Общеизвестно, что в России каждый второй брак заканчивается разводом, поэтому, получив редакционное задание "Кабельщика" высказаться по главной теме года - массовому расставанию региональных вещателей со своими федеральными партнерами (а значит, и с привычными "кнопками" в кабеле), я подумал, что, пожалуй, стоит выступить в роли семейного адвоката и еще раз проговорить, а за что, собственно, сами сети обязаны регионам - вопреки распространенному мнению, что именно последние долго и незаслуженно паразитировали на качественном федеральном контенте.

"В школе мы сидели за одной партой"

Самая первая российская телесеть - ныне не существующая ТВ-6/МНВК. Три крупнейшие из ныне здравствующих, но еще пять лет назад фактически перешедших в статус федеральных вещателей (Рен ТВ, СТС и ТНТ) выросли примерно в одно время из объединения столичных дециметровых каналов и первых робких содружеств региональных станций, например сети НВС, созданной в 1990-е годы при участии "Интерньюс" и флагманских станций вроде "Афонтово" (Красноярск), "4 канал" (Екатеринбург) и ТВ-2 (Томск). Выходцы из регионов - Сергей Исаков, Игорь Мишин, Александр Карпов, Сергей Спиридонов - много позже, уже в московских офисах "рулили" этими (и другими) каналами. Их авторитет был непререкаем, имена известны, а значит, и сомнений в том, что "не обманут, не предадут" не было. Между сетями существовала здоровая конкуренция, а внутри них царил семейный дух.

"Машину нам подарил папа на свадьбу"

Действительно, федералы в те годы были не чтобы про "ехать", но даже и не про "шашечки". Весь транспорт (то есть технический охват) по стране обеспечивали региональные партнеры, которые самостоятельно несли расходы на оплату передатчиков. Соответственно, затраты на оплату услуг связи у сетевых каналов никогда не были сколь либо серьезной статьей расходов в общем бюджете (в отличие от того же Первого канала), что позволяло тратить его на промо и качественный контент. И даже вновь приобретаемые сетями собственные станции кормили себя сами.

"Я прописала тебя у себя, а теперь ты и не думаешь съезжать"

На рубеже веков у теперешнего Роскомнадзора появилась новая инициатива: вписывать в вещательные лицензии указание на использование СМИ сетевого партнера. В случае, когда новые телевизионные частоты разыгрывались по конкурсам и Федеральной конкурсной комиссии (ФКК) приходилось делать реальный выбор между концепциями "Первого развлекательного" или "ТНТ помогает", составляющими бóльший объем вещания нового канала, это было оправданно. Но для старожилов регионального эфира родом из начала 1990-х породило проблему так называемого сетевого рабства, когда, единожды указав в своей лицензии чужое СМИ, станции стали заложниками мнения ФКК по вопросу смены сетевого партнера - она, как правило, отказывала регионалам в этом, если "большой брат" был против. В некоторых случаях семья превратилась в сожителей, в некоторых после развода сошлась вновь, а в совсем запущенных все закончилось смертью частоты.

"Взяла фамилию мужа, хотя родственники были против"

Пройдя период детства и отрочества, сети не только научились строить собственный бренд, но и стали прививать свою философию региональным партнерам. Это делалось методом кнута и пряника. Одним из самых болезненных решений в 2000-е стала настойчивая рекомендация региональным партнерам СТС отказаться от производства собственных новостей, сосредоточившись лишь на развлекательном контенте. Далее все сети бросили усилия на программы кобрендинга, постепенно заместив местные (зачастую сильные) названия каналов региональных вещателей классическим "название сети + город" - так, например, ростовский "3-й канал" переименовался в "Рен ТВ - Ростов", а телекомпания "Телеком-ТВ" стала называться "СТС-Саратов".

Впрочем, из любого правила для лидеров рынка всегда были исключения. В частности, на красноярских аналоговых частотах СТС, "Домашнего" и Рен ТВ до сих пор есть как собственные новости, так и собственные сильные (не "географические") бренды: "Прима", ТВК и "7 канал", соответственно.

"Ради тебя разменяла трешку на две однушки"

Логично, что следующим шагом после кобрендинга стало "закручивание гаек", называемое сетевой дисциплиной. Если в начале 2000-х годов томская ТВ-2 могла позволить иметь себе сразу двух сетевых партнеров: Рен ТВ - днем и A-One - ночью, то к началу эпохи цифровизации все сети подошли с урезанными до получаса в прайм и перемещенными выше по сетке региональными окнами для размещения собственных программ, а также к изменению пропорции рекламного инвентаря между регионами и сетью в пользу последней. Стандартная схема вещания региональной ТК при этом стала состоять из вечернего выпуска новостей с несколькими повторами и, в некоторых случаях, утреннего канала.

"Делала ремонт за свой счет и сама переклеивала обои"

Как и за распространение сигнала, за промоподдержку своих премьер сети в регионах не платили - эта почетная обязанность возлагалась условиями договора на сетевого партнера. Ежегодно появлявшиеся в начале нового телесезона на улицах городов рекламные баннеры, как правило, оплачивались из местного кармана. В начале своего пути сети, как правило, давали в аренду спутниковые тюнеры для приема своего сигнала, но потом и эта история постепенно закончилась. Само собой, что техническое перевооружение, замена передатчиков и многое другое также никогда не были головной болью федерального партнера.

"Я всегда зарабатывала меньше тебя"

До воцарения на рынке рекламных продаж национального мегаселлера для множества мелких московских рекламных агентств, работающих с регионами, никогда не была откровением история с "двойными" прайсами в регионах. Прямое размещение условного федерального оператора сотовой связи через местный отдел рекламы всегда было выгоднее работы через агентство. Впрочем, с глобализацией торговых сетей и брендов прямое размещение сошло на нет, в то время как мелкие клиенты вроде "покупаем волосы дорого" или выставки-продажи шуб никогда и не размещались нигде более, кроме как на региональных телеканалах. Отдельный любимый вид малобюджетной рекламы - бегущая строка - пользуется популярностью и поныне, являясь серьезным условием со стороны регионалов при заключении новых сетевых договоров.

Все участники рынка также понимали, что при хорошем (по местным меркам) региональном рекламном контракте эти ролики выйдут в эфир в любом случае, даже если при этом "случайно" перекроют федеральный рекламный блок.

Поскольку большинство региональных продаж в регионах с 2019 года переходит от партнеров к "дочке" Национального рекламного альянса (НРА) - компании "Регион Медиа", эфирной дисциплины будет больше, но вот бегущая строка и "заказные программы" на этих каналах просто исчезнут - технология сплайсинга не позволяет сделать иначе. Процесс этот необратим, и селлеру лишь вновь остается сказать спасибо предшественникам за то, что они приходят с продажами на подготовленную почву и раскрученные каналы.

"Ты заказывал музыку, а я платила"

Как известно, РАО привыкло брать деньги с вещателей (но не только). А таковыми в регионах являлись вовсе не федералы, а местные телекомпании-лицензиаты (со вписанным СМИ сетевого партнера). Именно поэтому платежи в авторское общество за эфирное вещание на конкретно взятой территории всегда осуществляли региональные партнеры.

"Я тебя сделала человеком и познакомила с нужными людьми"

Помимо больших сетей существовали и "сети второго уровня". Как правило, это было свойственно региональным телекомпаниям с поддержкой из государственного бюджета. В таких случаях "губернский" канал "СТС-Кузбасс" имел практически 100% технический охват на территории Кемеровской области, а не только в рекламоемком (а следовательно, и интересном для федеральных рекламодателей) областном центре, располагая сетью вещания из десятков аналоговых передатчиков даже в самых маленьких населенных пунктах, но распространяя при этом за свои деньги, по сути, "фоновый" коммерческий канал. В случае с партнерской версией ТВЦ это выглядело вполне гармонично, а вот "прогубернаторское" ТНТ в Воронеже или Кирове ощущалось менее уютно для обеих сторон.

"Переписал на себя мои активы"

Отдельной историей программы кобрендинга являются так называемые сетевые форматы. При определенном сочетании набора условий от национального телеизмерителя (тогда еще "Гэллапа") идентичную по жанру и сходную по названию и хронометражу программу местного производства можно засчитать в копилку общероссийской доли федерального вещателя. Таковыми, например, в отчетах "Медиаскопа" являются выпуски "Местное время" на канале "Россия 1" (по факту - региональные "Вести"), программа "Обзор" на НТВ (более известная как "ЧП").

По этому же пути пошли в свое время и канал СТС с локальными "Историями в деталях", и ТНТ с "Инструкцией по применению" в конкретном городе, и Рен ТВ с выпусками информационных программ под общим брендом "Новости 24". Даже в 2018 году были примеры, когда аудиторные показатели местного контента (обычно, новостей) в 3–4 раза превышали среднюю долю канала - особенно, если он не входит в первую пятерку. Нижегородские новости "Кстати", перебравшись на канал "Че" и ряд кабельных каналов области, продолжают демонстрировать прекрасные показатели рейтинга.

"Когда мы с тобой последний раз были на море?"

О, эти "съезды" и "форумы" региональных партнеров! Несколько дней всеобщего единения "зажравшейся" (в обычные дни) Москвы и регионов. Впечатляющая география поездок у ТНТ и Рен ТВ, роскошь и luxary уровень московских встреч - у СТС. Дружба, улыбки, випы, звездные артисты и неформальное общение до утра, после которого рождались новые семьи, а иногда и дети. Достаточно было иметь в своем городе 2–3 телевизионные и несколько FM частот, чтобы программа твоего летне-осеннего отдыха по концепции "все включено" была сформирована на год вперед. Если же партнерша была неразборчива в своих сетевых связях или особо привлекательна, ее могли "танцевать" много лет подряд сразу несколько кавалеров. Впрочем, мы ведь знаем, что "обещать - не значит жениться"?

Моря, действительно, в последние годы почти сошли на нет. А фото и видео для "семейного альбома" во множестве частных коллекций остались.

"Мы жили бедно, но весело. Я выбрала тебя по любви, а не по расчету"

"Гуляют с красивыми, а женятся на... богатых". Для подавляющего большинства ветеранов сетевого строительства это звучит как оскорбление. И у Рен-а, и у СТС, и у ТНТ существовали и сходные программы корпоративного обучения, и конкурсы лучших по профессии. Быть лучшей станцией сети было почетно, приятно и даже полезно в материальном плане. Регионы с радостью откликались на общесетевые инициативы: проводили кастинги, снимали материалы для промо, гордо несли флаг канала (зачастую, в прямом смысле слова - на всевозможных ивентах) и гордились своей причастностью к "семье". Эти чувства были искренними и взаимными. Но однажды на рынке появилось такое понятие как "сетевая компенсация" - некая ежемесячная сумма, которую вновь создаваемые или менее успешные телевизионные сети были готовы платить региональным вещателям, лишь бы они ушли из сетей "большой тройки" к ним. Это вкупе с "договорами на информационное обслуживание" сильно расслабило некоторых местных вещателей, но и привело их в новых реалиях к разбитому корыту.

"После развода мы так и не смогли разменять нашу квартиру"

В реалиях 2019 года со ставшим окончательно понятным лишь месяц назад сценарием отключения аналогового "рубильника" сразу по всем каналам, вошедшим в состав первого и второго мультиплексов, во всех точках вещания в регионе, а не только в малых городах, как планировалось ранее, не может не удивлять позиция некоторых федералов, которые по-прежнему не готовы отпустить из сетевого рабства своих партнеров. Более галантно поступил с "расторжением брака" ТНТ: хоть и подал ультимативно на развод, но предложил сходить в загс и узаконить отношения со своим "младшим братом" ТНТ-4. На момент подготовки этого материала внятная позиция других сетевиков озвучена не была: так или иначе, каналов "на замену" у холдингов "СТС Медиа" и НМГ не так уж и много: не вошедший в состав мультиплексов "Че", кабельные "CTC Love" и "СТС Kids" и канал "Известия". Ни один из них, кроме "Че", до этого момента не развивался по сетевой модели. И совсем уж экзотичны случаи с немногочисленными примерами сетевого партнерства "ТВ Центра", уже объявившего об уходе из аналога, и "Пятого канала", который пока не намерен это делать.

"Совместно нажитое имущество"

Аналоговые передатчики остаются в прошлом. Архивы (включая семейные фото "с морей") будут рано или поздно оцифрованы и выложены в облако. Мимолетные шалости забудутся. Воспоминания о подругах невесты станут греть воспоминаниями долгими зимними цифровыми вечерами. Сетования на то, что, выходя замуж, надо было поступать, "как в цивилизованных странах" и подписывать брачный контракт, сочтут старческим брюзжанием. Награды и дипломы будут пылиться на полках. Общие дети, оставшись с мамой, вырастут и забудут папу, который, в свою очередь, перестанет платить алименты и даже оплачивать ежемесячную квартплату (я же написал про передатчики выше, а еще и сплайсинг подорожал). Кто-то из брошенок попробует жить без регистрации или в гражданском браке. У отцов точно появятся новые дети. "Студенческих свадеб" больше не будет.

Загс получит новые полномочия.

Вадим Востров, генеральный директор телекомпании ТВК (Красноярск), дал к этому материалу следующий комментарий

Увидят ли абоненты "Ростелекома" местные новости?

Две основные темы сегодняшнего дня - это письмо "Ростелекома" местным каналам о прекращении сотрудничества и бездействие регионалов по перепрограммированию на 100% собственного вещания.

Не так давно мы - красноярская телекомпания ТВК - получили письмо от "Ростелекома", информирующее о том, что с 1 января 2019 года он не пролонгирует договор с каналом на трансляцию. Другими словами, Ростелеком просто убирает наш канал из своих сетей. "Если у вас есть какие-либо предложения, свяжитесь по указанным телефонам с местным представительством". На мой взгляд, это некорректная история, и она привела к конфликту. Одна из причин - это то, что "Ростелеком", будучи глобальной компанией, пытается для всей России реализовать единое решение без разницы, в каком городе. В Нальчике, к примеру, или в Красноярске.

Это единое решение звучит в переводе примерно так: платите или отдавайте 30% рекламного времени. Для серьезных региональных каналов предложение отдать столько рекламного времени - абсурд.

Конечно, ситуация у всех разная. В Красноярске, в частности, десять кабельных операторов, Ростелеком лишь один из них. В нашем городе традиционно сильное телевидение. Доля аудитории региональных вещателей достаточно высока: к примеру, за неделю с 3 по 9 декабря 2018 года "Новости ТВК" имели долю 11,9, а программа "Время" на Первом - 10,5. Наша утренняя программа с долей 17, а "Доброе утро!" на Первом - 11. Или, скажем, у "Новостей ТК Прима" доля 14, а у федеральных "Вестей" - 16. Сопоставимо! Все это данные от "Медиаскопа". Поэтому, когда говорят про местные каналы, это вопрос нашего бизнеса и бизнес-модели. В Красноярске сложилось именно так.

Есть сетевой и местный контент, причем местный тянет за собой сеть. Доля аудитории ТВК, которая вещает с канала "Домашний", выше в разы доли самого федерального "Домашнего". Высокая доля не только в наших региональных "окнах" - вообще из двух версий люди смотрят нашу. И тут вдруг крупный оператор просто лишает своих абонентов возможности смотреть местные новости. Десятки тысяч зрителей хотят видеть местный контент и не могут. В "Ростелеком" - я знают об этом - были сотни обращений от абонентов: они готовы переключиться на другого оператора, если отключат наш канал.

Я считаю, что самый нормальный вариант отношений кабельщиков и местных каналов, которые делают рейтинговый, востребованный контент, - никто никому не платит. Мы же не телемагазин, чтобы платить за право вещать в сети. Мы каналы, которые имеют 25-летнюю историю, большую аудиторию, и в этом мы похожи на федеральные каналы. А получается дискриминация: с федеральных каналов кабельщики деньги брать не могут, потому что федеральное законодательство заставило их контент показывать бесплатно. Поэтому они отыгрываются на регионалах, которые и так находятся в несчастном униженном состоянии.

В условиях выключения аналога и возможности зрителей смотреть 20 федеральных каналов бесплатно сильные региональные каналы с местными новостями являются одними из драйверов роста числа абонентов для кабельных операторов. Местные кабельщики это понимают, федеральные не всегда, а хотелось бы, чтобы они это понимали.

Но я все же надеюсь, что нам удастся договориться - уже под самый Новый год мы получили от "Ростелекома" сообщение: оператор готов искать с нами компромиссное решение, и скорее всего отключения не будет.

Кто тут паразит, или Почему сетевые партнеры не переходят на собственное программирование?

На разных площадках звучало мнение заместителя министра связи Алексея Константиновича Волина, что региональные каналы очень долго сами не переходили на 100% собственного программирования, не развивали контент, потому что паразитировали на федеральных каналах. Это безобразие - так говорить! Созданы реально разные условия для федеральных (коммерческих) каналов второго мультиплекса и местных игроков. И замминистра не может не знать, что существует прямой запрет на пересогласовывание концепции вещания местного канала без согласия сетевого партнера. Они нас просто не отпускают!

Ситуация сейчас, и на весь на 2019 год сложилась абсурдная: "Домашний" и СТС только в декабре узнали, что в июне их собственным региональным станциям запрещено вещать, при этом сетевым партнерам вроде бы не запрещено. И спрашивается, каким образом мы должны пересогласовывать свои концепции, если сетевые партнеры нас не отпускают? Если "Домашний" и СТС говорят: "Мы против того, чтобы вы переходили на собственное программирование, мы хотим, чтобы вы оставались нашими партерами"? И если местный канал хочет подать документы в Федеральную конкурсную комиссию об изменении концепции, то он должен приложить письменное согласие сетевого партнера на эти изменения. Но согласия нет! Это натуральное сетевое рабство: мы не можем перейти на собственное программирование, потому что есть такая установка - не обижать каналы мультиплекса.

Так что, если отбросить фантазии про паразитов, цифровизация произошла без учета интересов региональных компаний, и по факту созданы неравные условия для федеральных и региональных игроков.