27 декабря 2009 года в закон о рекламе были внесены поправки о том, что "Федеральные телеканалы не вправе заключать договоры на оказание услуг по распространению рекламы с лицом, доля которого превышает 35% при национальном или региональном размещении". Направлены они были против компании "Видео Интернешнл" (ВИ), которая на тот момент контролировала распределение около 70% всех денег, потраченных на телевизионную рекламу в стране. Через "Газпром-Медиа" (ГПМ) и "Алькасар" проходили остальные бюджеты.

 

Прошло почти 4 года. С точки зрения правил игры ничего не поменялось. Все также крупнейшие селлеры (их список немного поменялся) распределяют около 99% всех денег на национальном и региональном ТВ. Казалось бы, причем здесь тематические каналы? Все просто — от всего телерекламного рынка наша реклама занимает 2,3%. Мы пока являемся функцией от национального ТВ, дополнением к нему. Это ни хорошо, ни плохо, это просто факт. 

 

Разумеется, доля в бюджетах и количество денег, потраченных на кабельно-спутниковые каналы, увеличатся. Аудитория каналов вырастет, некоторые могут стать самодостаточными для решения рекламных задач. Но для всех небольших (с точки зрения охвата) телеканалов категорически важно "быть в обойме" при распределении денег. Исключение из правила — телеканал РБК-ТВ, который благодаря своей уникальности, достаточно высокому охвату и долгой жизни на рынке самостоятельно ищет и находит деньги рекламодателей. Важным секретом успеха РБК является то, что это холдинг, куда входят интернет-ресурс и телеканал с большой аудиторией, а также деловая пресса. Мне представляется, что повторить это невозможно и РБК-ТВ останется единственным исключением.

 

А теперь комплексный ответ на вопрос: "Зачем любому телеканалу селлер?":

1. Селлер — защитник интересов канала на рынке, гарант рекламного бюджета; 

2. Осуществляет правильное прогнозирование и ценообразование;

3. Обеспечивает технологичность и безопасность размещения рекламы;

4. Предоставляет отчетность о проведенных кампаниях;

5. Делает аналитику.

 

Защита интересов и гарант сбора денег. На рекламном рынке много посредников и новичков — это всегда удивляет. Ведь по обычной логике любое удлинение цепочки приводит к удорожанию продукта. В рекламе все устроено по-другому, и каждое звено в цепи "телеканал — селлер — РА — рекламодатель" необходимо и выгодно. Задача канала — заработать достаточное с его точки зрения количество денег или даже больше. В одиночку сделать это сложно, и потому приглашается селлер. Задачей рекламодателя является отдача от рекламы и оптимизация бюджета на нее. СМИ на рынке много, нюансов взаимодействия еще больше, поэтому для планирования и проведения кампании привлекается РА. Таким образом на рынке профессионалы играют за разные команды и преследуют разные цели.

 

Телеканал передает все права и обязанности по продаже рекламы в эфире селлеру, который призван отстаивать его интересы на рынке. Главный фокус заключается в том, что селлер будет продавать не один канал, а несколько. И лучше всего, если в пакете с другими СМИ. Тогда может быть сформировано максимально широкое предложение, которое заинтересует рекламодателей. Посмотрите внимательно на тот инвентарь, который продается, например, через ВИ, ГПМ и "Алькасар": это ТВ (национальное, региональное, тематическое), радиостанции, интернет-ресурсы, нестандартные рекламоносители. Понятно, что при таком обилии вариантов рекламодатель (или представляющее его интересы РА) будет охотно обсуждать различные варианты медиапланов, использующие разные СМИ. 

 

Канал заключает с селлером один из видов договора: гарантийный или комиссионный. Первый в чистом виде встречается редко, т.к. подразумевает выплату селлером каналу четко оговоренной суммы по результатам года. Но ситуация изменчива и селлер может как недобрать денег на рынке (тогда компенсирует недостачу из своего кармана) или перебрать (тогда канал недополучает своих денег). Комиссия — более распространенная форма отношений, т.к. фиксирует ожидания сторон и размер вознаграждения селлера в случае достижения разных результатов.

 

Прогнозирование и ценообразование. Ценообразование и прогнозирование очень тесно связаны. Из-за важности этой темы я вынес ее в отдельное правило №4, которое более подробно опишу в следующей заметке. 

 

Технологичность и безопасность размещения. Были времена, когда телеканал набирал людей, сажал их на телефон и те обзванивали все организации по справочнику с вопросом: "Вам реклама не нужна?". И если вдруг реклама была нужна, менеджер выезжал к клиенту продавать. Давно это было. Теперь распределение денег между СМИ осуществляется при использовании большого объема данных об аудитории, специализированного ПО для планирования, размещения и учета рекламных кампаний. Чаще всего все эти программные комплексы разрабатывает селлер, и их используют все участники рынка.

 

За безопасность размещения рекламы для телеканала большую ответственность несет юридический департамент селлера, который отсматривает и дает оценку всем роликам, планируемых для эфира. Разумеется, итоговое слово остается за юристами вещателя, но когда все риски описаны и рекомендации предоставлены решение принять проще.

 

Отчетность. Селлер берет на себя весь возникающий документооборот о размещенной рекламе. Он большой и сложный, т.к. постоянно возникают ситуации переноса или отмены выходов, замены одних роликов на другие, пересчета цен кампаний, выбивания долгов. Главное, что все покупатели селлера (а это чаще всего РА) получают стандартизованные счета и акты, которые удобны для них. Такую же полную отчетность о рекламодателях, объемах продаж и средних ценах за период получает и канал (ведь все используют одно ПО и базу данных, которая доступна круглосуточно).

 

Аналитика. Какие деньги откуда пришли? Сколько там еще есть и что можно попробовать сделать, чтобы их получить? Что ждать в будущем? Кто твои основные конкуренты за бюджеты? Это только малая часть вопросов, на которые телеканал может получить убедительные ответы. Конечно, все зависит от того, насколько профессионален аналитический отдел у селлера.

 

В качестве резюме — польза от селлера понятна, но как его уговорить сотрудничать?

 

Сегодня мне известны 6 профессиональных продавцов рынка рекламы на тематическом ТВ, которые могу назвать таковыми: ВИ, ГПМ, "Алькасар", "Национальное медиа агентство", Addee Media, РБК-ТВ. На первых трех, по моим расчетам, в 2012 году приходилось около 65% всех рекламных денег, на четвертого и пятого вместе — еще около 7%. РБК-ТВ заработал примерно 18%. На более чем 100 каналов, продажи которых объявлены, но не объединены под крышей одного из перечисленных выше селлеров, приходилось не более 10% бюджетов. На что можно рассчитывать очередному маленькому, но гордому каналу, который хочет сделать все сам, посчитать несложно.

 

Селлер ждет от разумного канала три предложения: 

• Аудиторию, размер и состав которой будут востребованы рекламодателями;

• Адекватных ожиданий от рекламных сборов;

• Соответствующую трудозатратам селлера величину комиссии.

 

Первое является необходимым условием для переговоров. Если нет аудитории, зафиксированной TNS Россия (см. правило № 2), то нечего и обсуждать. Со вторым и третьим сложнее — ожидания всегда завышены, а жадность к заработанным деньгам велика. Но поверьте, селлер никогда не будет обманывать потенциального партнера, занижать рынок и требовать нереальной платы за услуги. Ведь в этом случае его предложение рынку и итоговый доход уменьшатся.