SPB TV: смотрение до и после пандемии
Компания SPB TV, будучи поставщиком технологических решений для ОТТ и IPTV, регулярно использует свои ресурсы для изучения предпочтения пользователей. Помимо прочего, компания ежегодно проводит большой онлайн-опрос среди конечных пользователей сервиса и партнерских проектов, узнавая их ожидания и впечатления от использования существующих платформ. Результатами очередного исследования компания делится с читателями "Кабельщика".
Чем обусловлен выбор контента сегодня? Что играет ключевую роль в выборе пользователя? Куда движется настроение пользователя и насколько он открыт новому? Зрители ищут сервис, который сумеет не просто угадать, а предугадать их желания – забегая вперед, это, пожалуй, главный вывод исследования.
Методология
В 2020 году SPB TV собрала ответы 10 тысяч респондентов, выбранных из совокупной базы пользователей̆ онлайн видеоплатформ в 10 млн человек. Доступ к опросу осуществлялся через мобильные и веб-интерфейсы собственного сервиса SPB TV и партнерских сервисов, предоставляемых под собственными брендами. Опрос проводился на русском языке и прежде всего был направлен на изучение аудитории ОТТ ТВ в России.
Портрет аудитории
Возраст
| 2019 | 2020 | |
| 18 и младше | 3,15% | 11,21% |
| 19-24 | 7,40% | 4,81% |
| 25-34 | 23,10% | 11,07% |
| 35-44 | 32,32% | 22,71% |
| 45-54 | 21,42% | 23,73% |
| 55-64 | 10,14% | 17,70% |
| 65-74 | 2,06% | 7,17% |
| 75 и старше | 0,41% | 1,61% |
Как видно, онлайн-телевидение стала больше смотреть младшая аудитория, до сих пор игнорировавшая онлайн-сервисы: в 2019 году доля смотрения в группе младше 18 лет составляла всего 3%, теперь таких зрителей набралось более 11%. Вероятно, самоизоляция и отсутствие групповых мероприятий в учебных заведениях сыграло свою роль.
Также увеличилась доля аудитории старшей возрастной группы: 55-64 года с 10% до 17%, 65-74 года – с 2% до 7%.
Род занятий
| 2019 | 2020 | |
| Предприниматель | 6,44% | 8,27% |
| Руководитель высшего звена | 3,04% | 3,57% |
| Руководитель среднего или низшего звена | 11,18% | 9,65% |
| Специалист | 30,49% | 23,65% |
| Рабочий | 27,96% | 21,23% |
| Студент | 3,66% | 5,10% |
| Неработающий | 6,70% | 10,38% |
| Пенсионер | 8,86% | 18,14% |
Тут основные изменения коснулись сектора "неработающие" – этот сегмент увеличился с 6% до 11%. Кроме того, существенно увеличилась доля пенсионеров: за год этот показатель вырос на 10%! Зато в категории "рабочий" ответов стало меньше на 6%.
В остальных категориях изменений не замечено, большинство респондентов по-прежнему относят себя к специалистам.
Семейное положение
| 2019 | 2020 | |
| Живу один/одна | 20,83% | 23,05% |
| Живём вдвоем | 23,41% | 28,62% |
| Семья с детьми | 46,97% | 39,05% |
| Большая семья из нескольких поколений | 8,78% | 9,64% |
В семейном положении и по половому признаку изменения минимальны.
Населенный пункт
| 2019 | 2020 | |
| Более 8 млн человек | 13,52% | 17,71% |
| От 4 до 8 млн | 6,79% | 8,95% |
| От 1 до 4 млн | 16,46% | 15,71% |
| 500 тысяч-1 млн | 19,09% | 15,54% |
| 100 тысяч-500 тысяч | 20,14% | 18,28% |
| Менее 100 тысяч | 24,00% | 23,81% |
Характерно, что самые заметные изменения наблюдаются в графе "населенный пункт с населением более 8 млн" – такой город в нашей стране один, и именно столица продемонстрировала самый заметный рост более чем на 4%. На 2 процента выросла аудитория Санкт-Петербурга.
Вывод: Таким образом, как видим, пандемия привлекла к "голубым" экранам больше молодежи и пожилых людей, ТВ стало смотреть больше неработающих и пенсионеров, при этом увеличилось количество респондентов только в самых крупных населенных пунктах.
Интересы
Зная возраст, пол, семейное положение и род занятий подписчиков, в принципе, можно "очертить" портрет среднего зрителя ОТТ ТВ. Но, чтобы он перестал быть безликим, необходимо иметь представление о его интересах и потребностях, понять, чего он ждет от интерактивного ТВ. Чтобы узнать больше о пользователях, мы спросили о том, как они проводят свободное время и как пользуются видеосервисами.
На вопрос о том, чем зрители чаще всего занимаются в свободное время, большинство (68%) респондентов ожидаемо ответило "смотрю телевизор" (то есть, просмотр телевидения в большинстве случаев воспринимается как досуг, а не добавка к основному делу). Кроме того, многие респонденты проводят свободное время с семьей и друзьями (47%), читают (29%) или играют в компьютерные игры (23%). В графе "другое" чаще других вариантов указывали "садоводство" и "рыбалка".
Особенности смотрения
Как вы получаете доступ к ТВ каналам, фильмам, сериалам?
(респонденты могли отмечать несколько вариантов)
| Кабельное ТВ от оператора связи | 31,68% |
| IPTV-приставка от оператора связи | 15,00% |
| Интерактивное ТВ от оператора связи | 13,19% |
| Спутниковое ТВ (приставка и тарелка) | 17,43% |
| Эфирное ТВ через антенну | 21,07% |
| Онлайн ТВ-сервис или онлайн-кинотеатр без привязки к оператору связи | 25,28% |
| Сайт телеканала | 33,59% |
| Другое (укажите) | 6,44% |
Если сравнить ответы с размером населённого пункта, то вырисовывается четкая зависимость: чем крупнее населенный пункт, тем чаще пользователи выбирали кабельное ТВ как основной вид доступа к ТВ контенту. Спутниковое ТВ, которое в общей массе ответов находится ближе к концу, набирает тем больше голосов, чем меньше населенный пункт (8 млн – 15%, менее 100 тысяч – 27%). При этом онлайн видеосервисы, а также сайты телеканалов смотрит одинаковый процент зрителей независимо от места проживания.
В среднем пользователи удовлетворены качеством предоставляемых услуг, они склонны отвечать "Да", или "Абсолютно удовлетворён". В зависимости от типа получения услуг уровень удовлетворенности не меняется. То есть, нельзя сказать, что услугами кабельного или спутникового ТВ респонденты удовлетворены больше, чем онлайн-кинотеатрами. При этом младшая возрастная категория чаще других отвечала, что абсолютно удовлетворена услугами ТВ сервиса
Основные претензии респондентов касались бедного набора каналов/контента или проблем при воспроизведении.
На каких устройствах и как часто вы смотрите ТВ через интернет?
Чаще всего телевидение через интернет смотрят на телевизоре с приставкой, меньше на смартфоне и Smart TV. При этом о просмотре телевидения на компьютере 16% респондентов ответили "очень редко", а 35% респондентов выбрали для планшета вариант "не смотрю совсем".
При этом если разбить по возрастной категории, то получается интересная зависимость: телевидение на смартфоне каждый день смотрят 63% представителей самой младшей возрастной категории, а телевизор с приставкой стали самым востребованным экраном у представителей группы 65-74 года (75% ответили, что смотрят на нем ТВ каналы каждый день). Планшет остается наименее востребованным устройством среди всех возрастов, но если им и пользуются, то чаще старшее поколение – группы от 55 лет и старше.
Также интересно, что онлайн видеосервисы каждый день смотрят на экранах Smart TV (56%) и на телевизорах, подключённых через приставку (55%).
Просмотр контента через интернет предпочитают зрители-одиночки (45%), в том числе по причине разницы во вкусах с домашними, когда телевизор занят, а хочется посмотреть что-то другое (22%). 30% респондентов выбирают интернет-трансляции, если интересная программа застала в дороге. Еще 30% интернет-зрителей смотрят ТВ перед сном или во время еды (их количество снизилось с 39% в 2019 году до 31% в 2020).
Если сравнить ответы респондентов между возрастными группами, то можно выделить некоторые паттерны: 50% ответов группы 18 и младше выбирают вариант просмотра ТВ во время еды, а среди более старшего поколения популярным ответом стал "один, в свободное время" – 48%.
Благодаря этим ответам мы убедились, что телевидение навсегда утратило ассоциацию с исключительно домашним времяпрепровождением. Благодаря мультиэкранности и мобильному интернету оно приобрело разнообразие форматов для реализации потребностей пользователя. Оно заполняет все возможные "пропуски" в деятельности людей. Есть время – посмотрю ТВ, пока еду – посмотрю ТВ, пока ем – посмотрю ТВ.
Ранее потребление интернет-телевидения было связано с особенностями "всегда под рукой", "on the go". То есть, мы учили зрителей, что телевидение можно теперь смотреть, где угодно, поэтому его нужно взять с собой и помнить о нем нужно заранее, типа "установи приложение, заряди планшет, купи подписку". Но это восприятие трансформировалось – такой тип телесмотрения стал привычным: "пока ем, чтобы не смотреть в стену, посмотрю новости". И люди уже не думают о сервисе заранее – он, по сути, уже повсеместно доступен.
Вывод: ТВ смотрят каждый день, как и до пандемии, основными способами получения доступа все еще является кабельное ТВ от оператора связи. Онлайн-кинотеатры и ТВ сервисы без привязки к оператору связи смотрит уже четверть опрошенных по всей стране. Младшее поколение предпочитает смотреть смартфон во время еды, а люди пожилого возраста чаще остальных пользуются планшетами. Smart TV и телевизоры с приставкой являются основным экраном потребления ТВ каждый день.
Контент все еще король?
(спорт в условиях пандемии)
Как зрители выбирают, что посмотреть?
| У меня есть любимые каналы, смотрю только их | 54,62% |
| Изучаю программу передач | 24,93% |
| Ищу интересное в подборках каналов/фильмов/сериалов | 37,17% |
| Использую рекомендательные системы | 7,94% |
| Читаю рецензии и обзоры перед просмотром | 12,98% |
| Смотрю всё подряд | 10,57% |
| Другое (укажите) | 2,55% |
Более чем у половины респондентов есть любимые каналы и передачи, которые составляют основу смотрения. 37% респондентов изучают подборки каналов, фильмов и сериалов, а 24% пользуются программой передач, когда решают, что хотят посмотреть. Доверие к рецензиям и обзорам, видимо, все еще выше, чем к рекомендательным системам (13% против 8%). Ответ "смотрю все подряд" пришелся по душе всего 10% пользователей.
Какие передачи вы регулярно смотрите через интернет
| Новости | 57,02% |
| Сериалы | 44,52% |
| Фильмы | 69,51% |
| Спортивные программы | 22,55% |
| Развлекательные передачи | 32,62% |
| Документальные фильмы | 28,76% |
| Реалити-шоу | 11,00% |
| Мультфильмы, детские передачи | 19,21% |
| Аниме и др. анимация для взрослой аудитории | 6,87% |
| Музыкальные клипы | 24,55% |
В условиях самоизоляции почти 70% опрошенных регулярно смотрят фильмы через интернет. Новости также остаются популярным контентом для смотрения в сети – 57% респондентов выбрали этот ответ. Если сравнить ответы 2019 и 2020 года, то роста востребованности новостей не обнаружено (57% и 59% соответственно). И самое интересное, что новости опередили сериалы – их выбрало 44,5% зрителей.
Что отдельно радует, познавательные передачи набрали на 10% больше ответов, чем развлекательные: 42% против 32%. Интересно, что в период пандемии ответ "музыкальные клипы" выбрали больше зрителей (24%), чем ответ "спортивные программы" (22%), притом, что в прошлом году спорт получил половину всех ответов.
Киберспорт
Одним из трендов ОТТ индустрии ушедшего 2019-го стал киберспорт. Трансляции игр, новые гейминговые каналы и сервисы, включение киберспортивных соревнований в программу конференций и другие события привели к росту аудитории киберспортивного контента.
Мы решили узнать, есть ли у наших зрителей опыт смотрения такого контента. На вопрос "знаете ли вы что такое киберспорт" больше половины респондентов ответили утвердительно (58%). Далее мы спросили, был ли у зрителей опыт смотрения подобного контента. На этот вопрос утвердительных ответов было получено меньше (65% не смотрели подобный контент). При этом среди тех, кто все-таки смотрел трансляции игр, киберспорт пришелся по душе 22% ответивших.
Если рассматривать киберспорт не как отдельное явление, а часть спортивного контента, то он пока не дотягивает по полярности до традиционных видов спорта. Любимыми спортивными передачами по выбору зрителей остаются футбольные (67%) и хоккейные (38%) матчи, трансляции крупных спортивных событий (35%), а также бокс, бои ММА и зимние виды спорта (24,41%). Киберспорту отдают предпочтение только 3% респондентов.
| Футбольные матчи, передачи о футболе | 66,93% |
| Хоккейные матчи, передачи о хоккее | 38,52% |
| Бокс, ММА и другие спортивные единоборства | 24,41% |
| Соревнования по лёгкой атлетике | 8,66% |
| Зимние виды спорта | 24,41% |
| Киберспорт | 3,15% |
| Волейбол, баскетбол | 19,69% |
| Водные виды спорта | 5,51% |
|
Трансляции крупных спортивных событий (олимпиады, чемпионаты мира) |
34,65% |
| Особых предпочтений нет, люблю спорт вообще | 3,94% |
| Другое (укажите) | 7,87% |
Вывод: зрители отдают предпочтение осознанному просмотру, они изучают подборки и рецензии, пользуются программой передач, всего 10% зрителей смотрит "все подряд". Кибеспорт по-прежнему остается трендом и не составляет конкуренцию традиционному спорту. В период отсутствия спортивных мероприятий зрители не смотрят передачи о спорте по ТВ.
Подписка или реклама: битва продолжается?
Монетизация стриминговых сервисов по-прежнему остается самым обсуждаемым вопросом в сообществе. Пандемия открыла онлайн-кинотеатрам и интернет-сервисам новые возможности для роста. Посмотрим, как изменились ответы респондентов в этом году.
В 2019 году число респондентов, выбравших ответ "подписок нет", составило 59% всех ответивших. В период пандемии, когда проводился этот опрос, разница превысила 10%: уже 46% зрителей говорило, что не имеет подписок на онлайн видеосервисы. Самыми востребованными подписками являются сервисы для просмотра телеканалов (30%) и фильмов и сериалов (23%), также почти 23% зрителей имеют подписку на музыкальные сервисы. Реже пользователи выбирали сервисы для чтения книг и игры.
2019 2020
| Сервис для прослушивания музыки | 15,30% | 22,84% |
| Севрис для просмотра телеканалов | 17,29% | 30,83% |
| Сервис для просмотра фильмов и сериалов | 18,51% | 23,48% |
| Сервис для чтения книг | 6,34% | 11,32% |
| Онлайн-медиа, интернет-журналы | 3,91% | 3,22% |
| Сервисы для обучения в интернете | 4,16% | 4,40% |
| Игровые сервисы | 6,00% | 7,47% |
| Сервисы знакомств | 2,17% | 2,08% |
| Подписок нет | 59,18% | 46,90% |
Если наложить возрастной фильтр, то получается следующая картина: подписка на сервисы для прослушивания музыки чаще всего встречается у молодежи (19-24 года) – 37% ответили, что имеют такие подписки. Подписки на сервисы с фильмами и сериалами чаще других покупают респонденты в возрасте 25-34 года (26%), подписка на сервисы для просмотра ТВ превалирует среди группы 35 – 55 лет. В целом по возрастным группам наблюдается зависимость: чем старше, тем реже пользователи отвечали, что имеют какие-либо подписки.
Рейтинг факторов, которые влияют на решение зрителя при выборе сервиса онлайн ТВ, фильмов и сериалов
| Наличие популярных ТВ-каналов, фильмов и сериалов (новинок, хитов) | 65,77% |
| Отличное качество изображения и звука | 47,99% |
| Возможность смотреть телепрограммы в записи после эфира | 24,68% |
| Общий аккаунт на нескольких устройствах (телевизор, компьютер, смартфон) | 17,60% |
| Видеоплеер с расширенными настройками (скорость воспроизведения, настройка качества и звука, субтитры и т.д.) | 12,12% |
| Возможность скачивать видео и смотреть его без подключения к интернету | 11,46% |
| Наличие эксклюзивного контента, которого не будет в других сервисах или на бесплатных ресурсах | 7,20% |
| Другое | 2,80% |
| Наличие системы рекомендаций | 2,41% |
Получается, что на решение о подписке сильнее влияет не эксклюзивность контента (7,2%), а широкий выбор популярного контента разных жанров и форматов (почти 66%). Качество изображения и звука в 2020 году набрало меньше ответов, чем в 2019 – разница составила почти 40% (86% против 48%)!
Такие полезные функции, как офлайн доступ или система рекомендаций, к сожалению, до сих пор не являются для пользователя необходимыми.
При этом 75% опрошенных хотели бы иметь доступ ко всем телеканалам и онлайн-кинотеатрам через один общий сервис. Правда, платить за подобный агрегатор готовы только 26% из них.
Что касается рекламы, то год пандемии не внес особых корректив в настроение пользователей по отношению к ее просмотру. В 2019 году 32% все еще не были готовы платить за сервис, чтобы не видеть рекламу, в 2020 году этот показатель вырос всего на 2 пункта и достиг 34%. При этом готовность платить за отключение рекламы выразили только 6% пользователей.
2020 год
| Нейтрально, понимаю, что только так смогу смотреть контент бесплатно | 47,79% |
| Отрицательно, но платить за отключение не готов(а) | 33,97% |
| Положительно, узнаю о новых товарах и услугах | 12,32% |
| Отрицательно, готов(а) платить за отключение рекламы | 5,93% |
Вывод: подписка на онлайн сервисы уже есть у 59% пользователей, молодёжь более активно подписывается в целом, среди младшей группы популярны сервисы для прослушивания музыки. Эксклюзивный контент и система рекомендаций не значительно влияют на решение пользователя подписаться, по-прежнему, выбор всевозможного популярного контента важен почти 70% респондентов. Пользователей интересует агрегатор подписок, но платить за него они пока не готовы. В погоне за бесплатным контентом пользователи все еще готовы смотреть рекламу, но отключить ее за деньги согласны всего лишь 6%.
Больше, чем ТВ
Аудио контент наравне с ТВ и видео подвергается цифровой трансформации. В ОТТ уже давно транслируются радиостанции, а видео сервисы начинают добавлять к себе на площадки музыку и подкасты. Стоит ли игра свеч?
Самый популярным форматом аудио контента остаются радио и музыка: 13% респондентов указали, что прослушивают видео контент в режиме "только звук", а подкасты перегнали аудиокниги: 11% против 7%.
| Подкасты | 10,57% |
| Радио | 39,25% |
| Радиоспектакли | 6,31% |
| Обычные видео, но только в режиме "звук" | 13,07% |
| Только музыку | 36,74% |
| Не слушаю совсем | 19,75% |
| Аудиокниги | 7,65% |
В год пандемии на вопросы об интернете вещей и умном доме пользователи стали отвечать несколько менее позитивно. Если в 2019-м приобретать "умную" технику планировали приобретать 31% опрошенных, то в этом году показатель снизился почти на 10 пунктов (19%). Если говорить о том, какая техника уже присутствует в домах зрителей, то на первом месте бытовая техника с встроенным WiFi или Bluetooth, а на втором месте - фитнес трекеры. Умные колонки и видеонаблюдении не прибавили за год ни пункта. Планов на приобретение умной техники нет уже у 38% зрителей по сравнению с 30% в прошлом году.
| Нет, и приобретать не планирую | 38,11% |
| Бытовая техника с поддержкой WiFi или Bluetooth | 26,04% |
| Нет, но хочу приобрести | 19,26% |
| Фитнес-трекеры | 10,88% |
| IP-видеонаблюдение | 7,21% |
| Умная колонка | 6,55% |
| Умные розетки/лампочки | 6,13% |
| Датчики контроля и учёта показаний ЖКХ | 5,94% |
| Система "Умный дом" | 5,54% |
| Другое устройство (укажите какое) | 1,80% |
Если говорить о полезных функциях из области интернета вещей, то за последний год пользователи стали больше интересоваться интеграцией локального видеонаблюдения в ТВ-приставку.
Тренд на управление голосом вопреки прогнозам снижает обороты: процент респондентов, которые пользуются голосовыми помощниками на смартфоне, снизился после пандемии 46% против 32% в этом году. Небольшой прирост заметен в графе "Голосовые помощники на Smart TV" прибавил 2%.
Пользуетесь ли вы голосовыми помощниками? (2019/2020)
| Да, пользуюсь голосовым помощником на смартфоне и/или планшете | 45,67% | 32,45% |
| Да, пользуюсь голосовым помощником на компьютере | 5,52% | 5,61% |
| Да, пользуюсь голосовым помощником на портативной станции-колонке | 1,34% | 2,46% |
| Да, пользуюсь голосовым помощником на телевизоре с функцией Smart TV | 5,52% | 7,46% |
| Да, пользуюсь голосовым помощником в машине на Android Auto/Apple Car Play/Yandex Auto | 5,38% | 4,44% |
| Как-то пользовался(ась), не понравилось | 9,88% | 7,75% |
| Нет, не пользовался(ась) | 41,38% | 52,72% |
Каких-либо закономерностей между ответами респондентов из разных городов и возрастных групп не обнаружено: в целом, все ответившие стали меньше пользоваться голосовыми помощниками за этот год.
Вывод: интерес к умным устройствам и голосовым помощникам в целом снизился, больше респондентов не планируют приобретать умную технику. Кроме видео, пользователей интересует аудио контент и радио, поэтому стоит задуматься над добавлением этого формата в ваш ОТТ ТВ сервис.