, сколько он должен стоить для абонента,чтобы это имело какой-то коммерческий смысл. Боюсь, что десять долларов за один канал абоненты у нас платить не будут.
М.Силин: Наверно да. Скажите, пожалуйста, одной из таких проблем нашего рынка, как мне кажется, является то, что каналы подчас заключают договоры с различными операторами на существенно разных условиях, что в дальнейшем влияет на конкуренцию, приводит к демпингу. В частности, известно, что некоторые каналы, работая по платной модели с операторами кабельного телевидения, дают свой контент не просто бесплатно, а даже доплачивают операторам спутникового телевидения, что позволяет тем выходить с очень низкими тарифами. И вот возникает такая глобальная проблема развития рынка, потому что кабельные компании после этого вынуждены также считаться с низкими тарифами на спутниках. Какова ваша позиция здесь?Как работает NBC Universal и дает ли он всем одинаковые условия, или в том числе работает со спутниковыми компаниями на каких-то иных условиях?
М.Габуния: Абсолютно согласен с тем, что предоставлять на рынке услугу с полярно отличающимися параметрами — платные ибесплатные — неправильно, потому что это подрывает основы рынка и создает нездоровую конкуренцию. Но есть промежуточные варианты. Понятно, что у нас есть платные телеканалы, мы бесплатно каналы никому не даем —это абсолютно исключено. Но понятно, что крупные операторы, у которых есть большая база и которые показывают достаточно серьезный рост абонентской базы, и мы видим динамику роста и т.д.— естественно, это абсолютно коммерческий вопрос, и они имеют некоторые скидки.
М.Силин: А вы в сети "Триколор-ТВ" присутствуете?
М.Габуния: Нет.
М.Силин: Не присутствуете именно потому, что не договорились о такой схеме?
М.Габуния: Мы ведем с ними переговоры. Надеюсь, что у них бизнес-модель поменяется. Понятно, что это достаточно интересная платформа для любого телеканала, с точки зрения количества абонентов и зрителей. Как только они надумают, например, создать там платные пакеты и т.д., мы с удовольствием будем с ними сотрудничать.
М.Силин: Ну, что ж, Мераб, большое спасибо. Спасибо нашим телезрителям за то, что были сегодня с нами. Вс тудии был Михаил Силин и наш гость - Мераб Габуния, генеральный директор компании NBC Universal.
М.Габуния: Спасибо, что пригласили. До свидания.
Видео