Mediascope: Обзор показателей телепросмотра в 2020 году
В ушедшем 2020 году мы стали свидетелями появления новых моделей потребительского поведения, в том числе в медиа. Некоторые из появившихся паттернов поведения останутся с нами надолго, но не все приобретенные за время эпидемии covid-19 привычки будут новой нормой. В нашем ежегодном обзоре показателей телепросмотра для "Кабельщика" мы собрали все самые важные хайлайты 2020 года.
Ррейтинг передач составлен за неполный год, в него не вошли передачи и праздничные трансляции, выходившие в эфир 31 декабря, которые традиционно собирают у экранов ТВ большую аудиторию и занимают лидирующие позиции в топах среди всех возрастных групп.
Общие объемы телепросмотра
С января по ноябрь 2020 года хотя бы один раз за месяц телевизор смотрели порядка 97% жителей городов России с численностью населения более 100 тыс. человек. Недельный охват ТВ составил 88%, а каждый день его включали 67% населения. Телевидение по-прежнему остается медиа номер один по накопленному охвату.
Время просмотра линейного ТВ дома продолжает снижаться. Это не новый тренд, и ему подвержен весь глобальный телевизионный рынок, хотя в России интенсивность снижения времени линейного просмотра ТВ ниже, чем во многих других странах.
Несмотря на этот тренд, в 2020 году темпы сокращения времени просмотра снизились практически по всем целевым группам, а в некоторых из них данное время даже увеличилось. Это связано со значительным ростом телеаудитории в период самоизоляции, что привело к замедлению темпов снижения времени телепросмотра. Переход детей на дистанционную форму обучения, а взрослых на удаленную работу, минимизация посещения общественных мест, закрытие торгово-развлекательных заведений привели к увеличению объемов потребления ТВ как наиболее доступного вида досуга внутри дома.
Во время первой волны эпидемии covid-19 наблюдался рост длительности просмотра линейного ТВ, хотя, как правило, объемы телепросмотра в это время начинают сезонно снижаться. Особенно сильный прирост отмечен на первой неделе всеобщего режима самоизоляции: +21% в среднем среди всего населения, а в отдельных группах, особенно молодых и проблемных для ТВ, даже порядка +30%. Основное увеличение длительности просмотра произошло в дневное время: телепросмотр в будни стал похож на просмотр выходного дня.
Динамика времени просмотра ТВ среди населения | Россия 100+, сутки в целом, только домашний просмотр, ATV, указанный % – относительный прирост времени
Помимо роста линейного просмотра во время первой волны наблюдался также рост альтернативного использования телевизионного экрана, что, вероятно, было частично связано с открытием в данный период бесплатного доступа ко многим крупным онлайн кинотеатрам.
После частичного, а затем и полного снятия ограничений произошло постепенное возвращение сезонности, и, хотя в мае–июне время просмотра ТВ оставалось выше или соответствовало 2019 году, в июле–сентябре тренд к ежегодному снижению объемов линейного потребления телевизионного контента продолжился. Однако с началом второй волны covid-19, когда карантинные меры в меньшем объеме, чем в апреле, возобновились, время телепросмотра вновь стало расти и вышло на прошлогодний уровень.
Закономерным в прошедшем году оказалось более раннее начало дачного сезона. Если в 2019-м рост времени телепросмотра в загородных домах фиксировался с мая, то в 2020-м это произошло уже в апреле, и объемы дачного просмотра превышали показатели 2019 года до июня включительно. После отмены ограничений время просмотра ТВ на дачах снизилось, но с осенней волной заболеваемости, даже несмотря на низкий сезон, вновь начало превышать значения 2019 года.
Но как изменились поведенческие привычки зрителей, как поменялись их предпочтения в контенте? Пандемия, безусловно, стала катализатором роста интереса к информационному жанру, особенно на старте распространения вируса в стране. Хотя объемы просмотра в этот период выросли у большинства жанров, а самым популярными контентом среди населения по-прежнему оставались сериалы, кино и развлекательные программы, наибольший относительный прирост времени просмотра наблюдался именно у программ новостной и социально-политической направленности.
Жанры и программы
Из года в год жанровые предпочтения россиян остаются практически неизменными, и 2020-й не стал исключением, даже несмотря на рост интереса к новостям во время первой волны covid-19. Как и прежде, больше половины всего времени просмотра люди тратят на сериалы, развлекательные программы и кино. Исключением здесь являются лишь дети и подростки: в структуре их просмотра почти половину времени занимают детские и анимационные передачи.
В списке наиболее рейтинговых передач в 2020 году большинство программ выходило в праздничные дни и в дни всеобщей самоизоляции. Традиционно высокую аудиторию набрала трансляция парада Победы в Великой Отечественной войне. Примечательно, что в прошедшем году в топ попали две трансляции: авиационный парад, проходивший 9 мая, и военный парад, перенесенный на 24 июня.
Практически во всех возрастных группах, кроме самой младшей, одной из топовых трансляций стал финал нового гранд-шоу "Маска" на канале НТВ. В топе среди детей преобладают мультипликационные сериалы, в то время как у молодежной аудитории три из десяти позиций занимают кинофильмы – это больше, чем в других возрастных группах. Это также единственная возрастная группа, для которой одной из наиболее рейтинговых трансляций в 2020 году стал хоккейный матч между молодежными командами Канады и России. Среди наиболее активной части населения (18–54 лет) в топ передач за год также вошло второе обращение Президента Российской Федерации В.В. Путина о продлении периода нерабочих дней до конца апреля.
В топы более взрослой аудитории попали и телесериалы: "Диверсант. Крым" – среди людей в возрасте от 35 до 54 лет, "Паромщица" и "Зулейха открывает глаза" – среди людей старше 55 лет.
Тематическое ТВ
Совокупная доля аудитории измеряемых тематических каналов с января по ноябрь 2020 года составила 18,2%. Среди зрителей моложе 45 лет этот показатель равен 23,8%, а среди людей от 45 лет и старше – 15,1%.
Как и в национальном эфире, наиболее популярными жанрами тематического ТВ являются кино и сериалы: доля таких каналов на тематическом ТВ составляет порядка 50% как среди более молодого населения, так и среди зрителей от 45 лет и старше.
В проекте по измерению аудитории тематических каналов не проводится мониторинг их эфира, поэтому в таблице ниже приведены самые рейтинговые кинофильмы ушедшего года в национальном эфире.
За кино и сериалами в жанровой структуре просмотра тематического ТВ следуют познавательные и детские каналы, причем среди более молодых зрителей объяснимо выше аудитория детского контента, в то время как люди старшего возраста больше смотрят познавательные каналы.
Просмотр развлекательных каналов в 2020 году занял порядка 5% от всего просмотра тематического ТВ – этот показатель более чем в 2 раза уступает спросу на аналогичный жанр на национальных каналах. Впрочем, форматы развлекательных передач в эфире национальных каналов и на тематическом ТВ отличаются, поэтому сравнивать их напрямую сложно.
Общая доля новостных каналов в "тематике" составляет чуть меньше 2%, но в период всеобщей самоизоляции вклад этого жанра в общие объемы просмотра тематических каналов также вырос.
