Наталья Евстигнеева и миноритарный доклад по рекламному рынку
«Кабельщик» не раз за последний год констатировал тенденцию к переходу каналов к смешанной или полностью рекламной модели. Мы анализировали рынок, просчитывали его потенциальную рекламную емкость, и в целом, под влиянием авторитетных экспертов утверждали, что рекламная модель не склеивается — рекламных денег в КСК-сегмент идет мало, а вне продаж, основанных на измерениях TNS, их вообще нет.
Большинство операторов знают Наталию Евстигнееву как генерального директора Nano TV, и лишь немногие — как основателя рекламного сейлз-хауза «Медиа Магнат», который работает более чем с полусотней кабельных телеканалов. Это интервью, в котором Наталия рассказала о тонкостях работы рекламного агентства, заставило меня серьезно пересмотреть взгляды на рекламный потенциал кабельных каналов.
К.: Как вообще началась ваша телевизионная история?
Н.Е.: В 2008 году я пошла коммерческим директором в компанию «Стрим». У меня был опыт в привлечении рекламодателей, полученный в своем event-агентстве, так что мне предстояло всего лишь научиться продавать несколько другой инвентарь... Это был кризисный год, и продажи рекламы тогда встали на всем рекламном рынке.
«Стрим» на тот момент работал с рекламным агентством «Максима», которое входило в состав СММ («Система Масс-Медиа», является частью холдинга «АФК-Система» — прим. ред.). Продажи не шли. Меня поставили в довольно жесткие рамки — если я не продам рекламу за первый месяц, меня уволят, так что с мотивацией проблем не было. К концу третьей недели работы на счет упали первые сто тысяч — процесс пошел, что немало удивило мое начальство... Через пару месяцев я уже сделала бюджет в 5 млн — коллеги были счастливы, что появились деньги на закупку контента.
К.: Что сделали вы такого, чего не сделала «Максима»?
Н.Е.: Я нашла партнеров. Я дала многим компаниям тестовое размещение под свою ответственность. Рискнула — и получилось. Мы начали с телемагазинов, и зарабатывали 25% от выручки, полученной от продаж с наших каналов. Я встретилась со всеми телемагазинами, устроила между ними конкурс, расставила их на все каналы — тестировала по очереди. Помню эти безумные медиа-планы... Параллельно подтягивались и другие рекламодатели, но основной объем мы делали именно на телемагазинах. Кстати, для них кризисные годы оказались очень удачными. Через какое-то время, наладив эту работу, я покинула «Стрим».
К.: Как появился «Медиа-Магнат»?
Я поняла, что у меня получается продавать рекламу на кабельных каналах, и я открыла свое агентство «Медиа-Магнат», и через него начала опять продавать рекламное время на телеканалах «Стрим». Кроме того я объехала весь рынок, нашла все каналы, которые вообще или частично «не окучены» — т.е. их никто не продает или они продают себя сами — и предложила им свои услуги. Те клиенты, которые у нас уже были, стали давать заявки: «Нам нужен этот канал и этот канал», и так мы быстро нарастили базу, договорились по ценам. Мы стали работать не только с кабельно-спутниковыми каналами, но и, например, с ГТРК по всей стане. Рекламодатели просили какой-то регион — и мы там врезали рекламу даже в федеральные каналы.
К.: И сколько сейчас каналов вы продаете?
Н.Е.: Мы работаем более чем со 100 каналами. Есть каналы, с которыми мы работаем на эксклюзиве, например, «Мужской», «Загородная жизнь», «Amazing Life» и другие. До недавнего времени это были и каналы «Стрим», но с 2013 года они приняли решение передать все продажи в «Алькасар», чтобы зарабатывать только на прямой рекламе. Мне самой интересно, что из этого выйдет.
К.: Кстати, какие каналы сейчас больше всего востребованы у рекламодателей?
Н.Е.: Лучше всего продаются кино и сериальные каналы — тут нет узкой специализации, хорошо продается реклама потребительских товаров. Востребованы и новые каналы — рекламодателю хочется чего-то свежего, тем более, если весь рынок им уже «покрыт».
К.: Есть каналы, с которыми вы принципиально не работаете?
Н.Е.: Есть. Мы не готовы работать с каналами, которые решили продавать рекламу сами и допустили при этом серьезные промахи. Если первое впечатление у рекламодателя капитально испорчено, потом трудно убедить его даже на тестовое размещение.
К.: А какие-то спецпроекты, продакт-плейсмент продаете?
Н.Е.: Да, но это гораздо более сложный и длительный процесс. Мы пытались делать на «Стриме» такие вещи. Например, на канале «Усадьба» запустили программу про очистные сооружения для частных домов, про резиновые лодки для канала «Охота и рыбалка», даже ездили в тест-драйв на автомобиле-амфибии в Тверской области — уже для телеканала «Драйв».
К.: И какую заполняемость рекламных блоков вы можете обеспечить?
Н.Е. 100%, без шуток. 9 минут в час умножьте на количество часов, на количество дней в месяце. Продаем все, оптом. За счет этого у нас много эксклюзивных клиентов, потому что каналы могут планировать свои бюджеты.
К.: Возвращаясь к телемагазинам... Зачем вообще каналу посредник для работы с телемагазином?
Н.Е.: Мне проще договориться и вести контракт. Плюс нам удается улаживать все трения, которые появляются между менеджментом канала и телемагазина. Был случай, когда после полугодового переговорного процесса договор все-таки был подписан, но буквально через два месяца расторгнут из-за неадекватного поведения одной из сторон.
Кроме того, мое агентство периодически выступает гарантом сделок, и своими средствами обеспечивает выплаты каналу. У нас есть компетенции, которых не хватает каналам — в первую очередь, это медиапланирование, с этим на рынке ощутимые проблемы. Нормальный документооборот тоже редкость. Каналам сложно, они люди творческие, а мы стараемся соблюдать четкость во всех процессах, отсматриваем ролики, берем на себя ответственность по целому ряду нюансов.
К.: Насколько цена зависит от охвата канала, от каких-то его измеренных показателей?
Н.Е.: Когда я начинала, я тоже думала, что для продажи рекламы на каналах нужно знать их рейтинги, телесмотрение, «соцдем» аудитории и т.д. Но почему-то практика показывает, что это мало кому нужно... Ты высылаешь презентацию, и рекламодатель не смотрит ни на какие замеры, а просто сопоставляет тематику канала со своими товарами или услугами. Конечно, смотрят и на охват: миллион или пять миллионов, это играет большую роль и влияет на цену. Каналы с аудиторией меньше полумиллиона обычно никто не рассматривает.
К.: Полмиллиона — это технический охват?
Н.Е.: Да, это сумма абонентских баз операторов, с которыми у канала подписан договор. Или пакет спутникового оператора с подтвержденным охватом абонентов. Начиная с этой цифры охвата появляется интерес у рекламодателей.
К.: Основной фактор успешной продажи?
Н.Е.: Больше всего на продажи влияют тестовое размещение и лояльное отношение руководства к постановке той или иной рекламы
К.: Аналитические агентства, например, J`son&Partners утверждают, что каналам достается 30% выручки операторов. По такой методике за 2012 год каналы на подписке заработали около 14 млрд рублей (30% озвученной цифры объема рынка в 47 млрд рублей). Рекламные доходы КСК каналов считает АКАР, за прошлый год вышло 3,3 млрд рублей. Сколько из этих денег пришло каналам через «Медиа-Магнат»? Оборот озвучите?
Н.Е.: За 2012 год наш оборот приблизился к 10 млн долларов.
К.: Ничего себе! Я помню цифры за 2011 год, тогда, кажется, все КСК каналы заработали на рекламе 90 млн долларов. Получается, для тематического ТВ вы генерируете чуть ли не 10% рекламной выручки?
Н.Е.: Получается, что так.
К.: Из этих 10 млн долларов каналам досталось все, кроме вашей комиссии? Кстати, какой процент вы берете? По идее, он должен быть выше, чем у больших агентств?
Н.Е. Нет, не выше. Мы берем 15%. Я считаю, что любая услуга должна стоить адекватных денег. Если мы будем брать больше, рекламодателю и каналу будет выгоднее договариваться напрямую.
К.: Если все действительно так радужно, и выручку от рекламы можно жить, то после публикации этого материала родится еще куча каналов, хотя многие операторы уже сейчас отмечают, что на рынке существует множество «трэшовых» низкокачественных каналов.
Н.Е.: Знаете как поступают сейчас каналы? Они пытаются войти во все сети и тут же разместить рекламу, еще не начав вещание. Пытаются без денег войти в сети. Канал «Love Story», например, захотел всего и сразу, в итоге реклама по 50 рублей/минута и крайне низкий интерес со стороны рекламодателей. Документооборот становится дороже, чем выгода от размещения.
К: Сколько может заработать на рекламе канал с техническим охватом 5-7 млн абонентов?
Н.Е.: 5 млн абонентов — хороший охват. Реальная цифра — около 3 млн рублей в месяц. В целом — от 1 до 5, зависит от самого канала. Если канал гоняет один и тот же контент, у него падают показатели телесмотрения, реклама дает плохой отклик, цена падает. И наоборот .
К.: Цены на рекламу индексируете?
Н.Е.: Цена в среднем растет на 10% в год. Это не столько инфляционная индексация, сколько отражение роста абонентской базы каналов. Например, канал есть в «Триколор-ТВ», «Триколор» наращивает базу, плюс канал параллельно заходит в другие сети. В наших договорах даже есть пункты о повышении цены пропорционально росту охвата.
К.: Ваш совет стартующим каналам с рекламной моделью?
Н.Е.: Мы начинаем объяснять новым каналам, что, «ребята, нужно сначала немного повещать, набрать аудиторию, и только потом вы можете начать продавать рекламу». Живой пример — наш канал Nano TV, который сначала вышел на спутник, нашел свою аудиторию, и только потом начал продавать рекламу. Только так, иначе рекламодатели посмотрят на итоги тестовых размещений, не увидят результата, и репутация будет надолго испорчена.
Благодаря такой схеме и четкому следованию бизнес-плану, Nano TV окупился через год вещания. Да, всего за год, хотя для рынка норма <nobr>3-4 года.</nobr> Если бы мы делали платный тематический канал, на окупаемость ушло бы вообще лет 10.
Мой совет — готовьтесь, соберите инвестиции, чтобы протянуть несколько месяцев, полгода. Закупите контент. На это может уйти всего 100 тысяч долларов, но надо собрать что-то оригинальное, незаезженное, симпатичное. Опять же, у абонентов должен пройти период привыкания к каналу — если сразу начать «долбить» его рекламой, новый канал будет раздражать зрителя.
Когда мы начинали Nano TV, мы сразу решили, что выбираем рекламную модель, что мы не будем брать денег с абонентов. Это тенденция — скоро люди перестанут платить за контент. Уровень пиратства говорит о том же.
К.: Каналам с рекламной моделью пиратство нипочем?
Н.Е.: Конечно! Мы решили, что лучше мы быстро соберем аудиторию, войдем во все сети. Когда мы начали раздавать сигнал, мы поставили условие, что хотим быть до 20 кнопки, чтобы нас нашли зрители. Сейчас с этим сложнее — в сетях места мало. Очень правильное было решение стартовать с платформы «Триколора», мы получили сразу условно 10 млн телезрителей. Понятно, что мы платим платформе за ретрансляцию.
К.: А где еще есть Nano TV?
Н.Е.: Канал вещает в сетях «Комстар-Регионы», в довольно крупной московской сети 2КОМ. Мы организовали вещание на сайте и еще сейчас плотно занимаемся Smart TV. Это вообще очень интересная среда, где возможно таргетировать рекламное сообщение по адресу абонента, вплоть до улицы.
Беседовал Алексей Бырдин