Обозреватель "Кабельщика" Екатерина Петухова рассказала о том, как телевизионная отрасль вступила в фазу кардинальной трансформации, а также объяснила, почему зрители все чаще выбирают платные сервисы для просмотра контента. 

На протяжении достаточно продолжительного периода телевидение развивалось как линейно доставляемый продукт, контент в котором появлялся согласно заранее составленному расписанию. Оплата создания контента производилась первоначально только по рекламной модели, затем, с приходом платного ТВ, по модели платной подписки. Долгое время бродкастеры и были создателями контента. С появлением видеозаписи возникла возможность разделить создателя (например, кинематографиста) и вещателя (который приобретал права на показ), поэтому достаточно быстро возникли так называемые content house, потребность в которых росла по мере увеличения спроса на контент со стороны кабельных и спутниковых операторов.

В то же время наиболее крупные вещатели производили и производят контент in house, и они всегда понимали важность своих собственных архивов, поэтому сегодня могут их монетизировать в новых условиях. По мере развития технологий доставки и удешевления производства видеоконтента отрасль вступила в фазу кардинальной трансформации. Прошедший год показал нам в общих чертах новый облик системы телевидения как сложного комплекса создания и потребления контента на многих устройствах.  

Итак, главный параметр сдвига – отказ от линейности. Этому способствовали улучшение качества доставки по Broadband и тот факт, что все ведущие мировые вещатели имеют теперь свое приложение – Player, при помощи которого они добирают аудиторию просмотров от зрителей, пропустивших (вольно или невольно) программу в сетке вещания. Правообладатели подталкивают вещателей к ТV Everywhere и на прямых эфирах. 

Одним из следствий этих технологических перемен стало явление cord-cutting, о котором мы также писали неоднократно на страницах данного издания. Надо отметить, что процесс отказа от кабельных подписок в западных странах набирает обороты: так, по данным Leichtman Research Group, Inc., группа основных провайдеров платного телевидения США, включающая 95% зрителей pay TV, в III квартале 2019 года потеряла 1,74 млн подписчиков. Это пятый квартал подряд, когда потери идут нарастающими темпами.  

Спортивные трансляции всегда были сильной стороной платных сервисов, именно они удерживали подписчиков, потому что сериал идет не в реальном времени и задержки для него не столь критичны. Но теперь и прямые эфиры могут быть доставлены по сети с минимальной задержкой и в отличном качестве. С некоторых пор ведущие спортивные федерации создают свои стриминговые сервисы, и операторам платного телевидения, чьей специализацией была прямые эфиры, теперь тоже приходится предлагать стриминговые пакеты. Так, Sky Deutschland недавно предложил на рынок стриминговый сервис Sport Ticket стоимостью 9,99 евро в месяц. Эта подписка дает возможность смотреть онлайн все игры бундеслиги, второй лиги и Лиги чемпионов, а также вещание чемпионата DFB-Pokal и игр английской премьер-лиги. Но не только: данный пакет еще включает немецкий гандбол, теннис, гонки F1 и гольф. 

Телевизор стал одним из экранов, и отнюдь не преобладающим. И с ростом мобильного смотрения съемка спортивных событий в формате "вертикальный" уже перестала быть экзотикой, а становится таким же обычным делом, как и съемка 16:9 для домашнего ТВ. Компании, осуществляющие съемку спортивных событий, теперь формируют специальный "вертикальный" стрим с особым расположением графики, отвечающий запросам более молодой аудитории. 

И второй фактор, напрямую связанный с изменением доставки, – глобальность. Для того чтобы корпорация ВВС могла вещать, например, в Индии, ей не нужно теперь не только покупать частоту и устанавливать передатчик, ей даже не нужно становиться частью платного (кабельного или спутникового) пакета. При помощи своего приложения iPlayer корпорация приходит к индивидуальному потребителю в любой части света и может самостоятельно монетизировать свой контент. Модель BtC, то есть напрямую к потребителю, минуя агрегатора, стала популярной не так давно, но именно на этом поле сейчас разворачивается жестокая схватка. 

Первой компанией, оценившей преимущества прямого глобального стриминга и монетизировавшего первую его волну, стал, безусловно, Netflix. Об успехах этого сервиса мы много писали, но писали так же и о том, что гонка за лидером привела к созданию целого ряда аналогичных сервисов – Amazon Prime, Disney+ и т.д. Ряд аналитиков предсказывают, что Netflix может потерять в 2020 году до 4 млн подписчиков только в США. В то время как подписка на Disney+, Apple TV+, Hulu, CBS-все включено и готовый к запуску Peacock (streaming NBC) составляет 5–7 долларов в месяц, текущие цены на Netflix колеблются в диапазоне 9–16 долларов в месяц, в зависимости от пакета, и перестают быть конкурентными. Тем более, что, по-видимому, произойдет ухудшение соотношения цена–качество, когда истечет срок его лицензий на раз закупленные программы, в том числе на ситком "Друзья" и сериал "Офис".

Netflix истратил 50 млн долларов на перекупку прав на ситком Seinfeld, но международные права на него остаются у Amazon Prime. Рынок реагирует на все эти изменения очень нервно, а цена акций Netflix по-прежнему имеет тенденцию к падению, которое несколько замедлили колоссальный успех Netflix на контентных номинациях "Золотого глобуса", а также отличные результаты кинотеатральной и стриминговой премьеры нового фильма Мартина Скорсезе "Ирландец" – 26 млн скачиваний в США только в первую неделю. 

Два типа конкурентов-тяжеловесов теперь ломятся в нишу стриминга, которая перестает быть нишей, а становится мейнстримом.  

Во-первых, это старые Content Houses, расширяющие свое предложение путем слияний различной конфигурации. Так, например, Viacom недавно завершил слияние с CBS Corporation, чтобы предложить миру, как сказал на пресс-конференции руководитель ViacomCBS Боб Бакиш, "премиальный контент являющийся двигателем всего глобального рынка". Объединенная компания с брендом ViacomCBS уже имеет в архиве более 40 тыс. серий различных мыльных опер и 3,6 тыс. художественных фильмов. И более того, планирует инвестировать в 2020 году более 13 млрд долларов в производство. Объединенная компания сейчас покрывает аудиторию в объеме 22% от общего числа телезрителей США, что для одной компании абсолютный рекорд. Причем эта аудитория имеет теперь самую широкую географию и демографию. Но замах-то глобальный! 

И это недвусмысленно прозвучало на пресс-конференции по итогам слияния брендов: "…мы соединяем наши архивы, возможности, таланты наших команд, мы будем продвигать инновации в рекламе для наших рекламодателей и распространять наши подходы на мировом рынке". Вот так-то. 

Ключевое сообщение в этой фразе – "инновации в рекламе". И тут на сцену выходит другой тяжеловес стриминга – технологические интернет-компании. У них сейчас нет таких обширных ассетов, наработанных сериалов и ситкомов. Зато они хорошо понимают в инновационной рекламе. Amazon уже не первый год внимательно "следит" за поведением массовой аудитории, покупающей, через Amazon Prime account как товары массового потребления, так и медиапродукцию, и, поверьте, понимает ее значительно лучше, чем традиционные вещатели. И конечно, эти компании начинают сами снимать фильмы и покупать права на самые востребованные события.

Так, недавно Amazon начал показывать прямые эфиры английской премьер-лиги, что в общем-то получило позитивный отклик, хотя и не обошлось без некоторых технических накладок. Интересно, что в процессе трансляции были задействованы три компании – Sunset + Vine, BT Sport и сам Amazon. И, на мой взгляд, острая конкуренция на поле стриминга рано или поздно приведет к консолидации – агрегатору нового поколения. Ибо сколько стримов может себе позволить рядовой зритель?

В The changing nature of TV – обширном исследовании CentutyLink (эта технологическая компании вплотную заинтересована в участии в новой медиаэкосфере), проведенном с респондентами девяти западноевропейских стран (Германия, Франция, Великобритания, Нидерланды, Дания, Исландия, Норвегия, Швеция, Финляндия), цифры получились следующие: около трети респондентов не имели никаких подписок вообще, но среди любителей стриминга одна подписка была у 35,29%, две подписки – у 34,77%, три – у 17,35%, четыре – у 5,88%, пять – 2,83%, а шесть и больше – у 3,87%. Эти данные говорят о том, что ни одна из имеющихся на сегодняшний день платформ не в состоянии удовлетворить нарастающий спрос. А значит, появление стриминг-агрегатора – вопрос ближайшего времени. И преуспеет на этой ниве тот, кто сможет предложить наиболее приемлемую рекламную политику: с одной стороны – эффективную для рекламодателя, а с другой – не раздражающую зрителя, пришедшего не за рекламой, а за контентом. И здесь будет уместно поговорить об алгоритмах AI/ML. Что мы непременно сделаем в наших дальнейших обзорах.