Доходы платформ и телеканалов очень плотно зависят от рекламы, особенно, когда пользователи все чаще переходят от телевизионного к онлайн-просмотру. Маркетологи постоянно ищут новые способы подачи рекламы, благодаря которым пользователь запомнит продукт и, возможно, потратит на него свои кровно заработанные. Новая механика подачи видеоконтента, sticky-плеер, как раз-таки и стал тем новшеством, которое еще не приелось потребителю. Поэтому, хоть реклама и не является основной темой для "Кабельщика", пройти мимо такого исследования мы не можем. 

Rambler Group, GPMD (Gazprom-Media Digital, дочерняя компания НСК) и GFK Russia провели исследования, в ходе которых выяснили отношение аудитории к sticky-плееру, а также определили его влияние на эффективность рекламы.

Механика sticky-плеера позволяет при пролистывании страницы сворачивать видеоролик в небольшое окошко в нижнем левом углу. При этом проигрывание не останавливается, а зритель может в любой момент его закрыть.

Основные выводы:

• 66% участников исследования обращают внимание на sticky-плеер;
• мужчины лучше, чем женщины запоминают такой контент;
• привычнее sticky-плеер оказался для молодой аудитории до 44 лет;
• после добавления формата sticky к обычному плееру на портале "Рамблер" показатель видимости вырос на 15%, а досмотры роликов увеличились в среднем на 10%.

Sticky-плеер уже стал стандартной механикой на европейском и американском видеорынках – его используют такие крупные компании, как Facebook, YouTube, CNN, Eurosport и другие. В Rambler Group видео такого формата появилось весной 2019 года на портале "Рамблер".

Рис. 1 – Пример обычной видеорекламы, размещенной на портале "Рамблер"

Рис. 2 – Пример sticky-плеера, размещенного на портале "Рамблер"

В ходе исследования Rambler Group, GPMD и GFK Russia сравнили эффективность двух механик демонстрации видео (обычный формат и sticky-плеер). В частности, особое внимание уделялось таким показателям, как запоминаемость, отношение к формату и намерение покупки.

Согласно результатам опроса, который проходил на портале "Рамблер" в конце 2019 года, 66% респондентов обращают внимание на sticky-плеер. При ответе на вопрос "Насколько привычен для вас такой формат видеоплеера" 36% респондентов ответили, что считают его привычным.

Запоминаемость видео такого формата выше у мужчин (48% опрошенных) и зрителей до 44 лет (63%).

Стоит отметить, что почти половина аудитории в возрасте до 44 лет считает sticky-плеер привычным форматом потребления видео. Этот показатель в целом соответствует возрасту российской аудитории, лояльно относящейся к рекламе.

Запоминаемость рекламы оказалась выше при показе видео в sticky-плеере. Так, при просмотре роликов в новом формате зрители спонтанно верно вспоминали товарную категорию и бренд чаще – на 24% и 19% соответственно.

При этом в sticky-плеере показатели запоминаемости категории и бренда с подсказкой, запоминаемость главной идеи и готовность рассмотреть покупку оказались на уровне стандартных рекламных видеороликов.

Среди плюсов sticky-плеера участники исследования выделили его необычный формат, который привлекает внимание, легкое управление, возможность продолжать работу в режиме многозадачности и его ненавязчивость. Из минусов часть аудитории отметила препятствие в чтении текстового контента и периодически возникающие технические помехи.

Полученные в ходе исследований данные позволяют сделать вывод, что показ видео в sticky-формате положительно влияет как на медийные метрики, так и на запоминаемость. Например, на портале "Рамблер" после добавления формата sticky к обычному плееру показатель видимости (viewability) вырос на 15%, а досмотры роликов увеличились в среднем на 10%.

Ольга Трушкова, руководитель направления "Видео" Rambler Group: "Сейчас в эпоху клипового мышления и борьбы брендов за время пользователя компании вынуждены постоянно экспериментировать с новыми форматами. Rambler Group не исключение: будучи площадкой с органической аудиторией, мы активно транслируем нашим посетителям видео в sticky-плеерах. В частности, это позволяет сохранять внимание к роликам и увеличивать запоминаемость рекламируемого бренда".

Сергей Коренков, директор по развитию GPMD: "Механика sticky-плеера отвечает технологическим стандартам показа видеорекламы в GPMD и позволяет нарастить объем качественного инвентаря без потери эффективности рекламного контакта".