Прямо сейчас в мире происходит бум рекламного сегмента под названием FAST (Free Ad-Supported TV), где ключевой инвентарь – просмотры линейного вещания телеканалов через приложения на CTV, то есть на коннектед-телевизоре. Рекламный сегмент CTV – это не просто новый формат телевизионной рекламы, это воплощение высоких технологий, престиж и признание на рекламном рынке. Это те качества, в которых рекламный рынок уже некоторое время отказывает традиционной телевизионной рекламе. Следует ли ожидать бума CTV на российском рынке?

Наш рекламный рынок тесно интегрирован в общемировую среду, и проблемы или тренды, которые обсуждаются на конференциях в Лондоне или Сингапуре, нашим специалистам близки и понятны. У нас так же, как и в остальном мире, снижается линейное телесмотрение, растет проникновение смарт-ТВ, распространяется ОТТ-TV. Казалось бы, все совпадает. Однако с FAST все не так просто: на американском рынке, который является локомотивом этого рекламного сегмента, его развитие драйвят механизмы, которых на нашем рынке нет.

Эксперты обещают, что к 2025 году рекламный бюджет CTV в мире превысит 50 млрд долларов США, из которых 29,5 млрд будет приходиться на рынок Соединенных Штатов. Есть мнения, что на сегмент CTV частично перераспределяются бюджеты, ранее ориентированные на классическую телевизионную рекламу. Это соответствует действительности, но гораздо важнее другое. На CTV выделяются бюджеты, которые иначе были бы инвестированы в онлайн-видео за пределами телевидения. И еще в CTV инвестируют рекламодатели, которые не планировали размещаться на классическом телевидении. CTV не каннибализирует телевизионную рекламу, зато благоприятно сказывается на финансовом положении и реноме телевидения.

Основной рост FAST в настоящее время происходит в США, которые все еще являются крупнейшим рынком платного телевидения, по крайней мере по финансовым показателям. В "лучшие времена", а именно в середине 2010-х годов, на услуги операторов платного телевидения в США было подписано более 100 млн домохозяйств. С тех пор абонентская база ежегодно снижается, и в текущем году, согласно оценке emarketer, за услуги телевидения в США платит 74 млн домохозяйств. Типичная подписка на платное телевидение в Соединенных Штатах включает в себя большое количество разнообразных услуг, делающих телепросмотр максимально комфортным, – электронное меню и рекомендательные сервисы на экране телевизора, возможность поставить эфир на паузу, доступ к архиву телепередач за последний месяц и много прочих возможностей. Все эти удобства вкупе с платными телеканалами обходятся абонентам весьма недешево. Согласно данным Morning Consult, в 2019 году у 50% абонентов платного телевидения в США ежемесячный платеж превышал 100 долларов, в том числе 22% ежемесячно платили за телевидение более 150 долларов. При этом в США большое число телеканалов доступно на бесплатной основе – в цифровом эфире или через спутник. В крупных городах в цифровом эфире доступно, как правило, более 70 телеканалов, правда, в малых городах и сельской местности – ощутимо меньше. Интерес населения к платному телевидению стал снижаться с появлением Netflix и прочих стриминговых сервисов. Стоит упомянуть, что базовый тариф Netflix составляет 8,99 доллара в месяц, а премиальный – 17,99 доллара. Сегодня все больше американцев "обрезают кабель", то есть отказываются от дорогостоящих "классических" услуг операторов платного телевидения. Абсолютное большинство (83%) при этом заявляет, что такое решение обеспечило им существенную экономию средств. Некоторая часть вовсе отказывается от телевидения, однако многие просто переходят на иные, более бюджетные или вовсе бесплатные способы доступа к телеканалам. Одним из таких вариантов как раз является телевидение FAST, доступное бесплатно через приложения для Connected TV (Smart TV или интернет-приставки). В 2019 году, согласно данным Leichtman Research Group, от классических услуг операторов платного телевидения в США отказались 4,9 млн подписчиков, в 2020 году – уже 5,1 млн. Все прогнозы говорят о том, что по результатам 2021 года число "обрезавших кабель" окажется еще больше, и дальше – по нарастающей. Речь идет о миллионах домохозяйств, вполне платежеспособных и представляющих живой интерес для рекламодателей. С учетом обозначенных трендов естественно прогнозировать бурный рост зрителей FAST и рекламных долларов в сегменте CTV.

В России на традиционные услуги платного телевидения (кабель, спутник, IPTV) подписано, по разным оценкам, порядка 80% домохозяйств. С началом вещания мультиплексов, то есть примерно 3 года назад, произошло некоторое число отказов от услуг операторов платного телевидения – в пользу бесплатной цифровой эфирной доставки. Тем не менее на "валовых" показателях рынка эти отказы не отразились, поскольку абонентская база платного телевидения с каждым годом немного растет. Темпы роста стремительно затухают, однако до "обрезания проводов" пока не дошло.

Получается, в России сегодня востребованы классические среды доставки телевизионного сигнала – бесплатный эфир и платный кабель, спутник и IPTV. Всецело на ОТТ-прием телевизионного сигнала в России полагается совсем небольшое число телевизионных домохозяйств – порядка 3% (оценка аналитиков НСК). В этом заключается ключевое различие нашей и американской конкурентной среды за право доставить телевизионный сигнал на экран телевизора. На нашем рынке ОТТ-прием не является значимой альтернативой платному телевидению, по крайней мере в настоящее время. Зато не редкость, когда зрители на одном и том же телевизоре комбинируют просмотр телеканалов через разные среды доставки. В 2021 году 12% россиян хотя бы раз в неделю смотрели вещание телеканалов на своих коннектед-телевизорах через видеоприложения (по данным исследования "Телевидение глазами телезрителей", НСК). Одни это делают чаще и больше, другие – реже, в итоге CTV на нашем рынке пока может предложить рекламодателю хотя и лакомый, но несколько скромный объем инвентаря.

Будет ли расти CTV на нашем рынке? Скорее всего, да. Для этого должны реализоваться следующие условия. Во-первых, нужен рост числа коннектед-телевизоров в домохозяйствах. На нашем рынке основным вариантом коннектед ТВ пока является смарт-телевизор. В 2021 году хотя бы один смарт-телевизор имелся у 41% домохозяйств (по данным ТВГТЗ). Это существенно меньше, чем на тех рынках, где бурно развивается FAST. Здесь логика простая – чем выше проникновение этой технологии, тем больше CTV зрителей. Однако для увеличения просмотра CTV на нашем рынке не менее важно, чтобы стало больше смарт-телевизоров в тех домохозяйствах, где уже смотрят CTV. В наших семьях весьма важную роль для телепросмотра играет кухня. Из данных ТВГТЗ известно, что "кухонный" телевизор есть в каждом третьем домохозяйстве (34%), при этом лишь малая часть этих телевизионных приемников имеет смарт-функции. Больше смарт-телевизоров на кухнях – больше просмотр CTV. При этом, увы, путь наращивания аудитории CTV через обновление телевизионных приемников видится очень долгим. Проникновение смарт-ТВ выглядит как "два шага вперед, один шаг назад". Программное обеспечение смарт-телевизоров довольно быстро устаревает, перестает обновляться, в результате чего устройства теряют смарт-функционал. Для потребителя быстрее и дешевле превратить телевизор в коннектед-устройство при помощи интернет-приставки. Но почему-то этот способ все еще буксует.

Второе условие для роста CTV – это продвижение услуги ОТТ TV на экране телевизора. В этом заинтересованы, например, вендоры и независимые операторы (такие как SPB TV, поскольку это и есть их бизнес). Может ли это соответствовать бизнес-интересам традиционных операторов? В ряде случаев, для определенных ниш, это так и есть, но в целом довольно сильно пахнет каннибализмом. Свои ОТТ-приложения продвигают телеканалы, однако это только поддерживает практику переключения на одном и том же телевизоре между различными способами приема.

Третье условие для роста CTV – развитие скоростного интернета на всем пути контента, от площадки до потребителя. Требования к интернет-соединению для просмотра CTV гораздо выше, чем для просмотра фильмов и сериалов по запросу через онлайн-кинозалы. Причины очевидны – для комфортного просмотра видео по запросу достаточно небольшой буферизации, которая скроет кратковременные огрехи в работе сети. У интернет-телевидения в запасе нет такой роскоши, поэтому любой малейший сбой соединения, рост трафика сверх возможностей сети и множество других вариантов технических накладок отразятся "подвисанием" телевизионной картинки, появлением экрана "загрузки" и прочими "радостями". Многим это знакомо по торможению и зависанию на зум-совещаниях и по сбоям доступа к стриминговым сервисам в момент ажиотажного спроса.

Четвертое условие для развития рекламного сегмента CTV абсолютно очевидно. Это наличие яркого и интересного рекламного продукта, в основе которого будет лежать собранный и упакованный инвентарь. Это непросто даже чисто технически, учитывая сильнейшую фрагментацию интернет-среды. Но ключевая составляющая успеха лежит в гуманитарной плоскости. Самое главное – заинтересовать рынок, предложить правила, которые большинство игроков сочтут привлекательными. В таких делах у нашей бизнес-среды совсем небольшой опыт, многие управленческие решения принимаются весьма высоко и без учета мнения рынка, порой наперекор этому мнению. Будем надеяться, что развитие CTV пойдет по пути взаимовыгодных отношений. Эта ложка оптимизма связана с тем, что разработкой рекламного продукта CTV заняты лучшие специалисты Национального рекламного альянса, чье мнение уважается в самых высоких кругах.

И самое главное. CTV сработает по-настоящему, только если будут соблюдены все четыре условия. Этот новейший рекламный сегмент – ровесник поколения "альфа", и во многом похож на его представителей. От них ждут создания новейших технологий, а еще больше – исправления ошибок, допущенных предшественниками, да и вообще построения нового гармоничного мира. Будем надеяться, что CTV – это больше, чем просто технология, дающая синергию цифры и телевидения. Лично я хочу верить, что совместный опыт развития CTV поможет рынку лучше слушать и понимать друг друга. Как известно, хочешь бежать быстрее – беги в одиночку, хочешь бежать дольше – беги вместе. Настоящий бизнес – это бег на длинную дистанцию.