Меня попросили открыть цикл публикаций в новой рубрике "Кабельщика" названной "Мастерская". В рамках обмена опытом, я хочу начать с рассказа о рассылке новостей и пресс-релизов. Нам в новостные редакции их приходят тонны, и очень хочется сократить этот поток и сделать его более осмысленным. Сразу оговорюсь, я не принадлежу к числу противников рассылок. Любая технология продвижения и информирования может быть эффективной, если пользоваться ею с умом и без фанатизма.

Первое, что очень важно в рассылке - это выбор адресатов. Зависеть он должен не от фантазии рассылающего и не от количества времени, отпущенного на поиск электронных адресов. А исключительно от цели рассылки и содержания сообщения. Газете "Коммерсантъ" или сайту "Лента.ру" никогда не будет интересна новость об открытии вами клиентского офиса в 44-м микрорайоне уездного города N. Но теоретически, это может быть интересно районной газете, городскому новостному порталу и форуму жителей 44-го микрорайона. Принцип "шли всем, авось побольше напишут" - порочен. На районном форуме может быть и напишут, а редактор новостного сайта ваш адресок приметит, и либо сразу в спамеры запишет, либо просто больше не будет открывать письма с этим адресом. И та единственная новость, которая могла бы быть ему интересна, никогда не будет этим редактором прочитана. Отсюда вывод: создавайте группы адресов для рассылки, ранжируя материалы по важности, географическому охвату, тематике.

Следующий немаловажный вопрос - периодичность. Регулярно (раз в день, в неделю и т.д.) можно рассылать только информацию, обновление которой отслеживается адресатами именно с этой периодичностью (рейтинги, курсы акций, программы передач). Либо если у вас есть подписчики, которые добровольно согласились получать рассылки с такой частотой. Не нужно ни перед собой, ни перед подчиненными ставить задачу "отправлять хоть что-то не реже двух раз в неделю". Вымученные новости и пресс-релизы определяются без микроскопа, и работают только против вас. Главный принцип прост - оповещать мир нужно только тогда, когда есть что сказать, иначе мир привыкнет к тому, что сказать вашей компании нечего.

Заголовок материала ничуть не менее важен, чем текст. Именно он замечается первым, и отвечает за желание адресата прочесть сообщение или не глядя отправить в корзину. Принципиально заголовок должен отвечать формуле "Что? Где? Когда?" или "Кто? Где? Когда?". Если телеканал "DasAuto"проводит ралли по бездорожью на полноприводных автомобилях в Московской области, не надо называть информационное сообщение "Ударим автопробегом по бездорожью". Пишите "Канал "DasAuto"организует в Подмосковье ралли на внедорожниках". Дату проведения можно вставить в заголовок или (чтобы не перегружать) начать с него сам текст. Если есть интрига, - смело добавляйте ее в заголовок, но не жертвуйте фактами: "Николай Басков поведёт внедорожник на ралли телеканала "DasAuto". Не хвалите сами себя в заголовках и не начинайте с преувеличений, журналист сам догадается, что ваша компания прекрасна, когда прочтет текст. Если ваш сериал получил первую премию на фестивале в Мончегорске, то так и пишите. Не надо сразу заявлять, что он стал самым популярным сериалом в России.

Отдельно про шутки. Мягкие шутки и тонкая ирония внимание могут привлекать. Но будьте очень аккуратны. Чувство юмора адресата настолько может отличаться от вашего, что пресс-релиз вместо PR-эффекта способен спровоцировать мордобой и судебный процесс. Однажды мой сотрудник, озаглавил материал о смерти Патриарха "Срочно вызван к начальству". Он был уверен, что это отличная идея, хорошо я был на месте в тот момент. Так что и сотрудникам своим шутить в пресс-релизах позволяйте, только если их чувство юмора, а особенно ощущение его уместности совпадают хотя бы с вами.

Перейдем к содержанию. Суть того, что вы хотите сообщить должна принципиально считываться с первого абзаца, независимо от объема общего текста. Не интригуйте читателя, вам надо до него информацию донести, а не заставить приятно время провести за чтением. Заинтересуется - дочитает, не заинтересуется - будет признателен за то, что не пришлось читать до конца. Делите большие тексты на абзацы, разумеется, не произвольные, а смысловые. Не растекайтесь мыслью по древу: важны цифры, факты, названия, имена, экспертные мнения, отсылки к законам и мировой практике. Но никому не важно, что сама компания считает своё же мероприятие событием вселенского масштаба. Если хочется сказать о многом, то отправляйте сокращенный текст с активной гиперссылкой на расширенный материал, размещенный на вашем сайте.

Как бы нежно вы не относились к руководителям и акционерам своего предприятия, не размещайте в тексте гигантские цитаты из них любимых. Пусть они скажут лишь пару фраз, желательно содержащих конкретную информацию. "Закупка нашим филиалом нового оборудования - важнейший этап региональной модернизации, отражающий глобальный общероссийский процесс технического перевооружения и восхождения на новый качественный уровень..." - такие "бла-бла" можно тянуть километрами. Но попадут они лишь в самые захудалые издания, где редакторы знакомы с двумя кнопками "копировать" и "вставить". Куда больше шансов увидеть свою фамилию в СМИ будет у директора, если его устами озвучат марку оборудования, количество единиц и стоимость.

И последнее, орфография. Корректор для большинства компаний - роскошь, да и сама профессия умирает. Но даже автоматическая проверка орфографии дает возможность ликвидировать самые вопиющие ошибки и опечатки. Не пренебрегайте "спелл-чекером", внимательно изучайте все, что он подчеркнул, даже если это сложная фамилия. Перечитывайте материал минут через 10 после того, как вы его написали. Пошлите паре-тройке отзывчивых коллег. Это позволит избежать конфуза. И не забывайте указать в конце текста вашу фамилию, должность и актуальные координаты. Если кому-то что-то захочется уточнить, он не должен искать телефон компании на просторах сети.

Тонкостей в деле информационного сопровождения много, и в один материал их не вместить. Возможно, мы еще вернемся к этой теме в дальнейшем. Но соблюдение базовых принципов, изложенных выше, уже позволит повысить отдачу от рассылок пресс-релизов и новостей.