2019 год стал рекордным по числу громких заявлений от поисковых и технологических платформ о производстве собственного контента. Крупнейшие агрегаторы аудитории наконец почувствовали, что их час пробил: сейчас или никогда.

Самым ожидаемым и многообещающим в длинной череде похожих стартапов стал, конечно же, перезапуск сервиса "Яндекс.Эфир" с потенциальной аудиторией 50 млн человек ("Яндекс.Радар", декабрь 2019). Собственно, перезапущен на базе "ТВ онлайн" сервис был еще в 2018 году и предназначался тогда, на волне взрывного роста видеорекламы, больше для "монетизации видеоинвентаря", чем для чего-то еще.

История про оригинальный контент возникла не просто так – в приказном порядке лишенный федеральных телеканалов Яндекс решил, что сейчас сам всё всем покажет. И показал. Сегодня можно говорить о первых итогах эксперимента по завоеванию зрительского внимания крупнейшим российским поисковиком с огромным финансовым ресурсом, который знает аудиторию и ее предпочтения больше, чем может представить себе простой смертный. Даже если он является топ-менеджером федерального телеканала. 

Голубой огонек в цветах Яндекса

Пробным шаром в "Яндекс.Кегельбане" "Попади в ЦА" стал формат, новый для интернета, но при этом отдающий крепким телевизионным нафталином. "Новогоднее шоу 2019 на Яндекс", рассчитанное, со слов пресс-службы поисковика на молодую аудиторию, было скроено по классическим канонам жанра советских "голубых огоньков", произведено студией "Красный квадрат" (что само по себе невероятно смешно), но при этом заполнено персонажами, входящими в топ поисковых запросов в условном разделе "первые лица российского digital entertainment, которых не показывают по телевизору". В чем был расчет, был ли он вообще и почему в Яндексе решили, что аудитория хочет смотреть именно кондовый "голубой огонек" на их главной странице, остается только догадываться. Судя по тому, что итоговые цифры так и не были обнародованы, вряд ли они особенно впечатляли по сравнению с аудиторией аналогичного продукта из телевизора.

Оригинальные форматы

На момент написания материала на главной странице Яндекс были представлены три оригинальных многосерийных формата: "Просто о сложном", "Такая история" и "Через поколение". Очевидно, что и здесь решили пойти по пути наименьшего сопротивления, проторенному телеканалами много лет назад. Ставка сделана на раскрученных тем же телевидением медийных персон, безотказно собирающих аудиторию по принципу "ты не пой, ты ходы". Егор Крид, Ксения Собчак, Софико Шеварднадзе, Леонид Парфенов, Николай Дроздов и т.д. Их гонорары, вероятно, сейчас главная статья расходов "Яндекс.Студии", так как с точки зрения производства проекты крайне незамысловаты и довольно бюджетны. Их легко можно представить себе в эфире многих федеральных телеканалов – от "Пятницы" до "Культуры". Прямо скажем, не рекордсменов по рейтингам и, к сожалению, не законодателей общественного вкуса.

Можно было бы предположить, что люди-в-руководстве-Яндекс-принимающие-решения находятся в плену собственных представлений о прекрасном и страшно далеки от народа, несмотря на внушительный объем аудиторных big data на их серверах. Для подтверждения тезиса достаточно сравнить контент, позиционируемый Яндексом как флагманский, с топом русскоязычного Youtube за 2019 год. Вывод очевиден: видимо, даже ИИ (искусственный интеллект) бессилен решить старую как мир задачу про цыганскую лошадь: как вложить поменьше, получить побольше да еще при этом всем понравиться.

Так что в целом попытки Яндекса заявить о себе как о полноценном участнике медиарынка пока выглядят не очень убедительно. Что ж, подождем обещанный десяток сериалов, по слухам, уже производимых сторонними студиями по заказу поисковика и запланированных к показу в 2020 году.

Стратегия наступления

Сегодня же "Яндекс.Эфир" больше похож на сырьевой придаток РСЯ (рекламная сеть Яндекса), чем на альтернативу телеканалу/онлайн кинотеатру. Ну или на один из череды продуктов по монетизации базовых потребностей аудитории наряду с "Яндекс.Карты" и "Яндекс.Маркет".

Вполне возможно, что чувством некоторой неуверенности на новом для себя медийном поприще объясняется и стратегия Яндекса по наступлению на зрителя сразу по нескольким фронтам. Это касается и контента, и "точек входа" для дистрибуции.

Как пишет ехидная Википедия: "Сервис доступен для ПК на главной странице поисковика, в приложении на телефонах и Smart TV, а также запускается голосовым управлением (помощник "Алиса") через “Яндекс.Станцию” и “Яндекс.Модуль”, подключенные к телевизору. Иногда, в перерыве между рекламой, можно что-нибудь посмотреть".

"Что-нибудь" как раз и представлено на главной странице эксклюзивными многосерийными проектами, чья функция – завлечь посетителя/зрителя и утащить его "в глубь", на страницу "Яндекс.Эфир", где чего только нет! Больше 140 тематических каналов и более 60 региональных, 25 собственных каналов Яндекса ("Боевики", "Романтика", "Еда", "Русские сериалы", "Советское кино" и т.д.), сформированных из лицензионного контента, включая канал "Мой эфир", составленный на основе персональных зрительских предпочтений. Отдельный канал "НХЛ", разделы "Блогеры", "Спорт", "Мультфильмы", "Музыка", "Игры и киберспорт", "События". Понятное дело, сервис плотно интегрирован с "Кинопоиском".

На подходе детская тематика – уже заявлено об эксклюзивном сотрудничестве с брендом "Смешарики".

Всего много, все главное, ориентироваться сложно, выбирать еще сложнее. Хотя возникает ощущение, что широко обсуждаемая сегодня омниканальность вступает в неразрешимое противоречие с маржинальностью, тем более, если проект предполагает обширную библиотеку контента. Чем больше выбор, тем сильнее сегментируется аудитория и тем сложнее соответствовать ее ожиданиям в плане оригинальности.

Странно, что при всей очевидности этой темы "Яндекс.Эфир" вообще не заботится о маркетинге своего эксклюзива. Комплекс маркетинговых мер по выстраиванию бренда и его коммуникаций с аудиторией мог бы разрешить проблему выбора контента, интересного зрителю, и удержания этого зрителя на ресурсе.

Можно догадываться о причинах, почему Яндекс не торопится выносить из избы цифры аудиторных показателей своего медийного подразделения. За все время существования "Яндекс.Эфира" собственные данные компании о фактическом смотрении того или иного продукта не были обнародованы ни разу (включая эксклюзивные трансляции премии "МузТВ" и фестиваля "Нашествие"). В открытом доступе находятся только довольно неожиданные цифры Mediascope, вызывающие вопросы даже у непрофессионалов (70 тыс. десктоп-просмотров "Новогоднего шоу 2019", Adindex.ru), и случайно просочившиеся в пресс-релиз конкурентов данные о просмотре спектакля "Одна абсолютно счастливая деревня" на "Яндекс.Театр" (200 тыс. человек одновременно, КоммерсантЪ).

Честное слово, все это пока не впечатляет...

Впрочем, судя по всему, до принятия закона о единой системе измерений аудитории интернет-ресурсов осталось недолго, и сохранять покер-фейс в этой ситуации уже не удастся. Тем более, есть большая вероятность, что единым измерителем будет все тот же Mediascope, а значит, появится внятная система измерений, позволяющая корректно сравнивать просмотры на ТВ и в интернете. Рынок немедленно подсядет на иглу точных данных, а в игле той – сами знаете, что.

Пока же главный вопрос к "Яндекс.Эфиру" – это не цифры аудитории и даже не качество оригинального продукта, а позиционирование. Хрестоматийный диссонанс формы и содержания (на чем и погорел "Яндекс.Голубой Огонек 2019") – проблема не только новогоднего шоу. И вот почему. В отличие от крупных операторов связи, традиционно ориентированных на мобильные технологии, Яндекс всегда был, скорее, десктопным ресурсом с основной аудиторией "25–44".

Только в течение последнего года ситуация с перевесом аудитории поисковика в mobile приобрела положительную динамику (Mediascope WEB-Index, июль–сентябрь 2019). Тенденция актуальна для всего рынка, а будущее мобильной аудитории – это как раз то самое поколение Z (1996 год рождения и позже), требующее принципиально новых форм коммуникации, не охваченных традиционным ТВ и его форматами. Вряд ли люди, для которых мобильный телефон с рождения является чем-то вроде пятой конечности, будут смотреть то, что предлагает зомбоящик. Пусть даже на главной странице Яндекса и в дизайнерской оболочке "а-ля Youtube и «Пятница»". 

По аналогии с телевидением

Кстати, если продолжать аналогию с телевидением: по пути вовлечения сегмента "12–25" когда-то пошел ТНТ и не прогадал. Главная мировая тенденция в производстве контента для этой аудитории сейчас – авторские короткометражные форматы. От комедийных сериалов и реалити-шоу до documentaries и анимации для взрослых. BBC и Сhannel 4 уже активно инвестируют в этот формат, кроме того, 6 апреля 2020 года стартует американская платформа Quibi, сделавшая глобальную ставку на востребованный аудиторией "12–25" контент принципиально нового мобильного (до 10 минут) формата c игровыми и неигровыми шоу, а также ежедневными новостными программами.

Более того, с точки зрения дистрибуции развитие сетей 5G также должно поспособствовать буму короткого видео в технологическом плане. В общем, идея красивая, но требующая огромных инвестиций – и финансовых, и кадровых. Пока очевидно лишь одно: поднять платформу такого уровня в России по силам только очень крупному игроку, располагающему большими финансовыми и аудиторными возможностями.

Почему бы не Яндексу?