Перевод аналоговой сети КТВ на «цифру»: как избежать ошибок?

Александр Дзюбенко,
обозреватель Mediasat

Эта стат ья адресована региональным операторам кабельного телевидения, основным «хлебом» которых было и остается аналоговое «коаксильное» кабельное ТВ, заменившее собой после развала СССР коллективные антенны многоэтажных домов. Практически каждый из них уже развернул в своих сетях цифровое вещание стандарта DVB-C еще два-три года назад, но далеко не все научились эффективно продавать эту услугу своим абонентам.
Дошло до того, что некоторые украинские кабельные сети даже «признали свое поражение» в деле продвижения цифрового ТВ и снова взялись за развитие аналоговых пакетов каналов, вследствие чего подключение к DVB-C стало бессмысленным для большинства их абонентов. Менеджмент таких компаний пытается свалить всю вину на кризис и «отсутствие спроса», но при внимательном рассмотрении становится ясно, что в каждом таком случае имеет место ряд вполне конкретных ошибок в формировании и продвижении услуги цифрового ТВ. Именно об этих ошибках мы сегодня и поговорим.

Зачем нужна кабельному оператору «цифра»?
Думаю, никто не будет спорить с тем, что «средний абонент» цифрового кабельного ТВ (DVB-C) приносит провайдеру существенно большую выручку, чем средний «аналоговый» абонент, ведь пользователю DVB-C можно предложить гораздо больший спектр услуг (т.е. пакетов каналов), из которых он с большой вероятностью сможет выбрать то, что его заинтересует. Здесь можно провести аналогию с человеком, заходящим в магазин с целью купить только хлеб и молоко. Если этот человек зайдет в супермаркет с большим количеством разнообразных товаров, то он с очень большой долей вероятности купит не только то, что собирался, но и пару других продуктов, зачастую на порядок дороже. А вот абонента аналогового кабельного ТВ можно сравнить с человеком, заходящим в магазин, где продается только хлеб и молоко. Да, он выйдет из магазина довольным: он купил все, что собирался, ведь, кроме хлеба и молока, он покупать ничего не планировал… Но дополнительной выручки этот магазин не получит, несмотря на то, что ему уже удалось привлечь этого человека в качестве клиента. Хотя продать ему что-нибудь еще было бы гораздо проще, чем завлечь с улицы нового покупателя.

А еще представьте себе, что человек, годами заходивший в один и тот же магазинчик за хлебом и молоком, вдруг обнаруживает, что рядом появился супермаркет, в котором кроме хлеба и молока есть еще множество других товаров – да и качество того же хлеба значительно лучше. И он поймет, что намного удобней покупать все продукты в одном супермаркете. Думаю, вы сами понимаете, что произойдет дальше. И заметьте, еще совсем недавно всем казалось, что популярности нашего хлебного
магазинчика ничто не угрожает! Казалось, люди всегда ели хлеб и всегда будут его есть, а второй хлебный магазинчик рядом никто не откроет, – зачем, ведь один уже есть… Вот и многим кабельщикам старой формации сейчас кажется, будто «цифра» – это игрушка для продвинутых абонентов, а основным «хлебом» все равно останутся аналоговые каналы, устойчивый спрос на которые в обозримом будущем не иссякнет.

Но не следует забывать, на пороге каких изменений телевизионного рынка мы сейчас стоим. Скоро в эфире каждого украинского города появится пакет бесплатных каналов в формате DVB-T по наполнению сравнимый с тем, что сейчас предлагают многие кабельные провайдеры в своих аналоговых пакетах. После отключения аналогового эфирного вещания настроить антенну для приема DVB-T-сигнала станет гораздо проще, чем «поймать» обычные аналоговые эфирные каналы сейчас, при этом прием на комнатную антенну станет возможным в гораздо большем проценте случаев, чем это было раньше. И тогда многие задумаются: а стоит ли платить (хоть и недорого, но все же платить) за то, что можно получать бесплатно?

Впрочем, основная угроза для кабельных провайдеров «аналогового поколения» заключается вовсе не в запуске DVB-T вещания. Главная загвоздка в том, что в скором времени у них появится конкуренция, настоящая прямая конкуренция. Если сейчас кабельные операторы в регионах привыкли к тому, что на основной части территории
их покрытия они практически являются монополистами собственно кабельного телевидения, то в скором времени эта ситуация кардинально изменится. Компании, которые раньше занимались предоставлением других видов телекоммуниканионных услуг, теперь приобретают амбиции и на кабельное ТВ. В этом им помогут новые цифровые технологии – как IPTV, так и тот же DVB-C, из которого при правильном подходе в среднесрочной перспективе можно извлечь не меньше преимуществ, чем из IPTV.

Пройдет совсем немного времени, и в каждом многоквартирном доме даже небольших городов будет выбор из нескольких операторов кабельного ТВ и интернета. Ведь, с точки зрения потребителя, нет принципиальной разницы между IPTV и DVB-C: и то, и другое является кабельным телевидением. Сегодня кабельщики старой закалки смотрят на IPTV скептически и свысока, но это лишь потому, что серьезным внедрением этой услуги еще не занялись по-настоящему крупные игроки. Когда за это возьмется какой-нибудь гигант наподобие «Киевстара», события будут разварачиваться по схеме «пришел, увидел, победил».

Сегодня «Киевстар» вышел на рынок проводного интернет-доступа, и ему даже не приходится скупать региональных операторов для завоевания их абонбазы. А ведь запуск «Киевстаром» услуги кабельного телевидения – это лишь вопрос времени, да и компания подобного масштаба на рынке кабельного ТВ нашей страны явно будет не одна.

Работаем над ошибками
Итак, мы видим: несмотря на кажущуюся прочность позиций аналогового кабельного телевидения в настоящее время, операторы КТВ не развивающие должным образом цифровое направление своего бизнеса, рискуют в обозримом будущем как минимум потерять доминирующее положение на территории своего присутствия, а то и полностью уйти с этого рынка. Так какие же конкретные шаги следует предпринимать для успешного продвижения DVB-C вещания в своей сети? Самая серьезная ошибка, которую может допустить оператор при внедрении цифрового ТВ, – это не подать в цифровом виде каналы «универсальной программной услуги», то есть те каналы, которые многие телезрители смотрят большую часть своего времени. У абонента должна быть возможность принимать все необходимые ему каналы через один и тот же интерфейс ресивера, без необходимости переключаться между телевизором и ресивером. Это основа всех основ в деле продвижения кабельной «цифры» – даже странно, что еще приходится убеждать кого-то в необходимости так делать.

Провайдер, передающий часть своих каналов в аналоговом формате, а другую часть – в цифровом, как бы говорит своим потенциальным абонентам, что он и сам-то не особо верит в перспективность своей цифровой услуги. Для него становится титанически сложно объяснить, зачем же человеку нужен ресивер (или CAM-модуль) для цифрового ТВ, если свой «Интер» он все равно будет смотреть не через него. Цифровой пакет при таком подходе воспринимается как второстепенный, можно даже сказать – второсортный, ведь пользователям ресиверов для переключения на него и обратно нужно совершать дополнительные действия, брать в руки второй пульт.

И что самое удивительное, нерадивые кабельщики мотивируют отсутствие в «цифре» самых популярных каналов следующим: чтобы их туда добавить, нужно покупать MPEG-кодеры, ведь часть из этих каналов приходит к ним в аналоговой форме. А покупать кодеры не хотят именно потому, что, якобы, услуга цифрового ТВ была прохладно воспринята клиентами. Но ведь воспринята она прохладно именно как следствие экономии на этих самых кодерах! Другими словами, они рассчитывали на то, что их абоненты будут вести себя как пациенты психбольницы из известного анекдота, которые прыгали в пустой бассейн в надежде на то, что еслиони хорошо будут прыгать, в бассейн нальют воду.

Поэтому если данная проблема в вашей кабельной сети до сих пор остается нерешенной, отложите-ка журнал в сторонку, исправьте недоработку и только потом продолжайте читать статью. Потому как пока это не будет сделано, любые другие советы по продвижению кабельной «цифры» будут совершенно бесполезны.

Следующий шаг: цена самого дешевого цифрового пакета (например, включающего в себя только каналы универсальной программной услуги) не должна превышать цену аналогичного аналогового пакета. Абонент, смотрящий те же самые каналы, но в цифровом формате, не должен платить больше, чем тот, кто принимает их же в аналоговой форме. Соответственно, это значит, что если абонент оплатил аналоговый пакет, то аналогичный цифровой (с теми же каналами) у него должен открыться без дополнительной оплаты. Обратите внимание, что даже этот базовый цифровой пакет с каналами универсальной программной услуги не должен вещаться в открытом виде: важным моментом является то, чтобы каждый без исключения «цифровой» абонент (независимо от того, какой пакет он смотрит) был обеспечен картой доступа и «правильным» ресивером или CAM-модулем. Ведь именно тогда между ним и подпиской на более дорогие тематические пакеты больше не будет никаких технических и организационных преград, и продавать дополнительные пакеты каналов такому абоненту можно будет легко и непринужденно.

А в этом-то и заключается цель перевода абонентов кабельной сети на цифровой формат! Вообще, выражение «переход на цифровой формат» должно звучать в вашей организации как можно чаще. Нет, я пока не призываю вас полностью отключать аналоговый сигнал, как это делает «Воля», флагман внедрения DVB-C формата в Украине. Аналоговую версию «универсальной программной услуги» будет полезно держать в сети как можно дольше: для абонентов с особыми телевизионными потребностями, пожилых людей и совсем уж непоправимых консерваторов. Но все каналы, которые не входят в эту категорию, должны планомерно вытесняться из аналогового пакета в «расширенный базовый» цифровой пакет. Именно этот пакет будет самым популярным в вашей цифровой сети, именно для его просмотра люди и будут стремиться перейти на цифровой формат. «Дискавери», «Евроспорт», «Спорт 1», российский «Первый канал» – вот движущая сила ваших новых цифровых подключений. Не нужно рубить с плеча и выключать все сразу – важна не быстрота действий, а их планомерность и последовательность. Вы ведь все равно не сможете за один день обеспечить всех своих аналоговых абонентов цифровыми ресиверами. Поэтому сначала отключаем что-то одно, заменяя его на инфоканал с разъяснениями о том, как подключиться к цифровому кабельному ТВ. Через некоторое время (спешить некуда) отключаем что-нибудь еще, перемещая инфоканал на частоту только что отключенного канала – и т.д.

Вынуждая абонента подключиться к цифровому ТВ для того, дабы он мог продолжить смотреть свой любимый канал, следует позаботиться о том, чтобы сама процедура подключения не стала для него холодным душем. Типичный камень преткновения при подключении к цифровому кабельному ТВ – необходимость приобретения ресивера. Дело даже не в том, что далеко не каждый украинец может в любой момент выложить несколько сотен гривен за что бы то ни было. Приобретение ресивера в собственность – это шаг, на который порой трудно решиться даже обеспеченным людям из-за сомнений в том, понравится ли им цифровое кабельное ТВ, «не надоест ли эта игрушка через месяц», «а не лучше ли поставить спутниковое ТВ» и т.п. Для того чтобы таких проблем не возникало, необходимо предоставлять абонентам возможность не покупать ресивер, а брать его в аренду. Не пренебрегайте этим важным правилом!

Также надо не забывать и о тех мелочах, из которых будет складываться общее впечатление абонента от пользования услугой и процедуры подключения к ней. Такие «мелочи», как неинформативные и запутанные рекламные материалы, невозможность вызвать на дом специалиста для подключения и настройки ресивера, необходимость приобретения соединительного кабеля «в любом магазине электроники» (а не в офисе кабельного оператора), а также общая некомпетентность персонала (которая, собственно, и является основной причиной всех вышеизложенных проблем), способны крайне негативно повлиять на восприятие вашей услуги населением. Не забывайте то, что общение уже подключенных пользователей с потенциальными является самым важным каналом распространения информации о вашей услуге: они ведь все живут в одном и том же городе, а значит, приходятся друг другу родственниками,  друзьями, соседями… Поэтому позаботьтесь о том, чтобы эта информация была позитивной, а не негативной.

Разумеется, одной журнальной статьи крайне мало для полного раскрытия такой сложной темы, которую мы сегодня затронули. Мне удалось обрисовать общие задачи, над которыми необходимо работать, но вот детали конкретной реализации этих задач, пожалуй, должны стать темами отдельных статей в будущих выпусках. Так что если этот материал вас заинтересовал, поделитесь со мной, пожалуйста, своими соображениями по данному вопросу: dz@mediasat.net.ua

___________________

Михаил Ометов, директор ООО Конкорт-1, г. Кондопога:

— В первую очередь, при введении цифры нами было задумано подать в цифре и соцпакет, для того чтобы счастливый обладатель современного телевидения не «клацал» кнопками на пульте телевизора (если он не цифровой), а всецело был увлечен лишь кнопками цифрового приемника. При продаже ресивера под соцпакет клиенту предоставляется некий срок для лицезрения всех каналов, присутствующих в сети.
Вещать сегодня только в МПЕГ-4 не совсем целесообразно в связи с большим количеством цифровых телевизоров с МПЕГ-2, приставки с МПЕГ-4 обычно нормально принимают и МПЕГ-2, но цена на них существенно выше: по крайней мере, соцпакет стоит подать и в DVB-T, больших затрат в сумме не составит, а, опять же, имеющийся парк техники на руках абонентов подготовит их к качественному скачку за бОльшим пакетом каналов. Сейчас в тесте идет несколько каналов в Т-формате; при его отключении начинаются звонки с вопросами – а надолго ли, когда будет включено обратно? Да и частоту для такого вещания в кабельной сети найти легко: на любом пораженном эфиром канале. Уже есть примеры, когда абонент пришел и взял кабельный ресивер после недолгого просмотра соцпакета на DVB-T-телевизоре; единственным вопросом оказался «хочу, чтобы качество всех каналов было на уровне того пакета».
Опять же: человек, только что купивший телевизионную панель с «цифрой» (зачастую увещеваемый не совсем компетентными продавцами либо конкретно ими обманутый, будто он готов к «цифре»), не готов морально к очередной замене аппаратуры или докупку ресиверов. Самолично видел в магазинах на ценниках приписки: «Готов к приему цифры» – и это на телевизорах с МПЕГ-2. Опять же, субъективное мнение, будто в части аналогового приема современные телевизоры уступают по качеству картинки простым кинескопным, особенно старым брендам. Немалую роль в этом играет и увеличившийся размер экрана.
Конечно есть мнения, что не стоит возиться с устаревающим парком, а сразу начинать вещание в новешем формате. Однако любой парк устаревает достаточно быстро, за всем этим не угонишься – да и стоит ли! В кабеле ресурсов нынче достаточно. А если абонент и сегодня принимает в цифре все, что надо ему по потребностям, то будет ли он экспериментировать с перебеганием к другим вариантам приема того же пакета каналов? Затраты на соцпакет не настолько велики, чтобы существенно удорожать проект – даже кодирование для нее не нужно.

Алексей Филонов, генеральный директор «Шарк-ТВ»:

— Отказываться от аналогового сигнала сейчас было бы глупо, особенно малым операторам, потому что цены на каналы в цифре выше цен на аналог. Только при вещании в аналоге малый оператор может конкурировать с крупным оператором, вещающим в цифре.
Цены получаются сопоставимы. Да, не секрет, что многие операторы запускают цифру только для того, чтобы она присутствовала в сетях. Переводить каналы из аналога в цифру только для того, чтобы абоненты покупали приставки, надеясь на то, что в дальнейшем они будут подписываться на дополнительные пакеты, – это извините, очень смелые мысли. Я лично не знаю таких операторов, которые в острой конкурентной борьбе отважились переводить рейтинговые каналы из аналога в цифру. С каждым отключением канала в аналоге оператор будет терять абонентов. Конкурент обязательно отреагирует на эту ситуацию и переманит к себе абонентов. Если конкуренции нет, а это, как ни странно, еще пока есть в некоторых городах, увеличить свой доход оператор может просто поднятием абонентской платы или запуском новой услуги – например, интернет. Еще лично меня удивляют те операторы, которые делают плату за цифровой пакет меньше аналогового. Логики здесь не прослеживается, ведь главное для оператора – получение прибыли. Об увеличении какой тогда прибыли в данной ситуации можно говорить?
В ближайшем будущем в крупных городах станут продавать только комплексные услуги. Телевизионные пакеты будут служить бесплатным приложением к услуге интернет-доступа. Уверен, что абонент не сможет подключиться только к услуге телевидения у крупного оператора: этим абонентам заказана прямая дорога на эфирную цифру и к малым операторам, если, конечно, они смогут выжить в таких условиях.
Крупным операторам очень выгодно работать по такой схеме: во-первых, они увеличивают ARPU, во-вторых, нет проблем с РАО, услуга телевидения стоит «0», поэтому и платить проценты не с чего.
Возможно, в эту «тарифно-услужную» борьбу включатся операторы сотовой связи: не зря они сейчас скупают на корню сети как кабельных операторов, так и интернет-провайдеров. Не удивлюсь, что в мегаполисах останутся 3-4 крупных игрока, которые будут предлагать и мобильную (фиксированную) связь, интернет и телевидение «в одном флаконе».
С автором статьи я не согласен. Сейчас не стоит переводить абонентов на цифру: просто нет коммерческой составляющей. Однако заводить ее в свои сети надо хотя бы для того, чтобы откатать технологию, а если вдруг государство обяжет операторов отключить аналоговое телевидение, их это решение не застигнет врасплох.
Телевизоров ЖК и плазменных панелей становится все больше, потихоньку люди переключаются на цифру, но, увы, вне зависимости от стараний операторов, в обозримом будущем перевести всех абонентов на цифру не получится.

Виталий Кучин, директор КТВ Навигатор, г. Владимир:

Зачем нужна кабельному оператору «цифра»?

Хороший вопрос: зачем?..
Ведь не так много людей в данный момент владеют цифровыми телевизорами – это те люди, которые, по словам автора, не только хлеб да молоко едят, а еще и икру на хлеб с маслом намазывают. Да, конечно: «цифра» – это в первую очередь качество, возможность пакетирования и разнообразия контента. В нашей сети мы всем желающим предоставляем цифровой пакет. Абонент, купив ресивер, может без проблем смотреть как аналоговый, так цифровой пакет, но, опять-таки, для просмотра «цифры» нужен телевизор Full HD, а иначе и смысла нет смотреть данный пакет на обычном телевизоре. И, скажу вам, спрос на пакет не велик. В нашем городе существуют, кроме нас, еще два оператора КТВ, с которыми мы граничим; и даже есть общие дома. Есть конкуренция – и она вполне здоровая. Один из них тоже оказывает данную услугу – и с таким же успехом. Автор данной статьи обсуждает проблему цифрового кабельного ТВ Украины. Согласен, есть определенная схожесть наших проблем в продвижении данной услуги, но автор в своей статье не затрагивает немаловажные аспекты данной проблемы, а это именно правовые аспекты, Россвязьнадзор и, в конце концов, РАО.
Можно, конечно, поспорить с Александром Дзюбенко о продвижении (DVB-C) кабельных сетей; не думаю, что продвижение цифровых пакетов является такой уж серьезной проблемой.
Все мы, кабельщики, «с большим нетерпением ждем», когда же в эфире появится пресловутый первый мультиплекс и как все будет в дальнейшем; впрочем, не думаю, что аналоговое вещание исчезнет в одночасье. Вряд ли пенсионеры, пожилые люди смогут купить ресивер. Не будем забывать, что у большинства абонентов в квартире не один телевизор – и на каждый надо будет купить ресивер! Тогда люди задумаются и сделают свой выбор. Покупать его, брать в аренду у оператора связи и смотреть в хорошем качестве – или получать аналоговый сигнал все тех же программ в открытом виде, не делая лишних движений.
Что касается основной угрозы для кабельных провайдеров «аналогового поколения» (слова автора), то появится настоящая, прямая конкуренция со стороны компаний, которые раньше занимались предоставлением других видов телекоммуникационных услуг, а теперь приобретают амбиции и на кабельное ТВ. Не знаю, как дела обстоят с этим в Украине, но у нас в городе есть такая конкуренция. Оказывают услуги по телефонным сетям, интернет и телевидения. Есть у них и пакеты примерно как «НТВ+», «Радуга», «Стрим» и т.п. Но все же опять упирается в приемники. Покупка, аренда – все равно в сумме набегает больше, чем нужно платить кабельному оператору. Так что наступили те времена, когда в каждом многоквартирном доме уже существуют несколько операторов кабельного ТВ.
Ценовая политика цифровых пакетов – это уже другой разговор. Контент пакетов «базовый», «социальный», «специальный», 1-й мультиплекс, 2-й. Придумать можно все что угодно. Если есть нездоровая конкуренция, то можно и демпинг цен устроить. Наш народ всегда любил платить меньше, а лучше для него совсем бесплатно. Даешь коммунизм, всем по 1-му мультиплексу бесплатно! Каждому россиянину по бесплатному ресиверу, а лучше по три бесплатных ресивера!
Вот тогда, может быть, возродится из пепла антенная служба и будет, как раньше в Стране Советов, одна власть (впрочем, уже так оно и есть) да общее зомбирование мозгов патриотов. Хотя, и это тоже уже есть: смотрите ОРТ, РТР и позитивный канал НТВ.
Что можно сказать!.. Люди всегда хотели хлеба и зрелищ. А кричать «Все вперед!», «На баррикады!», «Цифре – да, аналогу – нет!», «Пятилетку за три года!»… лозунги, конечно, хороши, но ведь и о людях со средним достатком, о наших милых родителях, бабушках и дедушках тоже думать надо. Технологии развиваются с каждым днем все интенсивнее, и кто знает, что будет через год! Конечно, надо строить сети и выполнять намеченные планы, развивать сети и не переходить, а внедрять цифру и новые технологии, предоставляя как можно больше услуг в сетях.
Автор нашел движущую силу в каналах «Дискавери», «Евроспорт» – да, было бы хорошо, если б это было так. Только вот лицензии на вещание в кабеле пока нет, а договор на оказание услуг связи они не заключают. Боюсь, как бы двигать было нечем.
В принципе, Александр описывает пути «заманить абонента в цифровой пакет» отключениями в аналоге рейтинговых каналов. Но в этом есть маленький подводный камешек. Что, если на твоей территории в одном доме – два оператора, причем оба транслируют «Евроспорт»? И вы, такой весь грамотный, отключаете данный канал, предлагая смотреть его в цифровом пакете? И при этом человек должен пойти к вам или вызвать вас, чтобы вы установили ему ресивер, а по каналу сегодня, допустим, показывают долгожданное синхронное плавание… Что ему легче сделать? Набрать номер оператора и ждать, когда ему установят ресивер? Позвонить другому оператору – и тот подключит его в течение часа, если кабельщик проворный и понимает, что происходит? Самовольно подключиться на лестничной клетке к другому оператору? Да,
самое главное – объяснить представителям «Евроспорта», что вы его канал убираете из базового пакета и другой цифровой, но он скоро тоже будет базовым. А договор с ними, как правило, заключается на три года! Вот и принуждай абонента к цифровому пакету! Это может оказаться не в вашу пользу: «На войне как на войне». Вот и весь комментарий к данной статье. Конечно же, об этом всем можно много рассуждать и дискутировать: в спорах подчас рождается истина, если даже кто-то при этом и погибает.

Алексей Терехов, первый заместитель генерального директора ОАО «ТРК «ТВТ»:

Тема, затронутая автором в данной статье, абсолютно верная и современная. За цифровым телевидением – будущее, которое наступит буквально через 2-3 года, а тот, кто не успеет «отцифроваться», в этом будущем места себе не найдет. Для операторов, считающих иначе, предлагаю вредные советы, которые помогут им найти поводы не внедрять цифровое телевидение на своих сетях:

1. Аналоговый пакет кабельного телевидения должен содержать как минимум 60 отличных рейтинговых каналов.
2. Цифровое телевидение не должно отличаться по качеству от аналогового.
3. Ни в коем случае не рассказывайте абонентам об электронном программном гиде, многоязыковой дорожке на иностранных каналах, удобных сервисных сообщениях, широкоформатном вещании, передаче звука на ряде каналов в формате 5.1, бесплатной трансляции радиоканалов со спутника, возможностях блокировки каналов и других преимуществах цифрового телевидения.
4. Не обращайте внимания на то, что у все большего количества ваших абонентов появляются плоскопанельные телевизоры с разрешением HD-ready или Full-HD, а кабельных каналов высокой четкости выпускается все больше.
5. Для просмотра цифрового телевидения нужен декодер или CAM-модуль. Ищите самые навороченные и многофункциональные модели, делайте на них максимальные наценки при продаже, иначе абоненты не поймут, что цифровое телевидение – это услуга для VIP-абонентов.
6. Не создавайте никаких обучающих программ, рекламных сюжетов и статей, рассказывающих о преимуществах и доступности цифрового телевидения – и, конечно же, никаких маркетинговых акций, стимулирующих приобрести цифровой декодер, дающих бонусный период просмотра более 100 телевизионных каналов, включая каналы высокой четкости. Это поможет серьезно оптимизировать затраты на маркетинг.
7. Говорите абонентам, что у них и так цифровое телевидение, поскольку сигнал от головной станции до их дома идет по оптическому волокну, а не по медному кабелю (они ведь не имеют технического образования!)
8. Абоненты заранее знают, что они, скорее всего, не почувствуют разницы в качестве сигнала, поэтому нет смысла давать декодеры на прокат за минимальные деньги и проводить акции, позволяющие вернуть декодер, если абонента что-либо не устроило.
9. Нужно надеяться, что к 2015 г. в рамках реализации Концепции перехода на цифровое телевизионное вещание государство учтет интересы кабельных операторов и снабдит социальные абонентские приставки не только DVB-T, но и DVB-C-тюнерами, поэтому к вопросу о форме вещания можно вернуться попозже.
10. Оборудование цифрового телевидения дорогое, поэтому нужно установить такую абонентскую плату за цифровое телевидение, чтобы оборудование окупилось года за два, и одновременно выключить сигнал аналогового кабельного телевидения, чтобы абоненты купили декодеры. Это позволит быстро произвести «цифровую революцию» на своих сетях.
11. Нужно подождать, пока на вашем рынке запустит цифровое телевидение конкурент: тогда все шишки от новой услуги будут сыпаться на него – у вас же будет возможность не повторить его ошибки. Главное – успеть, пока отток ваших абонентов на их сети не станет критическим. К счастью, компания ОАО «ТРК “ТВТ”», в которой я работаю, не следует этим советам, что позволяет увеличивать долю цифровых абонентов в общем количестве абонентов почти на 1% ежемесячно.

Олег Залипаев, генеральный директор компании «Брянские кабельные сети»:

— Да, действительно. Как только появилось оборудование, позволяющее передавать телевизионный сигнал в цифровом виде в кабель, когда появилась информация о намерениях запустить в эфир телеканалы в цифровом качестве, а также государство и правительство объявили о грядущей всероссийской цифровизации, многие кабельные операторы засучили рукава и начали внедрять цифру в свои аналоговые (в большей степени – коаксиальные) кабельные сети. Причин у кабельных операторов, на мой взгляд, было несколько:
– первая (и, возможно, основная) – с вводом цифрового телевидения появляется возможность эфективно управлять доступом абонентов кабельного телевидения и возможностью автоматизирования процесса отключения неплательщиков и оперативного их включения после оплаты задолженности. Нелегально, как показывает практика, к каждой кабельной сети подключено около 80% домовладений, из которых легально имеет договор с кабельным оператором не более 50%. Остальные, нагло подключившись, играют в «кошки-мышки» с оператором. Ведь ни для кого не секрет: почти невозможно закодировать сигнал на аналоге с полной уверенностью, что на следующий день не появятся на вещевом рынке приставки, позволяющие открывать все каналы и смотреть их бесплатно. Хотя, разумеется, попытки это сделать были.
Кто-то даже внедрил это у себя, но деньги были потрачены впустую из-за дороговизны и неэффективности подобного решения. Данный «нюанс» в свое время стал одной из причин перехода практически всех спутниковых операторов с аналога на цифру;
– вторая – надежды на возможность введения интерактива, который можно использовать как для сбора статистических данных, проведения различных предвыборных кампаний, так и для организации всякого рода «магазинов на диване»;
– третья – возможность увеличения количества каналов и их пакетирование в надежде продать больше и получить большую прибыль. Но на сегодняшний день эти надежды пока остаются только надеждами. Именно надеждами, поскольку избирательность, предложенная абонентам, плюс конкуренция с ее демпингом, плюс волна нашествия интернет-провайдеров, которые вообще рассматривают телевидение как бесплатное приложение к интернету, делают эти надежды несбыточными;
– четвертая (и, возможно, не последняя причина) – если государство сказало ЦИФРОВИЗАЦИЯ, и при этом решило не выдавать с 2012 г. лицензий на эфирное аналоговое вещание, то не нужно быть ясновидящим, дабы понять, что следующим шагом будет запрет на выдачу лицензий на аналоговое вещание в кабель.
Может, не сразу, ведь парк аналоговых телевизоров в стране еще велик. И кабельный оператор еще некоторое время побудет мостом между новоявленной эфирной цифрой и населением. Но рано или поздно будет сказано всем кабельщикам перейти на цифру, а процесс этот не такой уж быстрый и не слишком дешевый. Вот операторы и начали осваивать новые технологии заблаговременно.
Что касается «среднего абонента»… возможно, «средний цифровой» приносит большую выручку, нежели «средний аналоговый», но пока этим может похвастаться только спутниковое телевидение. Кабельное цифровое телевидение пока еще находится в стадии развития, общая масса самих абонентов настолько мала, что пока невозможно сравнивать его с аналоговым. Если брать в чистом виде, то средний показатель в кабельной цифре выше, чем в аналоге, а поднимается он только за счет эротики, которую там можно транслировать круглосуточно, и футбола: любителей у этого вида спорта еще много – люди платят хорошие деньги за просмотр матчей. Все остальное пользуется посредственным спросом, а самое изощренное пакетирование в результате приводит к распродаже каналов «поштучно». Здесь абонент включает режим экономии – и тут о прибыли, большей, чем в аналоге, можно забыть.
Прелесть «аналога» в том, что тебе дают телевидение (много различных каналов в хорошем качестве), стоит это определенную сумму – и никакого выбора, но каждый находит себе что-то по вкусу. И если проводить аналогию с покупателем, то можно нарисовать картину, когда человек зашел в магазин с таким огромным выбором, что он, долго изучая предложенное разнообразие, так и ушел, ничего не купив, потому как он либо должен внимательно изучить каждый ценник и аннотацию к товару, либо купить все по одному, чтобы попробовать. Далеко не все на это способны.
То же ожидает и «цифру» в будущем, после окончательного запрета «аналога». Именно после запрета. Потому как полной победы кабельного телевидения над эфирным так и не произошло. Такая же история будет и с цифрой. В силу энертности населения, в силу бесплатного эфира. Кабельщики просто отвоевали свое место под солнцем – отвоевали только благодаря тому, что все бесплатное в конечном итоге становится никому не интересным. И даже реклама на бесплатных эфирных каналах не смогла окупить расходов по модернизации и элементарному ремонту покосившегося антенного хозяйства. Такая же судьба может постигнуть и бесплатное телевидение в формате DVB-T. Причем, по мнению специалистов, сам формат DVB-T далеко не безоблачный.
На сегодняшний день на слуху три (если не считать спутникового DVB-S) формата цифрового телевидения – DVB-T цифровое эфирное, DVB-C цифровое кабельное и IPTV цифровое интернет-телевидение с возможностью приема и передачи видео и аудиосигнала по IP-протоколу. Формат DVB-C на сегодняшний день не имеет видимого интенсивного развития в плане разнообразия сервисов и опций, и этот формат ощутимо проигрывает в своей привлекательности перед IPTV, под которое создается различное множество опций – таких как домашний кинотеатр, видео по запросу, тайм-шифтинг и т.д. Единственным его преимуществом является возможность передачи его коаксиальной сети. Но на сегодняшний день в большинстве своем кабельные сети не являются чисто коаксиальными или гибридными. Большинство операторов, предчувствуя экспансию интернет-провайдеров, параллельно своим сетям проложило оптику. Это тоже дает возможность предоставлять интернет, а также предложить своим абонентам IPTV, которое распространяется только в среде изернет.
Борьба технологий – это одна из причин неактивных продаж цифры сегодня. В результате этой борьбы не создано провереных стабильных систем цифрового вещания и, как следствие, – дороговизна предлагаемого, зачастую эксклюзивного, оборудования (это еще одна причина) как для операторов, так и – самое главное! – для конечных пользователей.
Конкуренция среди кабельных операторов существовала всегда. И приход конкурента всегда происходил по принципу «Пришел, увидел, откусил». Не более того. Жилой фонд уже стонет от того шквала рекламной полиграфии конкурентов, который обрушился на него. По большому же счету обывателю все равно, через какую технологию смотреть свой любимый телеканал. Этот телеканал у него уже есть – менять что-то абонент вряд ли захочет. Для этого нужны весомые аргументы – новые инте-
ресные сервисы.
По поводу дублирования в цифре каналов, транслируемых в аналоге, полностью согласен – надо. Но насильное перетаскивание абонентов – не выход. Можно оказаться в ситуации, когда ты от этого уже «отвадил», а к тому еще не «приучил». Основным аргументом может стать качество картинки. Современные ЖК-телевизоры – тот же самый канал в цифре – показывают в лучшем качестве, чем в аналоге, потому что ЖК-технология уже более адаптирована под цифровой сигнал, а аналог на них идет хуже, чем на телевизорах предыдущего поколения.
Еще один немаловажный фактор – работа с телекомпаниями, для которых по сей день «базовый цифровой пакет» – ничто по сравнению с «базовым аналоговым пакетом». Отсюда трудности переговоров по поводу ретрансляции телеканалов в цифре. Сейчас ситуация потихоньку меняется, но сопротивление еще есть. Варианты ответов телекомпаний следующие:
1. Нет, мы в цифровой пакет наш канал не даем.
2. У нас несколько каналов: мы вам дадим их в цифру при условии, что вы возьмете хотя бы один в аналог (не бесплатно).
3. Да, можно, но цена выше, чем в аналог, а минимальное количество абонентов – 1000 или 500.
Но, к счастью, не все телеканалы избрали такую позицию к цифре, поэтому более или менее цифра наполняется телеканалами.
Еще хуже обстоят дела с телеканалами в HD-качестве – одна из неплохих «заманух» в цифру. Все права на каналы в HD переданы ТВЧ – в цифру они отдают эти каналы только при одном из условий: либо вы берете их в IPTV, либо у вас должно быть не менее 100 000 абонентов.
Подведем итоги: цифровое телевидение будет развиваться, за ним – будущее. Медленные темпы перехода операторов на цифру и перевода туда абонентов обусловлены тем, что на сегодняшний день:
– несовершенны сами технологии цифрового телевидения, а между технологиями идет серьезная борьба. Кабельным телевидением пытались заниматься задолго до того, как оно получило широкое распространение и первые энтузиасты потерпели фиаско. Но когда технологии стали более совершенными, когда производители оборудования поняли, что от них требуется, тогда и наступил бум кабельного телевидения;
– нет понимания со стороны некоторых привлекательных по своему содержанию телеканалов;
– дороговизна оборудования для конечного пользователя (ресиверы, CAM-модули). На аренду оборудования, как показывает практика, люди идут неохотно, потому как есть риск его испортить (почти у всех дома дети), и тогда деньги не вернут. Производители и торговые сети пока не готовы «завалить» население дешевым и качественным приемным оборудованием;
– нет весомой мотивации для населения для перехода на цифру. Грядущая бесплатная эфирная цифра DVB-T вряд ли сможет стать мотивацией – причем хорошие платные каналы вряд ли туда попадут;
– бурный рост интернета и интернет-технологий, где телевидение рассматривается как бесплатное приложение по IP-протоколу;
– и, наконец, просто еще не пришло время… нужно немного подождать.

Дмитрий Багдасарян,заместитель генерального директора – коммерческий директор ЗАО «КОМСТАР-Регионы»:

— Безусловно, переход на «цифру» – правильное решение для любого оператора аналогового ТВ. Однако сроки такого перехода индивидуальны и должны определяться не только желанием следовать за мировыми технологическими трендами, но и корректной оценкой рынка (как конечных потребителей, так и поставщиков) и требуемых инвестиций. Поскольку ЗАО «КОМСТАР-Регионы» на данный момент является крупнейшим региональным оператором платного ТВ на базе аналоговых сетей, мы очень тщательно прорабатываем это проект не только на бумаге, но и на практике. Сети цифрового ТВ в коммерческую эксплуатацию или в пилотном режиме были запущены в пяти городах. За это время мы опробовали разные технологии и бизнес-модели. Наш последний успешный опыт перехода с аналогового на цифровое вещание в Иваново показал, что при правильном подходе можно в кратчайшие сроки конвертировать существующих абонентов из аналога в цифру с хорошей коммерческой отдачей. Это в первую очередь правильный маркетинг: начиная от «входного билета» (STB) в цифровые сети и заканчивая своевременным отказом от аналоговых пакетов. Конечно, главное – сам продукт, который предлагается абоненту в цифровых сетях, ТВ-контент, т.к. если потребители не увидят существенной разницы между аналогом и цифрой или посчитают предлагаемые дополнительные каналы ненужными, они переключатся на минимальный набор каналов в той же цифровой сети и никакого роста ARPU не произойдет на фоне существенных затрат оператора. Тот факт, что все ведущие каналы сейчас вещаются не только в цифровых, но и в аналоговых сетях пока не
способствует высокому спросу на цифровые пакеты, т.к. аналоговые сети могут предоставить потребителю более выгодный по соотношению цена/качество продукт. Поэтому ТВ-контент и цифровые технологии будут развиваться рука об руку: увеличение количества абонентов цифрового ТВ будет порождать рост платежеспособного спроса на цифровой контент и его развитие, в свою очередь рост числа качественных тематических/нишевых каналов будет стимулировать спрос на цифровое ТВ, главным достоинством которого будет возможность формировать пакет по собственным предпочтениям из существенно большего, чем в аналоговом ТВ, набора каналов, а также HD и 3D-контента. Мы уверены, что к этому этапу развития рынка сеть ЗАО «КОМСТАР-Регионы» будет полностью готова к предоставлению цифрового ТВ.