Лара Маллиндайн

Маркетинг и продажи – занятие творческое и веселое. Работают в этих сферах люди креативные, радостные энтузиасты своего дела, некоторые даже совмещают – и там и там. Схема работы простая и вы ее знаете: есть услуга, есть ее потребитель, есть маркетологи, которые выясняют потребности и удовлетворенность потребителя и дают рекомендации людям "продажным" чем и как надо уговаривать ныне потребителей, что им лучше предложить и в какой форме. Давайте поговорим о продвижении услуги платного телевиденья с нуля, как говорится, от Адама.

Платное телевидение. Зачем оно нужно, кому и какое

Вот, чтобы написать эту статью, я тоже думаю – а кому я ее пишу. Кто мой конечный потребитель сиречь читатель? В общем и целом – это любой оператор, предлагающий населению услугу платного телевидения, но тогда я утону в оговорочках: в Москве – такая ситуация, а в малом городе надо иначе, а зимой в Сибири все смотрят ТВ, и людям надо всё, и деньги у них есть. Плюс, у всех крупных операторов есть свои отличные команды маркетологов с ценным местным опытом и знаниями, и команды продавцов-агентов всех калибров. Так что я буду обращаться к средним и начинающим операторам, называть их "вы", операторы, а себя "мы" (подразумевая конечного потребителя вашей услуги); и приглашаю подумать вместе, как правильно продавать платное телевидение. Чтобы и мы и вы были довольны. Очень еще хочется ввести "они" пусть это будут спутниковые каналы. Итак, все в сборе, давайте думать вместе.

Допустим, есть новая, скажем, кабельная сеть и надо начинать работу. С чего? С формирования услуги, что именно вы будете предлагать. То есть вы пойдете к "ним" к спутниковым каналам. Если вы хотите ввести несколько платных спутниковых каналов, то удобнее открывать вакансию менеджера по работе с каналами. Платный-бесплатный, но договора у вас должны быть со всеми каналами вашей сети. У зарубежных каналов есть представительства. "Кабельщик" поможет вам сориентироваться – к кому и куда обращаться. Ваш менеджер по работе с каналами, желательно (но не обязательно!) со знанием английского языка, будет общаться с представителями каналов. Знаю по опыту, это очень непросто. Сколько каналов – столько условий, разных требований, ожиданий и предпочтений. Но если вы не хотите или пока не можете пригласить на должность менеджера по работе с каналами отдельного человека, а хотите заниматься этим сами, я вам немного об этом расскажу. Понять контракты, которые вам предлагают крайне сложно, запомнить – нереально. Вам надо в первую очередь обратить внимание на 1) требование к пакетированию 2) способ и срок оплаты 3) даты и сроки отчетов о количестве абонентов (и форму отчета сохраните в надежном месте!). Думаю, про стоимость и упоминать не надо. Нет, надо – посмотрите, с налогами или без указана цена! Поговорите с бухгалтером о валютных платежах. Многие зарубежные каналы готовы принимать деньги только в валюте.

Очень важный момент для развития вашего бизнеса:
Пакетирование. Как бы вы ни называли свои пакеты и сколько бы у вас их не было, каналы различают их так: "Социальный пакет" предоставление обязательных каналов населению. Хорошо бы, чтобы вы имели договор с администрацией города – на каком основании вы предлагаете людям эти обязательные каналы и за какую цену. "Базовый пакет" в принципе, социального пакета у вас может и не быть. Тогда ваш первый пакет, к которому подключены все ваши абоненты, называется базовым. Все пакеты, следующие за базовым, и имеющие меньшее количество подписчиков, называются расширенными или премиальными пакетами. Помимо них существует еще и "a la Carte" продажа по 1 каналу, как правило, эротическому.

Как удобно вам, операторам: вам удобно продавать пакетами. Грамотно составив пакет, вы предложите такую услугу, которую обязательно захочет большинство ваших потенциальных клиентов. Вы можете легко выяснить у каждого канала его аудиторию, и вам останется только свести воедино: юношеские + детские каналы + познавательные и/или развлекательные + спортивные + фильмовые + новостные. В каждой группе есть свой лидер и вам выгодно на этого лидера ловить нас, ваших абонентов. Есть каналы, без которых затевать бизнес не имеет смысла, но из соображений политкорректности их тут не называем, да вы их и сами знаете.

Как удобно им, каналам: им удобно иметь соответствующую стоимость на каждый пакет. Есть каналы с требованием "только в базовый". Есть каналы, дающие возможность выбора – в базовый пакет цена такая, в расширенный побольше (ведь и вы будете требовать с нас, абонентов, за расширенные пакеты больше денег). Есть бесплатные спутниковые каналы, которые заключат с вами договор, но только в самый широкий пакет (им нужна аудитория). Есть каналы, которым все равно, только заключите договор и отчитывайтесь. Отчитываться, кстати, придется всем каналам, у каждого свои формы отчетности, так что все-таки лучше пригласить на работу менеджера по работе с каналами. Там еще и программы собирать со всех каналов, бухгалтерии помочь на предмет собирания справок об освобождении от двойного налогообложения, совместную акцию с каналами провести всего не перечислить.

Как удобно нам, потребителям. Допустим, канал (неэротический) стоит 10 центов с человека в месяц. Оператор не сможет продавать нам канал за 20 центов, он просто не окупит свои платежи по минимальным и другим гарантиям каналам. У каналов есть понятие "минимальной стоимости контракта" чтобы уж совсем впустую не работать, перегоняя пару долларов в месяц из Мухославинска в Нидерланды. Оператору тоже придется посчитать свою "минимальную стоимость", чтобы покрыть расходы, предусмотреть свое дальнейшее развитие, оплату услуг персонала, стоимость оборудования и всего-всего, что у него написано в бизнес-плане, и знать, в какой момент он достигнет цели любого бизнеса – получения прибыли. Поэтому либо с нас, с потребителей, надо брать по 10 долларов за 2-3 канала по нашему выбору, либо те же 10 долларов за 30 каналов по выбору оператора. Потому что во многих регионах именно 10 долларов стоит хорошо сформированный пакет. Мне, как потребителю, хочется иметь выбор. Я понимаю, что большую часть времени я буду смотреть своих любимцев, но мне все равно намного интереснее за те же деньги иметь гардероб из 30 различных платьев, чем 2-3, но любимых.

Итак, всем удобно и выгодно, если в начале бизнеса вы сформируете интересный пакет и определитесь со стоимостью. Стоимость колеблется примерно от 6 до 20 долларов США. Теперь с этим пакетом вы готовитесь идти к нам, потребителям.

Не ходите сами, вам нужны:
Агенты по продажам. Вы приглашаете группу агентов на небольшую зарплату + % от сделок, обучаете их сами или приглашаете тренера со стороны.

Полевые агенты. В процессе обучения, в принципе, недолгого вы знакомите агентов со своей компанией, с вашими услугами, с каналами, (желательно, чтобы у них была возможность лично посмотреть все каналы вашего пакета), потому что каждый продавец обязан знать свой товар. Собираете с каналов или придумываете сами описание содержания (избегая слов "великолепный, изумительный, потрясающий", потому что они не несут смысловой нагрузки и "не цепляют" потребителя). Высокий класс, если агенты знают о грядущих премьерах. В качестве тренинга предлагаете им поработать попарно, "продавая друг другу" вашу услугу, и все, они готовы идти к нам. Называется это "идти в поля".

Тема моя любимая, и я ее немного разовью. В прямых продажах (лицом к лицу) мне нравится подход, при котором опытный агент ориентируется на ожидания потребителя, а не свои собственные. Агент слушает потенциального клиента и ориентируется на его нужды. Кому интересно нытье "Купите замечательные, великолепнейшие, наилучшие спутниковые каналы"? Я бы в продажах эти слова запретила на неделю-другую, пусть выкручиваются. За каждое прилагательное в превосходной степени минус агенту! Кто у него купит: "Ну, купите, купите, у нас сегодня скидка! Потом хвалить будете" это навязчивый и отталкивающий подход, ко мне так подходили, разумеется, безрезультатно.

Вам нравится телевидение? Что вы любите смотреть? "В мире животных"? Да, передача интересная, я ее тоже очень люблю. А у нас есть канал, полностью посвященный животным. Все фильмы в разных жанрах. Например, я смотрел фильм в жанре детектива "Кто самый страшный убийца в джунглях?" Как вы думаете, кто? Комар!! В джунглях больше всего людей умирает от малярии! Вначале рассказывают и о бешеных слонах, вытаптывающих целые деревни, и о ядовитых змеях, и о тиграх-людоедах… а оказалось – комар. Правда, приятно смотреть увлекательный фильм целиком, он ни разу не прерывается на рекламу. Этот канал называется (сами знаете). А кто еще в вашей семье любит смотреть телевизор? Какие программы?..

Агентов можно и нужно делить на телефонных и ходоков в поля и/или по вашему усмотрению. Хорошо себя зарекомендовала практика назначения агентом старшего по дому/подъезду. Я не знаю, по какому закону природы, возможно, по скрытому умыслу, но в каждом доме селится человек, который знает все обо всех и обладает высоким местечковым авторитетом. Найти этого уважаемого, активного и разговорчивого человека – ваша прямая задача, а он вам с удовольствием разработает свой дом, с легкостью убеждая соседей. Агент – человек обаятельный (не путайте с красивым!), общительный, тонко чувствующий собеседника.

Телефонный продажи. Агенты, которые сидят в офисе и обзванивают потенциальных клиентов из базы данных, взятой, например, волшебным образом из ЖЭКа или полученной любым другим путем. Эти же агенты должны отвечать на вопросы потребителей. На мой взгляд, кроме лично сделанных контрактов и процентов по ним, должен быть еще и общий процент, который с успехом делится между всеми агентами, например, в конце квартала. Во-первых, подключение к услуге кабельного телевидения не является "импульсной покупкой" (шел-шел и что-то захотелось к телевидению подключиться), и работа полевых агентов может быть отшлифована работой агентов телефонных. Долгими и извилистыми путями порой идем мы, потребители, к вам, операторам. "Надо подумать" – самый частый ответ на разливающего соловьем опытного агента. Вот тут надо закидывать крючок – а когда к вам можно будет еще обратиться? Можно, я позвоню через недельку? Взяв такое разрешение, агент как бы обязывает потребителя принять решение к этому сроку. Не надумали еще? А у нас новости, такие интересные премьеры (перечисляется пара увлекательных премьер), когда вам можно позвонить? Интересно? Можно занести вам информацию об этой премьере? Надо дать агентам удостоверения и брошюрки с описанием вашей услуги, перечнем каналов, описанием их содержания и вашими контактными координатами – другими словами, предложение потребителю лучше вручать в письменном виде. Он думать будет.

Агенты – ваша визитная карточка. Каждый раз, продавая вашу услугу агент продает "себя" от того, насколько он вежлив, тактичен, гибок, информирован, зависит в конечном итоге рост ваших продаж. У нас в принципе отношение к самому слову агент несет какой-то негатив. Вот есть что-то в этом слове, говорящее о временности заработка, о нужде и проблемах. Агент в сознании четко завязан с "вербовкой" может, и от этого тоже идет некий негатив. Давайте назовем агентов как-то иначе, надо повышать престиж этой работы. Давайте назовем их менеджерами отдела продаж. Пусть вас не пугает такое обилие менеджеров, они себя окупят. Градация – от помощника менеджера до старшего менеджера и начальника группы. Вообще этот начальник группы называется супервайзером, но слово это на просторах России не вызывает никаких ассоциаций. В России лучше говорить по-русски, а начальник группы менеджеров – это звучит гордо. Представьте, что этот более опытный и талантливый начальник ходит в поля вместе с менеджерами, проверяет их работу (например, за неделю список адресов – к кому ходил менеджер, с кем договорился и по какой причине ему отказывали). Все это увлекательно, это игра и соревнование, пусть в вашем отделе продаж царит веселая атмосфера играющих энтузиастов, знатоков человеческих душ, ориентированных на услужливость и понимание. За слова "я тут развел одного абонента на премиальный пакет" стоит штрафовать. Ибо и мысли не должно быть в голове у менеджеров, что они кого-то "разводят". Они несут людям знания, развлечение, умные и смешные передачи, они устанавливают связь между вашим городом и Европой.

Подводные камни: Платить за ТВ???

Мы все жили долго в стране, где слова "плата за телевидение" означали плату за коллективную антенну. Ваши менеджеры приходят к нам, потребителям и предлагают "купить ТВ". Мы изумленно смотрим на вас и говорим, что "за антенну мы уже платим, а зачем платить за телевидение?" Давайте разберем, зачем.

Мотивация за платное телевидение. У нас самое лучшее по качеству программ бесплатное телевидение в мире. Такого обилия роскошных эфирных каналов больше нигде нет. Поэтому нам труднее, чем, например, американцам понять, за что мы должны платить. Зато у нас самые долгие рекламные вставки и мало цензуры. Как маму, меня всегда пугала вероятность, что в любой момент мой ребенок может увидеть подробности кровавых мафиозных разборок или слишком откровенные сцены чьей-то любви, или пугающие истории о маньяках. Как маму, меня опять же достало это вечное "купи, мама, как в рекламе". Не куплю, купилка сломалась! У каждого человека есть свои ожидания от телевидения, и есть общие претензии к эфирному телевидению.

Слушайте клиента, и он вам сам расскажет, почему он хочет платить за телевидение:

• Надоела реклама;
• Слишком много несчастий и бед, жить становится страшно;
• Я не могу купить все, что они рекламируют, и чувствую обиду;
• Хочу в любое время смотреть то, что мне интересно (программы о животных, мультфильмы, фильмы, новости, спорт);
• Хочу иметь дополнительное влияние на детей (дам посмотреть не дам);
• Хочу развивать свой кругозор;
• Хочу быть в группе "избранных" (если вам удастся позиционировать свою услугу, как некое посвящение в новый мир ТВ и "окно в Европу").

И многое другое. В любом случае – слушаем клиента – чем он (не)доволен в бесплатном телевидении? А хотел бы... далее по тексту. В этом плане ваши менеджеры отдела продаж будут еще и маркетологами, если вы на рабочих пятиминутках будете обобщать опыт каждого, разбирать удачи и неудачи, планировать, как еще можно продать, мотивировать людей настолько, чтобы ложась спать они думали "как мне продать еще больше контрактов на платное телевидение" и вставая утром "что еще я могу сделать для наших замечательных зрителей".

Информация об услуге. Как о вашей услуге может узнать потребитель? Менеджеры отдела продаж делают свою работу тщательно и верно, а вы должны им помочь. Сотрудничаете с местной прессой и публикуете свою рекламу и программу передач? Отлично! Сотрудничаете с местной радиостанцией? Великолепно! Разносите листовки по почтовым ящикам? Малоэффективно. Листовок в последнее время стало много, но их мало кто читает. Гениальная идея маркетологов – делать листовки в форме гостиничной таблички "не беспокоить" и вешать на ручки квартир: с одной стороны "Я хочу подключить спутниковое ТВ", с другой "Не беспокоить, я уже смотрю спутниковое ТВ", и в середине ваш рекламный текст и описание каналов. Если у вас хорошая (большая) абонентская база, вы можете договориться с каналом о возмещении части расходов (вычете из ваших счетов по оплате за канал).

Раздаете листовки в местах скопления людей (в парках, у метро, в магазинах, на улицах) – очень хорошо. Обратите только внимание, каким образом раздаются ваши листовки. Если вы нанимаете человека на раздачу листовок, пусть он проговаривает каждому, кто согласен взять эту информацию, что там написано. "Вы хотите смотреть настоящее ТВ? ТВ без перерывов на рекламу, мультфильмы вашим детям в любое время, фильмы для вас и сериалы для вашей бабушки? Возьмите информацию, позвоните нам, мы вас ждем!"

Устраиваете акции в школах, магазинах, во дворах жилых домов? Отлично! Не забудьте обратиться к каналам за их сувенирной продукцией. На хорошо организованную акцию каналы могут выдать вам сувениры с символикой каналов. Делайте свои сувениры, пишите сценарии, привлекайте актеров. Главная награда всех конкурсов – подключение абонента к спутниковому ТВ, "окно в Европу", удовольствие в любое время, полезно, интересно, увлекательно! Разрешите нам сделать вашу жизнь еще интересней!

Не рекомендуется: бесплатный просмотр. В принципе, многие каналы могут предоставить вам то, что называется "тестовым вещанием" то есть вещание без оплаты каналу, но для абонентов оно бесплатным быть не должно. Мы же с вами продаем услугу Платного телевидения, зачем нам себе подрывать основную идею бизнеса? Хотите "дать посмотреть" позиционируйте как "месяц в кредит", как "льготный просмотр для принятия решения" хоть за полцены, но деньги надо брать. Бесплатно можно раздать кассеты, которые вам дадут представители каналов для рекламного показа. Реклама – бесплатно, услуга – за деньги.

Оплата услуги: оплатить услугу должно быть не просто, а Очень просто – в вашем офисе, в магазине (заключите договор о приеме платежей), заведите услугу "вызов на дом для оплаты". Если по какой-то причине вам не оплатили вовремя, доверьте вашим менеджерам позвонить и напомнить, спросить о причине неоплаты. Дайте людям пространство доверия, практикуйте "месяц в кредит", верьте им на слово – вы формируете образ вашей компании как заботливого друга семьи, верного партнера ваших абонентов. Благодарность от такого отношения и престиж вашей компании превзойдут ваши ожидания.

Желаю вам успехов, творческого подходе к вашей работе, любви и верности ваших абонентов, высоких заработков и процветания,

Лара Маллиндайн, директор отдела продаж и маркетинга компании Media Broadcasting Group